搜狐首页 - 新闻 - 体育 - 娱乐 - 财经 - IT - 汽车 - 房产 - 女人 - 短信 - 彩信 - 校友录 - 邮件 - 搜索 - BBS - 搜狗 
搜狐首页 > 搜狐财经 > 营销·经理人会所 搜狐财经 > 营销要闻-搜狐财经 > 2004中国杰出市场营销奖-搜狐财经 > 现场实况报道
统一石化副总姚旗:品牌行动引发行业洗牌
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日14:47 来源:[ 搜狐财经 ]
页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭

  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  感谢张忠先生。接下来我用简短的时间给大家介绍一下规则。六家参赛的演讲顺序是我们抽签决定的。每个选手有30分钟的时候,其中包括20分钟的自我陈述和10分钟的裁判问答。每次陈述以后裁判会给我们打分,然后我们会搜取得分,然后录入。我们还会进行排序排出得分。我们如果遇到有争议的需要举手表决。

  接下来我们就有请第一位演讲的案例,是由北京统一石油化工有限公司送选的看经典看统一,演讲嘉宾为北京统一石油化工有限公司副总经理,销售总经理姚旗先生。

  姚旗:

  谢谢主持人。各位专家,各位评委和各位嘉宾们下午好。在这样一个上海的下午,希望统一20分钟案例能够给大家带来轻松。今天要汇报的提高是品牌行动引发行业品牌。一开始的时候,我们把我们的案例给大家看一下,大家可能会有印象,在2003恩年的3月21日,在伊拉克战争打响第二天的下午,在战争实况转播过程中,在纷飞的战火之后有多一些润滑,少一些摩擦五秒的广告,我们再看一下。这个广告在那一组战争广告当中排在正一,这条广告总共播了十天,总计金额是200万,整个这条广告的过程是这样的。

  在3月20日上午10点40分,美伊战争打响一个小时以后,媒体公司找到我,跟我商量说这个央视郭主任说要组一版广告,战争打响了,开始一个战争时播的广告,但是广告没有,你有什么广告的创意。当时我想也一个平面的创意,就是播多一些润滑少一些摩擦这个创意。后来媒体公司告诉我这个可以,放在正一给我们一个优惠。在那一天一点正我和我们的总经理,用一分钟讨论,当时告诉我们的情况是如果明天战争停了,这个200万你也就花了,如果战争打的很激烈,那时说每天传播四个小时,每半个下时转播一次,当时说属于转播八个小时还是这个钱,说花不花这个钱。当时我们就把这个广告做出来了,非常的简单。

  第二天下午我们是第一个在CCTV战争套装广告里播出战争特别广告,当然这个广告可以说是仅用十天成就了统一润滑油深刻的品牌印象。他的效果从第二天开始,电话风致,产生行业效果,行业内把该广告用于统一润滑油代名词。现在说统一润滑油就说多一些润滑,少一些摩擦。并且一分钟角色行为被媒体广泛报道。同时在2003年度中国十大广告用语评选当中列入第一条,后来包括中山大学、人民大学多所大学MBA教材列为成功事件的行销案例。

  这条广告的北京 是统一润滑油在行业内第一个投入强使的央视广告,在2003年以6429万元的巨额,成为国内第一个投放强使广告润滑油品牌。大家后来会看到整个行业产生的影响。他进一步的北京是,在2003年统一润滑油的销售额从2002年6.7亿,升到12.6亿元,成为过去七年增长速度最快的一年。近而2004年按照统一为2004年央视广告投入达到9577万元,现在又增加900多万,总投入金额超过一亿元。润滑油五次涨价,销售增长速度超高110%,去年是89%,今年达到118%。

  并且,目前截止到今天,总销售额超过了10亿,全年销售额是12.6亿元。当然他产生的另一个北京是,在2003年11月18日,还是在北京的梅迪亚中心,在招标拍卖活动当中,来自中国石油和中国石化另外两个润滑油品牌,与统一一起举起那块牌子,角逐2004年度央视黄金广告是段位,上演润滑油的三国大战。是润滑油显为人知的产品,使央视的投资总额突破3亿元,还有即将开始奥运会的投入,投的都是润滑油品牌。很多人问统一是不是通过央视广告一夜成名的,我说实际情况是,我们开始一个央视广告的策略之前,企业已经站在十字路口,我们看一下我们过去9年多时间,统一所形成的品牌基础,实际上历经9年的努力,统一在行业实现了最高速度的成长。目前在整个中国的润滑品牌没有一个增长速度是这样快的,从第一年的3千多万,一步一步的成长,这个和汽车产业的发展是同步的。

