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索尼爱立信的时尚营销
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:18 来源:[ 经济观察报 ]
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  ■索尼爱立信公关总监 宁述勇/文

  去年4月我离开了中国最著名的一家外企来到索尼爱立信,很多人都不理解。我给他们打电话的时候说我到了索尼爱立信,他们说你是到了索尼还是爱立信,我说是索尼爱立信,他们说是干什么的,我说是索尼的手机和爱立信的手机合并了。一直到了去年年底的时候我的朋友才理解了我。去年在上海我到星巴克坐了一回,我发现很多人都用我们的索尼爱立信手机打电话、发短信或者是拍照,我感觉到很自豪。

  刚才听很多专家讲了关于营销的理论知识,我觉得很受用,其实很多理论我们已经用进去了。索尼和爱立信当时为什么要合并呢,因为基于对市场的研究,他们觉得手机里面有很多的多媒体运用在里面。所以,把索尼的音响技术、产品规划/设计能力、营销能力/品牌影响力和爱立信的移动通信技术、网络设施基础业务以及他们与运营商的关系几大优势整合起来,一定会有更大前景。索尼爱立信的LOGO就像一个基因图,我们把不同的基因组合在一起,显得很活跃,很跳动。

  索尼和爱立信结婚以后,为全球推出了第一个彩信和彩屏的手机、第一个100万像素的手机和第一个配置蓝牙耳机附件的手机。索爱T610/T618手机在全国得了很多奖,可以说索尼爱立信是一机成名了。从我们的第三方的调查和反馈来看,索尼爱立信品牌特征是追求高尚的品质,激发人们对生活的热爱。索尼爱立信是怎样塑造品牌的呢?

  我们认为,首先你的产品一定要好,再加上好的渠道,就一定会成功。索尼爱立信是以渠道为王的,但是渠道再好,一旦产品不够好,还是不会成功。经过研究,我们认为3G手机一定会流行,另外,与众不同的手机一定要时尚,一定要好用,这样,索尼和爱立信一起努力,做出了100万像素的手机,用它拍照效果和数码相机相对比几乎没有区别。以前的手机有正反面之分,索尼爱立信的手机就没有正面和反面之分了,前面是一个手机,后面是一个相机,从而形成了一些时尚的因素。我们为手机设计了各式各样的外壳,融入了很多未来的时尚元素,当然我们不仅要求外形好看,同时也要求质量更好,界面更好。大家知道一款手机的研发需要两年的时间,我们索尼爱立信也只有两年的时间。现在我们在全球的认知度也很高了,但是我们要是的不仅仅是这个,今年我们要实现2万台的销售目标,在几年以后,我们希望大家一提到手机就会想到索尼爱立信。

  我们的手机不仅支持你的生活、工作,还可以让你做得更多,使你超越从前,比如你可以把计算机演示文稿存放在索爱的手机里面。我们的员工充满激情,富于创新精神,对市场有快速的反应。记得我们开发T618的时候,有一个竞争对手要挤垮我们,我们就是依靠快速反应占领了市场。

  谈到卓越的创意,有两个例子。去年3月,T618一经发布,这部手机就垄断了各方面的优势,不巧这时候来了一个SARS,所以我们利用网络,用一个月的时间让消费者了解这款手机,为了与消费者形成互动,我们请来新华社的资深摄影记者为这款摄影手机做网络直播,新浪网第一次把网络直播进行了改动,把我们的视窗改到最大,同时我们还搞了一些摄影比赛,最后参与我们这个活动的人,反而比观看周杰伦演唱会的人还多,真是出乎我们意料之外。今年我们在情人节的时候推出了黑白情人节,请来一些和我们一起成长的明星以及在网上购买索爱手机的消费者,共同打造了一个激情之夜,从而吸引媒体的注意力来树立我们的品牌。

  我们在非传统创意营销方面也有很大的进步。当手机已经成为我们生活中重要的娱乐工具时,我们与柯达合作,所有用索尼爱立信拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的,另外手持索爱手机到星巴克去喝咖啡,就可以免费拿到一张地图。我们还与东方卫视搞了一个全球的选星活动,这样可以调动和加强时尚群体和激情群体对我们品牌的认知。

  传统的手机购买是到店里站着买,但市场上有40多个手机制造商,有700多款手机,索爱的产品怎样才能脱颖而出呢?我们会让消费者拿起手机真正试用,当场学习用手机上网,百闻不如一见的新鲜感对消费者产生了一定的影响,促成他们的购买行为。我们这个做法引起了许多竞争对手的模仿。

  总之,首先要踏踏实实做自己的产品,搞好产品的质量;第二,要对公司的品牌和市场形象有一个准确的定位;第三,要有新鲜的创意以区别于竞争对手,好的非传统的创意往往特别有效,最后,有了定位、创意和策划之后,要好好地去执行。

  (本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音整理,未经本人审阅)



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