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中电电气李克:定义品类--集团新产品上市
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日15:19 来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  谢谢姚旗先生。接下来我们有请第二个案例的演讲者沐古上海管理咨询有限公司执行董事李克先生,他演讲的题目是定义品类--中电电气集团新产品上市。

  李克:

  谢谢大家在这么一个下午来听我跟大家汇报。今天我跟大家汇报项目是一个变压器,变压器这个市场属于基础产业,所以我们在很多行业做法有一些不同,今天跟大家汇报的标题叫做定位品牌。

  中电电气集团到今年有十年的历史,这十年发展一直比较缓慢,到2003年有一个比较大的变化。这之前有一个合作,这个就是一个技术合作。由于有了这个技术,搭上很好国际技术的平台,我们开发了一个新的产品,SG10。有了这个产品在2003恩年第一次销售突破五个亿。我们第一电事是帮助中电电气建立他的历年,软件、创新、责任。在此基础我们设计了一个标识,大家看到一个箭头。在此之前他们做了很多的尝试,我们在想如果还是在中电这样中文的基础上,或者英文的基础上,还是一个电的变化上面,可能会有一些问题,所以我们找到了企业里面,沿着企业的软件、创新责任设计了这样的标识。

  到了2003年,2004年中国有一个遍地大发展的机遇,今年2004年中国电力系统整个量是4800万千伏,比起2003年二千万千伏增长了2.4倍。就是2004年,2005年在中国电力系统会有一个很大的发展。我们一直服务发达国家的终端客户,今年很重要的任务就是要进入到整个城市定位系统,大家也知道,未来的发展趋势就是说要在发达城市的直接终端客户不断的扩大。在最近建立一个很好的市场,我们要扩展起来,我们必须要建立城市定位的系统,这样要找一个新的产品来取代。我们找到了一个什么,我们找到了一个产品,这个产品大家看到就是这个产品。

  他的材料我们采用新的材料,叫做贝铊油。我们还有一个技术平台,这个技术平台定位为非性行综合郑和的平台。这个与传统变压器油很大的区别,在这个基础上我们找到一个技术的平台,再回到有这样的材料,我们就可以开发新的品类,这样就有了一个基础。在变压器油两两类,一个是钢丝变压器,一类是油性变压器。钢丝变压器的价格是油性变压器的倍数以上,我们找多一个新的品类,这样会非常有利于我们建立新的市场局面。我们定位碑拓变压器应该是油浸,他应该被钢丝变压器更实惠,比油浸变压器更环保。我们找到这个品位,我们所定一个市场,这个市场是我们实力最强大的,也是我们整个营销队伍的构件上我们也是最上成的,最有利的。我们锁定他为城网,占据整个在行业最大的市场。我们要更好的推广销售理由和购买理由,站在技术专家的角度,还是社会公众的角度,还是采购的角度。

  一个企业战略的形成,我们配合我们现代生活舞台,配合使臣的焦点,占据这个城网的交点,定位为城网专用。在传播上面我们要寻找到一些,做传播的时候我们想做传播是不是有突破点,比如说我们到餐厅吃饭,在餐厅菜单是设计的突破点,我们到机场可能是在登换称的时候是一个突破点。我们做变压器到底什么是突破点,我们想表书可能是第一个突破点。因为变压器是大众采购,作为大众采购技术官僚会到企业考察。南京路口机场是他们到达考察的第一站,所以在南京路口机场我们做广告,能够给我们来考察这些技术官僚以信心的第一站。还有一个就是产品的包装,过去的几十年变压器的包装都是普通的木板装的。那我们就在这里动了很多的脑筋。因为变压器的安装是很麻烦的,变压器的安装都是在户外。

  对于安装的工人而言,可能有很多的抱怨,所以我们开箱找到一个突破点。在开向的时候我们在里面有一封感谢信,另外会有几把雨伞和几个保温瓶,他是我们很好的广告载体,同时也令到这些安装的工人,对我们企业产生很好的印象和不会引发更多的抱怨。

  首先,我们要从产品开始,虽然你定位了一个品类,但是你的外观由于工业设计的原因,跟油浸变压器区别不大,所以我们要在标牌和外相的包装要下更多的工夫,让他明白你为什么比别人贵30%。我们做了两个户外,大家看到第一个户外就是安装在南京路口机场的路牌,还有我们安装每一个目标的变电局,电力局的门口。有的是风神榜,有的就是路牌。对于变压器基础产业的产品,他们不需要做大众广告,他们需要在行业的报纸和杂志上做广告。所以我们设计一系列产品广告,主要用于登载在中国电力,由于我们起步比较晚,所以我们很难定到封面的广告,因为封面的广告都已经被郑泰这类企业定掉了,为了企业客户的注意,我们就连续三个整版的刊登。

