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品牌资产组合管理-从企业视角转为顾客视角
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日15:48 来源:[ 经济观察报 ]
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  品牌管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值增值,日益成为企业成败的关键

  南开大学国际商学院教授 白长虹/文

  做企业的人都知道,我们的品牌主要是为顾客做的,拿品牌去争取顾客、维系顾客。我们不仅要从技术的角度去考虑,更要从企业发展的角度去管理品牌,实际上,品牌管理已经成为一项战略性管理主题,对企业的发展至关重要。

  我举一个例子,比如说红塔,按照我们自查机构的评价,红塔连续多年位居中国最有价值的品牌之首,从企业的视角看,这460亿元的品牌资产不用就是犯罪。红塔是怎么样做的呢? 红塔曾经以这个品牌为支撑,进入了木业,购置森林、盖厂房、引进设备、收购生产厂,结果怎么样呢?实际上红塔还是没有建立起木业行业的特殊的地位。为什么呢?因为在消费者心目当中,“红塔”代表的就是烟草,而不是木业、地板或其它。我们观察一下,企业以这样的方式对品牌资产加以利用的例子并不是红塔所独有的,海尔也是非常著名的企业,海尔通过冰箱成为了著名的品牌,今年有报道说海尔首次进入了全球最有价值品牌的排行榜,是中国惟一进入上榜的企业,现在,海尔也想向手机、电脑延伸品牌,据说还要向电脑延伸。对这样的做法,很多人有议论和担忧,海尔将品牌延伸至众多行业,能否带来品牌增值?红塔和海尔的做法反映出一个问题,它们是从企业的视角出发去考虑品牌,而不是从顾客的视角考虑的。

  再举一个例子,英国著名品牌维珍,它在英国的认知度达到了96%,它涉及航空、金融、铁路、唱片、音乐、影剧院、可乐、婚纱等多个行业,它锁定的目标客户群都是一些另类、反叛的年轻人,在这样一个平台当中,消费者对维珍有一个基本的认同,它是与高质、低价、滑稽、时尚联系在一起的。维珍为什么成功?首先它从顾客的视角出发,它所提供的每一种新产品,不管是铁路、航空还是音乐,都符合总体品牌组合定位——高质、低价、滑稽、时尚,它迎合了消费者个性化的需求,吸引了消费倾向相似的“另类、反叛”的年轻人,从而成为年轻人心目中的“品牌领先者”。

  品牌本身并不是孤立的,品牌不仅与企业内部和同行业有关联,还与技术和消费心理有关联(图一)。以凯迪拉克汽车为例,在企业内部,它与不同产品线之间的品牌有关系:除了生产汽车,还有摩托车,它与同产品线不同深度品牌之间有关系:除了凯迪拉克,还有Caddie、帝威等;在同行业间,它与直接竞争品牌之间有关系:凯迪拉克与奔驰、林肯、宝马、丰田凌志……与竞争品牌的联合品牌之间有关系:凯迪拉克与通用共享OnStar,凯迪拉克与阿库拉共享Bose……其他关联还包括技术关联,与公司上下游合作伙伴品牌的关系:凯迪拉克与Bose、Bosch、PASS-KEY(安全系统)……以及消费形态、心理上的关联:虽然没有直接联系,但影响顾客购买行为和心理的品牌,比如凯迪拉克与高尔夫巡回赛、俱乐部、政府官员……这是一个复杂的顾客选择的过程,正因为有这些考虑的因素,我们有必要从顾客的角度去考虑品牌管理。

  顾客究竟是怎样看待品牌的?有的顾客买化妆品、洗发水、洗衣粉要看是不是宝洁的,住酒店要看是不是Marriott(万豪);有的顾客买电脑要看是不是Intel的芯片;有的顾客买车要看是不是奔驰、宝马;有的顾客买运动服装要看是不是李宁、彪马……大家关注的点不同,有的是关注母品牌,如Marriott、宝洁,有的寻求联合品牌如Intel-inside;有的追求高档如奔驰、宝马;有的关注知名度如李宁、彪马等等。顾客在选择品牌时基本有以下几个出发点:自己的购买力、与其它品牌对比是否有价值增值、与自己的地位和身份是否相配等。

