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奥迪市场部肖敏:国产奥地A4的上市营销
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日15:59 来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  谢谢李克先生。接下来我们有请第三个演讲人,演讲嘉宾是一汽大众销售有限公司责任公司奥迪市场部部长肖敏先生。他演讲的题目是中国高档绞车市场的豪华新动力--国产奥地A4的上市营销。

  肖敏:

  大家好,一年前奥迪品牌做的上市活动,一年后的今天我可以站在这里向大家介绍我们奥迪品牌一年对奥迪A4所思所想,所作所为我感到十分的容幸。下面请大家观看我们两分钟的录像片。

  众所周知,奥迪品牌尊贵动态技术领先的传统,而生生不息,奥迪A4就是奥迪家族中一颗闪亮的明星。按照欧洲的标准,奥迪A4是德国奥迪公司1972年发明出来的第六代车,宝马三系是同一品牌。奥迪A42001年在欧洲投放,投放以来就是世界各权威媒体,及对比车试中获得好评。值得一提是德国的评选中,奥迪A4连续三年战胜了宝马三系等等几位对手,获得了第一。在福布斯评选奥迪也被评为最佳豪华轿车。国产奥迪A4是第一款生产的汽车。经过将近两年紧张有序的准备,我们在2003年4月将国产奥迪A4投放的市场。

  下面介绍一下整个市场营销计划。实际上,在我们投放后不久,大家知道那时我们到了一个 突如其来的非典,整个营销计划受到了困境。经过一系列的调整和市场运作,我们基本上实现了我们当初制定的目标,把奥迪豪华动感时尚的定位,很快被国内消费者所接受,并且直接竞争对手加入,师长竞争加剧的情况下,奥迪A4的销售的很好。我说一下我们当时遇到的机遇和挑战。

  2002年的时候对于汽车市场是一个井喷,当时由于市场井喷,2003年的时候,各生产厂家都安排很大的计划,希望2003年也能有很大的收获。但是实际上2003年市场竞争已经进入白热化。2003年我们面对产品,全年有30多款新车上市。当时B级车是什么关注的焦点。因为奥迪A4和宝马三要投放市场。面对这个情况我们从几个方面进行的分析,第一个就是说用户争取。大家知道中国的汽车市场前几连主要的市场主力是老三亚,就是桑塔纳,捷达和富康。消费者一些消费行为也变声的变化,以前消费者把汽车当做交通的代步工具,2003年已经显现出来,消费者把轿车也当成性格,特点生活方式的特征。

  对于A4想进入B级车的范围了,这个后来市场上也是这样的,尤其今年B级车争夺也是非常激烈的,这个就是我们当时必须考虑的一点。因为国内市场认为是汽车社会的导入期,在B级车市场上,各个车型之间定价、定位都相对比较混乱,从定价上看是十万到三十七万,这么大的市场空间。有一些B级车他实际上跟A级车,要么整个车型属于同一价位,处于整体的竞争,要不整个价位在A级车的中端和高端。还有C级车进入了B级车市场,有的到A级车市场。面对着种情况,A4在B级车市场如何定位,这个是非常关键的。这是我们当时做调演的一个图,实际上对于奥迪A4来讲,他直接竞争对手是宝马,定外国内中型车中有帕萨特,有雅格等等。还有一个非常奇怪的现象,奥迪A4是运动型轿车,在中高级SUV也是潜在的竞争对手。

  另外一条就是当时市场情况还有不确定因素,不确定因素就是在奥迪A4国产之前,不存在真正意义上的国产B级车队的市场,B级的顶端车都是靠进口。另外,消费者对豪华车的B级车的价值不太了解,中国人喜欢宽大的,还有作为的多少来衡量轿车是不是高档的,这一点跟欧洲是不一样的。另外还有一点就是竞争对手,奥迪即将当时的时候,我们将迎来真正意义的竞争对手就是宝马3,当时我们知道下半年要投放市场及如何展现奥迪的特点和技术领先的特点,是奥迪A4营销面对一个大的挑战。当时还有军威、雅格陆续降价,实际上他是调整整个产品价格策略,带来整个消费者对市场的一种期望。降价压力非常大,A4如何定价。当时考虑归纳总结之后,我们觉得必须解决四个问题。

  第一,如何通过奥迪A4进一步丰富奥迪品牌的内涵和形象,为后续产品,因为产品生命周期管理,必须为以后打好基础,这点我们必须考虑。

  第二,就是产品和用户定位、价格方面协调和A6和A4的关系。

  第三,因为是作为销售公司有一个销量的目标,这是我们当时定的量得保证完成。

  第四,从长远保护要有效的组织直接竞争对手。

  经过分析之后,A4定位就是定位这个。就是最豪华,最具动感的中性轿车,他的价值就是有品位和动感。沟通里面传播的主题就是奥迪A4是中国最有动感的轿车,为中国消费者带来全新的品位和激情的一种思路方式。当时我们对整个消费人群,我们自己内部的A8、A6、A4都有消费者的描述。A4的目标用户也有一个定位,主要特征是充满激情、活力和自信,同时追求高品位和质量的成功人士。

