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2003:汇源真鲜橙抢滩成都
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:29 来源:[ 经济观察报 ]
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  2003年,汇源真鲜橙要完成10个亿的销售额,这里有一个背景,汇源真鲜橙的产品落后于娃哈哈和一些其他的饮料产品,因此,我们采取了一个策略,就是市场营销怎么样创新,我们选择的营销方式通过了很多调查,我们第一个选择是要制作一个明星概念。

  我们不仅仅要把自己的产品搞好,同时要把针对城市的营销做到位,我现在要讲一个观点就是,针对城市的营销一定要以大中城市为中心,以区域为半径

  ■北京金必德公司总经理 沈青

  今天,我重点讲一下我们公司去年做的一个汇源果汁的媒体营销案。2003年,汇源真鲜橙要完成10个亿的销售额,这里有一个背景,汇源真鲜橙的产品落后于娃哈哈和一些其他的饮料产品,因此,我们采取了一个策略,就是市场营销怎么样创新,我们选择的营销方式通过了很多调查,我们第一个选择是要制作一个明星概念。现在很多明星都搞不清楚自己在给哪些产品做代言,但是我们想到一个办法,我们不选明星就算了,要选明星就要把明星做得死去活来,所以我们就从韩国买了一个明星叫全智贤。

  我们发现全智贤这个人很能吸引一批人,有很大一批追星族,而且大部分是10-18岁的学生,或者是大学生。我们觉得这个群体是一个很大的市场,因为统一鲜橙多没有做到,娃哈哈也没有做到,如果把这个市场打穿了,10个亿的市场份额就会赢得5个亿,在这个情况下我们就花了1000万把全智贤像熊猫一样买过来,我们选择了一条与众不同的方式,就是把全智贤全部地一分不剩地卖出去。

  第一,我们选择了一个主战场:成都。我们发现,在全国这么多大中城市里面,一个很好的桥头堡就是成都。成都是一个什么地方呢?是一个都市青年最多的地方、时尚靓女最多的地方,而且那个地方的人特别爱赶时髦,所以成都应该是我们的主战场。

  第二,就是要造势,所谓的天时地利人和。我们采取了几个步骤。第一个步骤,让全智贤神秘地出现在成都糖酒会上,我们告诉所有的经销商、所有的成都市民,告诉他们说明天要来一个神秘的人物,这个人物比熊猫还要值钱,你们大家一定要翘首以待。

  同时,我们也准备在当地的报纸上登出这条新闻,刚开始我们和当地的一家媒体联系的时候,他们说要出广告费,我说对不起,我一分钱都不给,我想你们可以采访全智贤,还会增加你们报纸的发行量,后来成都的两家报纸为了这个报道快打破头了。我想,全智贤是我花了1000万买回来的,你们要争做独家报道。我开玩笑地说,你们两家媒体的老总要请我吃饭,我看谁积极,就把这个项目给谁。最后,我选择了《成都商报》,成都是中国媒体竞争最激烈的地方,那个地方拿所有的红包去打动记者都是没有用处的,他们说红包给我们可以,回去以后我们就交给编辑部了,第二天报纸还是不会登。

  营销是一个什么概念?营销就是在最短的时间内把你的产品、品牌推到老百姓的脑海里面去,让他们对你的产品有一个深刻的好的印象,我们认为这才是营销。第一步让全智贤神秘地出现在成都的春西路上,大家知道那条路非常值钱,相当于北京的王府井,整个西南地区的人流、物流和商品流都出现在那里。我们准备在那里设立一个店,然后告诉所有的媒体,早上六点钟全智贤会出现在这个店。

  结果,记者们一大早就出现在店门口了。开始我们和那里的老板商量,她说没有问题,只收我们2000块的费用。第二天,我的助手告诉我他们开价要20万,她说你们请来那么大个明星像熊猫一样,所以要20万。我说不行,于是我们就拐到一个商场里面设了一个店,然后跟商场的经理达成了一个交易,全智贤来了以后和你合一张影,然后再在商场里面走一遍,全部费用都免掉,行不行?他说行,我们就达成交易了。然后在现场全智贤还要喝汇源真鲜橙,表示全智贤特别喜欢汇源真鲜橙,这一批记者跑到各自的编辑部纷纷发稿,我们的第一目的达到了,汇源真鲜橙上市了,第一波的冲击波达到了。

  同时,我们已经瞄准了统一鲜橙多和娃哈哈都做不到的市场,就是大学生市场,中国有几百万的大学生,他们非常向往时尚的生活,我们找到了四川省最好的大学就是四川大学,我们和这个学校的领导谈了一下,我说我们请了明星全智贤到你们大学里面和学生进行交流,你说行不行?他说不行,他说你们这是商业性的活动,我说全智贤是艺术系大三的学生,她还不到22岁就有这样好的成绩,你们有没有艺术系啊,他说我们没有艺术系,我们有艺术学院,后来我们说我们不做商业性的活动,我们搞一个交流活动,我给他们折衷算了一下账,在每个学生的桌面上都摆上一瓶我们的饮品,然后再打上全智贤“星星相惜”,最后我再说请朱军来,是同一首歌的主持人,谈到最后他们学校的领导说可以。

  达成协议以后,他们的校长说我们的学生一早就来了,学校的礼堂根本就装不下了,600人的礼堂挤了5000人。我以前追星,不知道明星的威力,这个时候我发现明星的力量是无穷的。后来人家提问题说“全智贤你愿意不愿意嫁给一个中国老公啊”?她说中国人很好,如果有这样的机会,她也可以考虑。记者就又跑回去纷纷进行报道。

  后来,我们把5000多名经销商集中在广场,告诉他们我们请全智贤做汇源真鲜橙的形象代言人,接着还会进一步做广告宣传,你们要把产品卖出去,有没有信心?他们说有信心。然后2000多的经销商,在糖酒会上一下子订购了很多产品,这个案例就做得非常成功了。

  我们不仅仅要把自己的产品搞好,同时要把针对城市的营销做到位,我现在要讲一个观点就是,针对城市的营销一定要以大中城市为中心,以区域为半径,我们去年把全智贤这一系列的东西推到位以后,企业最后才实现了利润额。

  (本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理,未经本人审阅)



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