  顾客是多样的,品牌也是多样的,这样复杂的情况给我们提出了一个问题,我们应当以什么方式对品牌进行恰当的管理?在我最新编译的哈佛商业图书《品牌资产》中,提出了一个创新品牌组合管理方法,其基本理念是:

  首先要从顾客的视角来策划并管理品牌组合;品牌组合应包括所有影响消费者购买决定的品牌,可能是不同线上的品牌,也可能是兄弟厂家的品牌,把消费者的视角都包括在里面;重新思考和应用多种品牌组合管理工具,修正和重新思考传统的品牌管理观念;最重要的品牌管理工作不再是运营单一品牌,而是通过品牌联合创造品牌价值;品牌组合经理应是战略活动家,帮助建立和监控企业自有品牌体系内外的品牌。

  我想拿投资组合管理与品牌组合管理做一个简单的比较(图二),投资组合管理是为了降低投资风险,获得收益最大化,这也是品牌组合管理的关键之所在。实际上,品牌管理比基金管理、投资管理还要难,因为基金管理是你自动选择的过程,而品牌的管理是从外部视角,要对许多复杂的不可控的因素加以组合和选择。

  这里我们所说的品牌组合管理策略主要有八种(图三):品牌重新定位,改变消费者头脑中原有的品牌定位,并重新占有消费者的心智资源;品牌修剪,像修剪植物藤条一样的品牌管理方法;品牌覆盖,将公司品牌用于一组产品或服务品牌之上;品牌联合,与其它公司的品牌联合;品牌合并,通过企业的合并实现品牌的合并;品牌分割,当品牌组合变得多样化或十分臃肿的时候;品牌升降级,填补高端或低端市场空白。

  虽然不是什么新的管理工具,但我们在使用这些策略时要注意从顾客视角出发。比如品牌延伸,将现有的品牌应用于其他领域,这并不是不可以的,海尔从冰箱延伸到更多的家电行业,品牌延伸相当成功;品牌的重新定位,去年杰出营销奖的获奖企业中美史克,它的康泰克由于PPA的事件被逐出了市场,而后他们重新定位,新康泰克又重出江湖;品牌修剪,宝洁有海飞丝、潘婷等品牌,但是宝洁公司实际拥有的品牌比我们看到的多很多,它对赢利性不强、市场认知度不高的品牌不断进行修剪,不断创造出新品牌;品牌的覆盖,比如说万豪下面有定级的酒店品牌,也有乡村、度假型的酒店,但是统一都以万豪作为品牌;品牌的联合,很多企业运用品牌联合的方式来提升自己的品牌地位,我们经常看到的是VISA,VISA和很多银行进行合作,今天的“中国创新营销百人会”也是一个品牌联合效应,《经济观察报》、业内知名的学者、专家,还有一些企业界人士,大家共同构成了这个百人会的价值,吸引了众多与会者,这就是联合品牌带来的效应。

  最后我做一个小结。作为一个品牌的管理者,从顾客的视角来看待品牌管理的时候,我们要完成五大任务:一,有效调和品牌管理下行策略和上行活动,品牌下行策略包括界定品牌层级、组合品牌资产、规定品牌领导体制,品牌上行活动包括深入了解顾客、与顾客建立共鸣、推广品牌创新;二,运用有效的度量工具跟踪品牌价值,跟踪营销投资与品牌价值的创造是如何联系在一起的;三,整合各种品牌营销活动,通过组合与匹配各种品牌传播方案,实现充分的协同效应;四,利用品牌合作关系,将价值从其他实物转移到品牌上,从其他品牌、名人、地点等方面借取品牌价值;五,制定恒新有效的品牌宪章,如品牌发展史、品牌价值观及其内涵、品牌定位等。

  (本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音和演示文稿整理,未经本人审阅)



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