  市场调演当中我们也有一些发现,中国用户需求就是青少年占主导地位,从另外一个报告也可以看出,现在消费者还不是很成熟,这样一方面给我们带来一些机遇,另一方面也带来挑战,因为欧洲产品,尤其奥迪的产品主要是物理性能很优越,消费者缺乏理性的思考,你怎么让他接受,这个也是我们面临的问题。

  在定位当中后来我们采取主要是产品的差异化,A6、A4差异开,确定投放时候两个车大型一个是A63.0,还有一个A41.82车型。中国消费者喜欢配制高的产品,我们在这里面都是全配制。还有定价我们给反常规的定价,当时我们做了一些分析。在服务里面,我们目前在A4投放的时候,在去年我们有一个面向未来的工程,我们在中国首先实现定感的,就是像欧洲和美国那种,这个工程非常大。

  在市场推广阶段我们主要是一个整合,这个整合一般都有的,最难的是在层面上怎么做。我们分了四个阶段,每一个阶段都有明确的主题目标。

  第一个阶段,A4上市之后内涵是震撼世界的豪华新概念。我们在这个期间赞助好赖坞的音乐剧在上海。这个是上市的广告,这个是电视片。

  第二个阶段,还有户外广告,我们在全国各主要城市有40多个城市。

  第三个阶段,在非典过程中,我们也采取了一些灵活的宣传措施,使得非典过程中没有中断我们的宣传。品牌上我们主题是品位加动感,主要是为品位生活,注入全新活力,赞助的项目就是皇家马德理的中国行,这个是当时一些照片。

  第四阶段就是品牌价值的阶段,就是将品牌推广延伸,主题是时尚加动感。这个阶段我们进行了两个比较大型的活动。这个是这个阶段的一些广告。

  最后的效果我们认为有这么几条。就是对于中国豪华轿车市场,媒体也这某认为,国产的奥迪A4打开国产车的概念混乱,对于品牌奥迪A4豪华动感时尚,和技术领先的产品独特卖点。我们每年对用户都有跟踪,好几个调演报告都是针对用户的,调演项目都是针对用户的。我们觉得跟我们当时上市定位的用户完全吻合。对于竞争对手奥迪A4的定价,宝马明显感觉到压力,并调整的价格策略。定价公布之后,奥迪A4上市之后,宝马动作各个渠道跟我们都联系,说这个定价怎么做的,从哪几点考虑的。后来他们把原来SOT车型调整了,价格在奥迪A4两个价格中间,目前看他表现的也不是太好。

  另外就是消费者的转变,一开始消费者对A4技术性能,还有品牌价值不太了解,经过我们近一年的沟通,消费者对A4的技术、性能和品牌价值,基本上得到了认可,而且现在效果也比较好。另外媒体报道我们也获得了好评。

  对于销售和市场份额,这个是搞销售人非常关注的要点。我们A4上市后,不仅没有影响奥迪A6的销售,反而对销售起到的促进作用。2003年奥迪A6销售了5.3万台,同比增长52%,奥迪AW销售8100台,完成全年的销售目标。两个产品加在一起是6.1万,投笔增长是74.5%,去年高档轿车市场增长是18.5%。从这个案例当中,我们觉得豪华品牌,高品质产品是营销,要基于有有效的定位,以及对产品品牌,产品的核心信息,竞争态势的动态把握,对自身标准有苛刻的要求,对企业产品走向前瞻判断。我们还要获得市场的领先优势,要从阶段性的,有步骤带动全局主动的隐现。

  第三个就是成功的营销不仅仅是营销成功的产品,更在于深度,就是传递产品背後的品牌。谢谢大家。

  裁判:

  我对案例非常有兴趣,我也是驾驶爱好者,A4奥迪是一部好车,案例整个陈述和材料过程当中,我看到有很多可以学习的地方,包括课后对竞争对手,对整个的环境一个分析,我觉得都是不错的。但是,我也有一个问题,在材料当中我看到这么一个反常规定价的问题,A4系列你定位在价格上比C级车A6还要高,在哪一个理论当中都找不到这样一个依据,我可能就猜测有两点理由。一个在你的调查当中,或者说你们的分析当中,认为消费者搞不清楚,我定位高一点可能大家感觉价值还好一些,对于目前需要买车潜在的购车者来说可能更好,这是一个,就是说老百姓小么者可能是蒙的。但是,加入到电脑市场里,你说我定一个奔三的价格,要比奔四高别人都买了,因为大家清楚。还有我是整体的销售计划,我并不指望买A4,还是要促销A6,那么你这个案例材料中也谈到,A4整体的案例计划当中,包括推销手段当中,最后在市场效果当中,你谈到促进了A6的销售,我就不太明白了。A4计划怎么把A6促销了呢,他的销售量大大的增长,成为了A4的功劳了,我想你解释一下。

