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香港华纳:唱片市场低谷的产品之道
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月30日16:31 来源:[ 经济观察报 ]
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  从1996年到2002年,香港的音乐市场面临着严峻的考验,如互联网上音乐下载的冲击等等,从1999到2001年,香港唱片行业萎缩了45%,但是我们唱片的市场推广人员相信,这更多地是产品和销售策略的原因,是因为市场上还没有适合的产品,而不仅仅是因为市场的原因。我们还相信,在香港这个市场当中唱片的市场推广会变得特别有趣和具有挑战性。

  在市场危难时,机会便会出现,可以用一个新的手法去创造新产品及新的市场推广

  ■华纳唱片有限公司助理市场经理 邓雅蔚

  非常高兴在这里和大家分享华纳唱片2002年的成就,我们2002年的成就之一就是“The Power of love——The Power of Music”。The Power of Love成为2002年最畅销的音乐产品,也是整个亚洲区除日本外最畅销的音乐产品,现在总销量已经超过了90万张。

  从1996年到2002年,香港的音乐市场面临着严峻的考验,如互联网上音乐下载的冲击等等,从1999到2001年,香港唱片行业萎缩了45%,但是我们唱片的市场推广人员相信,这更多地是产品和销售策略的原因,是因为市场上还没有适合的产品,而不仅仅是因为市场的原因。我们还相信,在香港这个市场当中唱片的市场推广会变得特别有趣和具有挑战性。

  那么,这张唱片是怎么运作的呢?

  第一个P——Product,我们能做出什么与众不同的产品?华纳唱片公司计划在香港的市场注入一些新的元素,并扩大它的容量,设计一个新产品直到打开更广阔的市场。最后,我们希望恢复旧有的市场,再运用创意和宣传,来拓展出新的市场。这就是我们公司制作和推出The Power of Love唱片的初衷。

  推广的结果是,The Power of Love成为最好卖的一种唱片。音乐市场跟其他的行业一样也有分类,分为活跃市场和非活跃市场,80%的营业额来自非活跃市场,剩下的20%来自活跃市场。

  我们要做的事情,就是把非消费者转化为消费者。在The Power of Love之前,唱片精选集的选取,选取几首歌曲、哪几首歌曲,均是由少数专家人士所决定的。但是这并不是说由我们去提供什么产品给市场,而更多地应该是由市场告诉我们消费者需要什么,实际上是由市场去选择他们喜爱的歌曲。

  第二个P——Promotion,我们怎么样去做好促销?翻版唱片对我们的冲击很大,所以我们加了一些新的元素,我们以HDCD提升音质、制作金唱片等等,在宣传上我们和TVB建立了一个新的合作模式,TVB负责播放广告,我们按照销售量分配利润给他们,鼓励媒体增加广告播放时段,在过往的电视广告中唱片广告长度一般是10-15秒,这一次我们增加到了60秒,有7万人受到了我们的感动,最后投了我们的票。

  为此,我们确定在第二年的电视广告中将歌曲数量增加到13首,两张CD不是不够吸引消费者吗?我们多送一张。我们华纳的这张唱片已经有7万人选择了,你为什么还要犹豫呢?

  我们看第三个P——Place。因为我们的目标市场是比较被动的消费者,因此我们扩大了自己的销售网,把产品放到他们的前面,超级市场、VCD店、书店。最后的市场表现表明,这种渠道策略是成功的,30%的营业额是来自这个渠道。

  最后一个P——Price,价钱,购买唱片与否不只取决于购买能力,我们维持正价。

  事实上,The Power of Love的成功除了四个P之外还有一个P,就是Promise,这是我们对顾客成功的承诺,给他们提供最好的产品。

  如果不是The Power of Love的成功,就不会引发香港华纳此后再推出的精选集《爱情蒲公英》。Love Together也是2003年2月推出,在农历年后创出了佳绩。

  在2003年4月推出的《爱情蒲公英》成为2003年最畅销的产品,而《爱情蒲公英》也开了一场演唱会,合作方案已由TVB扩展到其他的电视台及其他的领域,利润分成合作方案不只是香港,马来西亚华纳及台湾华纳也以此模式发展。

  The Power of Love令不活跃的一群开始消费起来,购买它的消费者中46.2%的人,在过去六个月内未买过英文唱片,70.6%的消费者在过去两个月未买过英文唱片。看来,音乐的力量没有在这张唱片上停止。比照2002年的同期,2003年1-11月我们的营业额上升了269%。在一定意义上,The Power of Love改变了现有的广告消费模式,唱片公司再一次相信市场推广及广告的效力,在2003年1-11月比照2002年的同时,唱片公司在广告方面的费用也有所上升。

  最后我们有一个总结,在市场危难时,机会便会出现,可以用一个新的手法去创造新产品及新的市场推广。The Power of Love的成功不但令整个音乐市场复苏,亦表现出音乐市场的魅力。总体来说,我们的成功是来自于The Power of Love成为香港最畅销的唱片,我们公司还计划出一个新的合作方案,它的影响将不仅在音乐市场,还在香港的其他媒体、地区,它的影响构成了整个音乐市场的复苏,也不仅仅让唱片公司赚钱,连媒体也获得了利益。

  现场提问

  问题:我想问华纳唱片的邓雅蔚女士,这次你们的推广和媒体达成利润分成的协议,开始和TVB是单一合作,合作非常成功,很快把它扩展到户外媒体,我想问,你们如何进行科学的分成,怎么样区别这个销量来自电视媒体还是广告媒体,怎么样有一个分成的协议?

  邓雅蔚:对不起,我的普通话不灵光,我想,我说广东话大家会听得懂。我们用电视作为我们惟一的广告媒体,所有的销量都是从它来的。

  问题:但是简报里面说,从第二张唱片开始就把广告媒体延伸到其它媒体了。

  邓雅蔚:后来我们用的是其它媒体。

  (本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理,未经本人审阅)

  



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