  还有个很重要的,就是我们对整个工业源。我们知道对于技术官僚考察人员是很重要的,技术官僚来之前,我们要给他一个什么样的期望,来了之后我们给他什么样的体验,给他们什么样的惊喜。由于我们工厂一年多合作以来,对整个工业源我们全面系统做体验,在速度上会赶不上今年热销的时间。我们第一步从企业的餐厅开始,让企业感受到让来考察这些技术官僚感觉到我们现代化和热情。

  再就是对于变压器这类的行业非常重要就是推广会,从今年三月到五月,我们在主要的城市,长沙、武汉、广州我们开了推广会,我们开了一个碑拓这样的推广会。这个是现场推广会的一些图片。

  在2003年12月推出这个产品以来,设计台数超过一千台,销售仍然是增长的趋势,这些产品将用于购买机构所在城市的城网改造构成。个别重点的市场我们要做样板市场,比如说在江苏的无锡,我们把江苏的无锡供电局和电力局做了一些路牌。但是无锡电力局的局长说,中电这次形象的改观,使我们没有预想到的,整个很好,我们要组织这个行业到中电企业去参观和学习。这个是4月15日提出的案例,现在进入一个高峰,预计今年这个产品会达到2个亿。同时最重要的是他带动了主力产品SG10,系列非暴风敞开式的变压器下手。我们在做这个产品的时候,我们始终要看,这个产品对上下油对我们的钢式和油浸式产生的影响。一方面我们做一个产品,同时我们还关心做整个企业品牌的广告。整个企业品牌由于中电电气建立新的品牌形象,至上而下价值的衬托,每一个产品的成功,就会对整个企业品牌有贡献。下一步不仅仅是变压器的行业来运作,我们要逐步达成不仅是变压器的品牌,我们还会做绝缘材料等等,我们通过变压器建立起一个神话,电力系统建立一个中电电气强使品牌,我们就可以非常顺利的进入到桥架开关柜等等领域。

  最近我们推出城网专用之外,我们在最近这一个月做碑拓新一代城网专用。我们通过半年推广之后,发现在推广的过程中出现了一些问题,我们做了一些及时的调整。半年碑拓从一个新产品,最紧迫的任务就是让他成为成熟的产品。在这个时间里,从5月份开始,我们推出了传播的概念,就是热销。碑拓在中国全面热销,我们会动作案例说明,通过报道来说明他的热销。这个是新一代城网专用,同时帮助我们建立这个品类。新一代而言,他把定义品位,以及快速成为成熟产品这些因素都包含在里面了,同时最重要的是,我们时刻要牢记的是,不要因为是新一代,进入到一个狭窄的贵族市场,就是要牢牢扎根在四百到五百亿油变市场,同时是他价位的提升。

  做完这个案例我得到了很多的经验和教训。做这个案例到现在的成功,第一是目标明确,历年创新,深入准确的洞察,市场和销售活动统一设计风格,关键时段集中推广,这个是落到整个战略定义上,我们获得他所带来的成功。

  裁判:

  谢谢你的演讲,我觉得对一个看似平淡无奇的编译其可以找出一个新的需求这个是不容易的。有一个地方请你解释一下,在销售结果的部分,我听的不是很清楚。你说可以达到2个亿,前面也提到市场有5百多亿,这样是不是很微不足道。就市场份额这个方面做一些阐述,到底对市场份额影响是什么。另外新的东西做的不错,对原来SG10也有增加,现在比例是怎么样的,他对整个公司利用率影响是什么样的状况。整个结果你说的不是很清楚。

  李克:

  油浸式变压器市场是四、五百个亿,今年整个行业我们是基于整个行业有一个大的发展,在2004年,2005年都会有大的发展。去年销售达到了五个亿,今年目标是十二个亿,在此之前在这个行业排序是第四、五位的样子。今年在钢丝变压器,今年以及度的统计我们已经做到第一名。SG10都知道是中电电气的拳头产品,所以我们做碑拓已变的时候,我们牢记SG10是企业根本来的,这个对他有一个补充,因为他比油式变压器贵了一倍,很多地方是无法购买的。油式变压器因为他的价格河堤,利润很薄,我们的碑拓变压器比油浸变压器价格高出30%,所以我们今年定位做到二个亿,我们觉得已经是很好的成绩了。因为传统上在油浸变压器我们没有进入到这个市场,我们一直是做钢丝变压器的。

  裁判:

  我看材料上说2003年3到5也是一个旺季,你开始对电力系统采购单位进行一些研究和工作,但是结果不是立刻出来。

  李克:

  这个是大家绝对的旺季,但是我们的高峰是7到8月。

  裁判:

  变压器销售市场是法人销售,不是零售的。法人市场推广和品牌内在的关系有什么,一般法人都是靠关系了,你的增长里面,这个品牌的推广和这种关系维护和推广。因为现在电力短缺,这几年电力会大发展,特别是要修新电厂,这个变压器需求本身这里,你品牌的推广就是增长里面的相关因素,就是这三者关系怎么看。