  在这个基础之上,我们看到统一在9年建设并成功运行了占地420亩,年调控能力超过40万吨,成为国内最大的专业车用润滑油厂。我告诉大家,中国没有比统一更大的润滑油厂。同时,统一已经成为国内基础油添加剂等原料进口最大的品牌,这个进口规模最大超过美国的壳牌,是排第一位的。我们一起开会的时候,大家都工人我们是最大的共口商。我们说我们的产品非常好,是因为我们确实是把国外的技术拿过来,并且把好的原料拿过来。统一也形成了覆盖车辆用用多级别,多规格的产品集群,在产品的数量上,在润滑油产品的数量上,目前在中国和外国,没有一个润滑油品牌能够比统一更多。有人会问,你做这么多产品干什么,润滑油不就那么一点事吗,这种多产品的策略,我刚才听到有把宝洁领导在这,我们受他们的启发是很大的。我说20年前洗头用黄黄的洗发膏给洗了,我当时觉得不错了。没有想到20年后会有很多的品牌,就是在产品的多样化这样一个市场化进程当中,可以说是在行业走的最远,也是走的最快的,也形成了适应中国市场的需求。

  目前我们创新速度是最快的,产品是非常灵活的。国外做产品和国有企业做产品方式完全不同的。但是,同时在过去9年统一还建设覆盖全国31个省市区,所有地市级市场的竞销网络。我敢保证在中国338地级市,我保证每一个地方都有我的竞销商。这个网络密度没有个品牌超过我们。同时,我们统一在过去9年里形成了基础,是我们还建设了一支非常强大接近300人的销售团队,在我们润滑油这个行业里,300人队伍已经是非常庞大的。这样一支队伍形成对我们企业的发展,产生巨大的推动力。我们统一在管理的投入也是相当大的,在全行业里,管理水平,管理手段,管理系统是最先进的。现在全国竞销商都是在网上下定单,我们润滑油这个产品是没有的。

  大家可以看到过去9年统一做了很好的产品。有很多的竞销商,有非常强的销售队,有非常强的管理手段。电视广告我们发现统一在普通消费者没有印象,我们做过调查,所有的认同都集中在进口的品牌。并且普通公众对润滑油这种产品,他的甚微。进而我们发现一个正在成长的需求。这里有一些数字,这些数字不知道大家知不知道,我们行业很有影响的数字,中国机动车总数是一亿辆左右。我告诉大家一个数字,我们差不多中国汽车是用了40年做了第一个一千万辆,用4年完成了第二个一千万辆,今年估计我们汽车生产会突破500万辆。在2421万辆汽车里,目前私人汽车的饱有量是4120量。

  我们有机动车驾驶员,超过10278万,这个数字告诉我们,伴随机动车消费总量出现井喷的增长,汽车制造业快速与世界接轨,新发机型几乎与世界同步进入中国市场。过去低级别的润滑油占领市场的模式正在被打破,高级别润滑也的比重正在增加,使得换油方式和用油级别都在变化。现在二万块钱,三万块钱的汽车用的润滑油是很高级别的,并不是说我们的高级绞车采用高级润滑油,因为他的润滑油级别高低是和发动机的连带是有关系的。我们现在正在面对高官市场的背景。

  我们看到汽车消费市场的北京,汽车民用化逐渐显著。我们在座很多同志都开车,真的不是司机,不是我们小的时候我们说的司机,不是那个要拿出润滑要研究润滑油怎么换。我们面对的润滑油是消费者将是船着很整齐的衬衣及他们要去买润滑油了,他不会去研究润滑油放出来什么样的,不会研究品质的问题。作为汽车的主要耗材,正在向共用品过渡。民用消费一个特征,就是品牌的作用是凸现的。我认为,在未来十年中,新型机动车消费是20岁到30岁的品牌消费群,他们省长在品牌当中。有20岁的小姐穿的衣服很贵的,舒服不舒服不知道,但是很贵的。我们认为这个时代在发生这样的变化。

  同时我们看到品牌和高官一定是双胞胎,在汽车消费处于高档消费人群,现在汽车消费者主要是高档消费人群,在未来高段产品销量快速上升,并逐渐占主导地位当中,品牌的影响力在营销中所起的作用是决定性的,这是我们一个基本认识。什么是品牌消费,我认为品牌消费就是心理感受重于表观感觉的销售行为,就是品牌销售。说实话一样的东西贴上一个牌子,走起来感觉就不一样,那个不是皮肤的感受,就是心理的感受。每年四、五百万汽车增长速度,这个总量使润滑油日益浮出水面,一个崭新品牌的消费时代在向中国市场走来。我们现状也是很糟糕的,我告诉大家实际上我们现在整个产业,4500多加工厂在切这个蛋糕,很混乱的市场。我们整个市场当中,大部分品牌在做低档产品,在拼价格,这个产业是一个混乱产业。同时进口品牌目前在高段产品上已经形成了绝对影响力,这个很像20年前的家电市场。