  肖敏:

  这里我想说两点,第一条我应该说看似反常规的,实际上他是常规。第二点,实际上促进A6的销售,前提是保证A4的销售。具体在定价过程当中,说起来是这样的。就是我们有一个基于对用户的一个调查,产生用户价值。,我们自己有一套计算的,就是在欧洲的一套计算程序。这里每一个装备上,他用户上的,他感受的,他愿意花多少钱他认为值,最后这个价格上是第一步,就是通过用户算,用户他认为这个装备是多少。另外,还有一个基于竞争定价,在我的竞争当中,我要是高一点,我能卖量少一点,如果是低一点量大一点。这里我要对现实竞争对手,他的价格和产品进行一个分析,另外对即将进入的竞争对手,他的价格和产品进行一个预测。最后的时候,才能得出我最终的定价,这个最后考虑定价的时候,还不仅仅基于这两点,但这两点是比较注意的,也从消费者看。全国就是8千台,如果是8千台的消费者,他对这个东西的判断,对他价格的判断,和8万人对这个价格的判断是不一样的

  裁判:

  我看过这个案例有一个感觉,你当初设的目标是能够帮A4搞一个忠高档的市场,你定的价格是超出中高档的范围,你中高档是20到30万,你这个车偏移的到37万,贵的到50多万,消费者有50多万,他为什么要买A4,不买A6。你这个范围比较大,其中有一个40多万的车,就是留一个空隙,让别人进来攻你。差了20万的价格,还是有很大的空隙在里面。另外有关定位以及你出席一些促销的活动。我觉得充分表达奥迪本身一个尊贵和豪华的感觉,但是我觉得对A4这台车动感的部分,是不是琢磨比较少。比如说你这个猫的锡剧,这个都是尊贵的,还有天地英雄都是比较豪华尊贵的感觉。唯一例外的就是冰雪体验,那个真的很动感,大部分都是属于尊贵的。这样对你去个A4和A6有什么作用。

  你开始提到在全国来讲,销量最大的是A4最合理,因为你平常便宜的车卖多一点,贵的车卖少一点。我看A4只有A6的五分之一。你当初目标怎么定的是合理的,A4应该说让更多人来用这个车。

  肖敏:

  我首先回答第二个问题,对于奥迪A4的动感我们是在市场沟通做了很多的活动,这个片里也一个演示,但是我没有重点提。另外我们还分三场沟通动感。第一场就是有一个奥迪专用的(英文),这个目前主要是在北京做的,在那里有一个德国专家和我们国内一些顶尖赛车选手搞的一些试驾活动,这个项目目前准备在几个四到五个大城市里面去做。

  第二个层次,我们有一个驾驶体验项目,目前准备在20个到30个城市里面开展,就是开展试乘活动。

  第三个在第一个层面做的,每一个都要搞一个试驾活动,让他自己去找一个试车路线,车驾提供试驾私家车很优惠的政策。

  我回答第一个问题。刚才介绍的是底端和高端,当时推如市场是七种车型,当中留着一块,宝马三进入这里,这里是现在市场空缺。目前的时候,我们用C款车型全面覆盖这个范围。

  裁判:

  你说到一点,欧洲人对车的考虑是非常理性的,中国人对车的考虑很感兴,也就是说前者是很成熟了,后者是相对比较幼稚的,比较容易有空间,你就可以做跳跃性的事情。

  联敏:

  如果是不成熟相对欧洲来讲不是全国所有的市场都不成熟,在沿海地区,像华东、华南消费者是比较成熟的,基本上接近欧洲消费者的消费特征。其实现在不少人一直置疑,包括第一个评委提出来的高档车。由于消费者自身的问题,你们厂家在这里赚一些类似黑心钱之类的。实际上从我的感受讲是这样的,作为其他企业来讲他引进这个这型是需要很多学费的,这笔费用是比较高的。另外的时候,一汽大众为什么发展,还要有一些费用,比如说引入这个车型的时候,刚引入以后后续发展还有投入,包括人员还有厂房、技术、设备。另外对政府,对一些公益性的活动,一汽大众还有一些投入。在前期的时候,因为量比较少,实际上竞争的需要这样。目前来看,在这个档次里的定价,出去在业内来讲他实际上是不高的。有很多专家,用国外的价格去比,在奥迪A4三万到四万,实际上大家要知道,整个国家的关税和国家的税收也很多。在2007年以后,在国际市场如果一万元,在国内市场也得是1.7到1.8万。

  主持人:

  谢谢肖敏先生。上半场案例就结束了,接下来是十分钟的休息时间。

  



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