  李克:

  之前销售里面都认为做品牌的作用不大,最重要要做关系。在2003年的十月份我们深入到市场做了一些系统的调演,我们认为第一重要的还是企业的实力,产品的品质。产品的品质永远是第一位的,你的质量怎么样。第二位才是品牌。其实这个关系反而不是那么重要。我们认为关系可能是第一位的。因为我们是一个民营企业,每一个省都有自己的变压厂。我举个例子,很重要的一点是什么,因为他都是投标的,远大为什么要打广告,他为什么要做品牌,这些中共企业为什么要做,最重要的一点他们是民营的,可是他们没有品牌,他们的价格还比国营的要贵,你为什么要买他,你买他本身就有问题。没有品牌对民营的企业和品牌更重要。

  裁判:

  变压器是一个工业产品,对于工业产品的购买过程,以及决策者的影响,这个过程你们做的是非常好的。我所提的问题是什么,就是地方在前一阶段第一个竞争分析情况当中,比如说你提出一个新的概念,这个新的概念和原来的竞争者有什么区别。在你们文字说明里面,就是用电符合变化。竞争的情况你也介绍一下。

  李克:

  竞争的情况是这样的,我们介入到这个中电电气集团服务集团,我们第一个事就是去查变压器,搜索到这个还是在前几位的。我们干的第一件事就是自己去干,把我们排到第一位。排到第一位是广东顺克,他就变成电机,这一周他第一,下一周我第一。他们攻击给我们,他们攻击我们的时候,我们在行业就做到了第二。

  第二个对产品的高负载是行业共识。这个就是我们和杜邦合作最重要的原因。我们在之前还打了一个擦边球,这个好象杜邦的变压器我们制造,在2003年我们一直采用这样的手法。刚才我再说回来,杜邦的(英文)绝缘效果以及我们现在跟DSI合作的碑拓油,确实可以比其他传统的油浸式变压器,对于过负载的情况会起到更好的稳定性的多少。比如说在去年很多城市,很典型的就是长沙市,去年用电最紧张的时候,很多变压器都烧掉了,这个不是说大家知道就可以解决的,所以我们现在要提出一个非性性温性控制品牌。这里有一个问题,就是碑拓变压器今年在一个五百亿市场我们只做二个亿,我们也认识到一个问题。最大的问题就是这个行业要通过招标来进行的,由于只有我们一家在做碑拓变压器,现在有三四家跟进了,所以招标只有一家,不存在招标,没有招标这个是很可怕的事情,所以他就不再选择你,他必须要有几家来招标。所以,我们在一到五月份,一直到现在热销在鼓动一些,我们把技术支持给一些小的变压器厂,大家一起推动这个。我觉得明年和后年我们会有一个更大的发展。

  裁判:

  第一你这个产品在业内有什么同质的产品,你这个产品很独特,可能是产品的独特性,不见得是品牌的效应导致这个结果。第二个问题,在这个业内有没有跟中电电气齐名甚至更有名的企业,如果品牌本身很支持产品,如果有更有名的,人们还可以更有限选人家。第三个问题,我得到妈妈问题,其实刚刚陈先生问题的继续。我相信在这样的品牌中间,过去大家不太重视这个品牌,不太重视品牌的影响力,我相信他有一定影响的,尤其在招标过程中间,品牌影响力会加强这个产品的合法性。你有名的,你在里面大家看你就觉得很自然。但是这个不能导致招标的成功,有一个非常重要的,就是企业选择这个产品不是一个人决定的,他是由多个人决定的,不像普通快速消费品那样简单。所以,你们在影响角色链中间,或者行为链中间多个人中间,有没有考虑,你做什么事情是影响有信心的人,你做什么事情影响有最终决策的人,你做什么事情影响买你这个产品的人。做关系不是送红包,你怎么对购买的集团进行沟通,和维持常规的沟通。或者在这个方面也没有做一些工作。

  李克:

  第一个我们这个产品是有他独特卖点的,但是独特卖点并没有强大到是非选你不可,不能选别人。

  第二个我们在2003年以前,我们在这个行业进不了五强的,但是在2003年我们是第二名。今年一季度的统计数字我们也很好。

  第三个,我以前最擅长做酒,我也非常明白做一个东西要做针对不同的用户群。我们对整个流程我们也是非常熟悉的,你刚才说的是我们第一要考虑的要务。我在演讲没有着重讲,我有一个五角星,就是五个设计的突破点,这五个针对五个不同的类型,包括我们开箱就是针对安装的工人,我们对工人有一套说法,对财务收款有一套说法,我们做了对我们米一个营销人员做进攻防御手册。因为你不可能见到官僚说20分钟的话,你要说五分钟的话,你要说什么,如果他问你,他可能问到的问题,我们培训的说,你对财务、对官僚,对维护的工程师说同样的话,你是没有做营销天分的。

  主持人:

  谢谢李克先生。

  



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