  意味着普通消费者对润滑油品牌认知还处于非常原始的阶段。过去整个润滑油产品是用国有品牌来支撑的,有一定影响力中国润滑油的品牌,或者在部分区域有很高的认同率,目前在中国尚未形成具备全国广泛认同的,我认为叫做领导品牌的品牌,没有。我的观点就是在各行各业发展中,起到巨大促进作用的,一定是行业中举足轻重的领导品牌,没有形成领导品牌的市场是不成熟的市场。这个思考我们说传统做很多很多关系营销,价格营销,创造过无数的营销手段,我们统一在润滑油这个产业中,今天正在逐渐适应。我们在投资央视广告之前三年里,每年那三到五千万按当年的销售比例,和后来我们投入央视广告是差不多的,投入了很大的广告是在专业等媒体领域,但是收效甚微,没有什么影响。我们发现实现领导品牌的战略,需要从根本上解决品牌定位问题,我们在专业媒体上看似准确的针对消费者,消费群的广告投入,实际上是自己很自觉的把自己束缚在一个小众产品的范围内,而没有真正把自己纳入大众产品这样一个范畴,这样很难建设。站在十字路口的统一,看到了变化的市场,看到行业面对的千载难逢的机遇,开始寻求变化。

  我想我们整个行销广告大的背景是在这样一个背景下发生的。在2003年统一选择了中央电视台黄金时段作为冒险家的尝试,做我们的突破口。我们认为中央电视台是目前独一无二最权威的媒体,在普通百姓的心里,我们问中国的八亿农民是这样的,他们觉得他推荐的就是江总书记推荐的。新闻标志率是最高的,投入产出比也应该是最高的,这也是一个价格最昂贵的媒体,使得普通跟风模仿的品牌望而却步,这个定位非常清晰,使得统一品牌定位再提高。我告诉大家,中央电视机也是民用品牌发布平台,在这个产业利没有人做过广告,在中央电视台做广告的,如果做的话一定会产生好的效果。我们把电视机前的消费者作为的潜在客户,一旦他们对润滑油消费,统一一定是他们品牌的一个基础。我们可以把十年前手机的市场,十年前大家认为手机是一个奢侈品,但是今天已经很普通了。我认为汽车消费时代走进我们生活中更快,这个对中国产生的冲击率一定会更大。因为我们在座的没有汽车的同志都在想,什么时候买汽车。

  这个品牌直接作用就是激增销售额,有一些销售额的对比,我在报告里给大家介绍。高段产品快速的增长率,同时竞销数量有激增,竞销商的同步发展热情。这个形成了三大品牌战略,非常清晰。同时润滑油产业浮出水面,进入派性消费视野,品牌进入民用品牌的范畴。最重要的是竞争提高了,品牌自己的行业规范提升了市场原有的平衡被打破了,新竞争带来的新发展,新挑战带来了新定位,击打提高了全行业的国际竞争里。这一个品牌的行动正在产生这样的作用,在这个新的平台上,我们的竞争对手便的更加强大,我们只有更加努力,寻求新的战略才能提高品牌的竞争力。在新竞争面前,我们认为谁都可能达到更大的成绩,在这个基础我们统一也在重新定位。我有一个信念,在任何一个国家的任何一个市场领域,最终能够赢得最大影响力一定是民族的品牌。向各位观众和评为表示感谢。

  



页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体: 】【打印】 【关闭
相关链接
  • 经济观察报总经理张忠:致营销奖开幕辞(06/26 14:16)
  •  ■ 我来说两句
    用  户:        匿名发出:
    请各位遵纪守法并注意语言文明。
     
    *经营许可证编号:京ICP00000008号
    *《互联网电子公告服务管理规定》
    *《全国人大常委会关于维护互联网安全的规定》

    新闻搜索
    关键字:


      -- 给编辑写信


    ChinaRen - 繁体版 - 搜狐招聘 - 网站登录 - 网站建设 - 设置首页 - 广告服务 - 联系方式 - 保护隐私权 - About SOHU - 公司介绍
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)62726113或62726112
    Copyright© 2005 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有
    短信内容:
    手 机
    自写包月5分钱/条 更多>>
    搜狐天气为你抢先报! 魔力占卜姻缘一线牵!
    金币不是赚的是抢的! 爱情玄机任由你游戏!
    猪八戒这样泡到紫霞! 帅哥一定要看的宝典!
    你受哪颗星星的庇护? 萨达姆最新关押照片!
    精彩彩信
    [和弦]两极 一分钟追悔
    Forever Love
    [音效]天下无贼主题曲
    GoodFeel铃声
    [原唱歌曲] 夏日恰恰恰
    桃花流水 一直很安静
    [热门排行] 要爽由自己
    向左走向右走 飘移
    精彩短信
    [和弦]快乐崇拜 江南
    [音效]情人 猪(搞笑版)



    搜狐商城
    vip9.5折免运费
    暑期特惠总动员
    爱车清洁用品大检阅
    小家电低价促销
    哈利波特现货发售
    玉兰油超低惊爆价