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3G世界:营销美梦还是幻想
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:04 来源:[ 经济观察报 ]
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  ■新加坡国立大学、长江商学院教授 蒋炯文/文

  过去几年来,手机已经改变了我们的生活,那么,3G世界到底会带来什么样的影响呢?

  我们最近几年可以看到中国手机的普及,中国移动和中国联通已经具有相当高的市场份额,竞争非常激烈。在香港、台湾、新加坡或者是其他国家,手机的普及率高达80%-100%,可见手机在中国还有很大的成长空间。这里,我想讲讲手机和营销的关系。

  移动营销平台的优势

  以手机为载体的营销称为移动营销。移动营销和一般的营销工具的差别在于,商家每天关心的是怎么和消费者沟通,比如开一个店,要运用电视、广播、报纸杂志甚至是电邮做一个广告,其目的就是想和消费者沟通,与目标群体沟通,但是七八点钟看电视广告的是什么样的人,他并不一定知道。如果运用手机营销,只要找到特定的人,就可以把信息发到他的手机上去。所以,手机是非常不一样的营销工具,可以实时传达信息,在同一个时间把同一个消息传达给不同的人。

  移动营销具备以下多项优势:长时间的个人锁定,一个人开始拥有手机以后,一般很少换电话号码;瞬时传递——对于事件响应型的信息具有重大意义直接到达接受者;个人化信息——手机最大的也是最突出的特点是,它是高度个人化的,可以根据接受者提供个人化的营销内容,这在一般的媒体无法做到;消费者许可与控制——消费者可定制/接受/选择他们所需要的信息与服务;互动性——接受者可以在第一时间做出回应;位置信息服务——可以融入位置信息服务;多媒体化的传播;长时、持久且可提升的沟通方式;可精确的营销效果衡量;可与其他传媒互补搭配。

  现在已经进入商用的3G服务种类有多种——娱乐手机游戏(用户对服务器、用户对用户)、手机在线点播多媒体文件;购物:在线购物(即时支付)、手机线上拍卖;促销:兑换券彩信、彩信广告(折扣、免费试用/观看/品尝);信息服务:新闻(视频)、股票、旅游、交通、医疗;金融服务:手机银行(虚拟账户)、移动钱包;位置服务:位置信息与促销、购物的结合(走入某一范围内自动收到购物、折扣彩信)等。

  那么,3G的促销模式与流程是什么样的(图一)?一般来讲,每一个移动商有一个资料库,可以根据资料库的数据分析定制广告和促销活动,用不同的形式和顾客沟通,顾客也可以用不同的方法去和公司打交道,这当中一系列的数据再同时输入到资料库中去。

  移动营销平台到底有什么样的特点?第一是个性化。因为商家知道消费者是谁,每一个电话后面代表着一个人,他有什么样的生活习性,并为他们定制信息;第二是隐私保护,这是特别需要关注的一点,如何不让手机营销沦落到像现在电邮营销的地步,给消费者一个选择余地;第三是位置的信息服务,人走到任何地方,移动用户的运营商都知道你在哪里,他的信息会随着你的环境进行改变,内容随着你的生活习惯量身定做,把对你有关、有利的营销信息传给你。

  运营商的角色调整

  不论是中国移动、中国联通还是中国电信、中国网通,运营商们必须考虑到自己在这个产业链当中扮演什么样的角色,其服务内容也从最初的基本网络建设、核心容量、基本服务、有选择性的附加价值服务、应用或局部性的服务上升到全方位的服务(图二)。当然一个企业肯定满足不了消费者的所有需求,这就要求运营商选择新的商业伙伴,与手机商、软件商进行全方位的科技整合、企业整合和服务整合。在这种情况下,运营商变成了服务整合者,在这里可以看到包括娱乐、购物、金融、交通旅游、医疗服务等各方面的信息,经过整合以后再提供给所有的顾客。可以设想一下,3G将来可能会取代我们现在身上拥有的很多东西,比如说手机会取代信用卡成为一个支付的工具,去麦当劳付餐费,或者购物得到折扣。

  所以,运营商最终并不只是知道你什么时候打电话,什么时候打固定电话,什么时候打长途,他甚至可以知道你交易的历史,你什么时候付的钱,你到哪一个网站办了一个什么样的彩信。这样,交易内容慢慢地会变成移动话务的一部分。因此,运营商的角色除了提供话务数据以外,事实上现在慢慢地变成是一个信息的拥有者和提供者,随时了解消费者的行为,在3G的平台上,运营商会了解得最多。比如说奔驰汽车想要跟它的一个客户联系,奔驰公司可以去联系运营商。不需要打多少电话,写多少短信,运营商可以利用资料去帮助不同的厂商,然后把商机扩大,这对运营商是一个增值的机会。

  不能重蹈电邮营销的覆辙

  为什么要选择手机作为营销平台?因为营销的终极希望是一对一的营销,如果能够把产品的讯息传送给真正需要产品的那一部分顾客,可以想象这对你和对商家有多大的好处,你最终就会达到盈利的目的。在这种情况下,运营商最迫切要做的工作是,怎样去测定顾客的心理和掌握其他的资料。按照这个要求和水准,移动、联通最缺乏的是对消费者的了解和分析能力,尽管他们有不同的渠道去搜集资料,问题就是现有的资料不完整,对资料的科学性分析也不够完整(图三)。

  很多人每天收到的各种短信,很多是不需要的短信,一看到就被删除了,这些短信实际上跟垃圾邮件一样。现在有一个非常危险的趋势,这些运营商必须要很小心地去避免类似垃圾电邮的错误。电邮的一个不好之处就是可以随便发送,手机短信则不然,每条信息的发送一定要经过移动商的门户才能够发出去,他们让客户自主选择需要什么样的信息,也就是说,运营商有办法可以控制将什么样的短信送达给你。在隐私权的保障方面来说,运营商有能力去监控信息的传送。最近信息产业部公布了一条保障消费者权益的法规,可以用“00000”把不想要的短信给取消掉,相关的法规也正在制定中。

  3G是一个非常耗钱的资本投入,但我个人认为,这方面的潜力非常大。就我所了解的营销工具里面,没有一个营销工具能够像手机这样对我这么贴身、这么亲密,而且这么个性化,这是营销人的一个美梦,这个美梦到底能不能成真呢?那就要看运营商怎么去操作,怎么去保护你我的权益。我们消费者希望得到的讯息,是那些对自己生活上有帮助的讯息,如果手机短信沦落到今天垃圾电邮的情形,那么这个平台可以说基本毁掉了。今天要做的是开始保护你我的权益,进行严密的监控,让消费者真正得到好的服务。

  (本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音和演示文稿整理,未经本人审阅)



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