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浪潮程传龙:决胜网游市场的浪潮A计划
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日17:31 来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  感谢精信广告公司,感谢上海大众。接下来进行下个案例,下一个案例是由浪潮北京电子信息产业有限公司送选的,决胜网游市场的浪潮A计划,演讲嘉宾是浪潮北京电子信息产业有限公司副总裁程传龙先生。

  程传龙:

  尊敬的来宾、女士们、先生们下午好。现在我们进入另外一个话题,是一个行业产品。大家知道浪潮是一个比较早的IT公司,他目前在硬件产品主要在服务器是不错的,目前在这样一个市场上,我们是和国外品牌在进行拉锯战,进行竞争。希望通过绝胜网游市场这样的案例,能够跟大家分享中国了解客户的需求,制定一系列的产品标准,从而改变一个传统市场的游戏规则,而占的市场前机。另外,这也是以一个比较少的市场预算的投入,获得比较好市场份额的案例。我希望也作为今天唯一一个IT企业来参赛,希望能给大家带来一些新意。

  首先简要给大家介绍一下什么叫服务器。在这也给大家看一些图片。服务器是在神经中枢。在中国有一定的舒畅容量,他完全是行业市场产品,是一个非消费类产品,他的年符合增长率是20以上, 中国有两个阵营,一个是国际品牌,大家都不是很陌生。比如说MIB,戴尔,在国内品牌有联想,方正,还有曙光等等。浪潮在这个产业进入比较早,也取得了一定的成绩,目前在中国市场排第三位。

  我们看看哪些行业客户会用到服务器,在这进行一个简要的说明。我们分五大类,政府、教育、企业、电信、金融。这五个行业里,国内品牌在政府、教育、企业包括各类制造业和中间企业,应该说取得了一定的成绩,大家都国内品牌的认可也是在一个上升阶段。但是对IT建设比较早的两个领域,比如说电信和金融,国内品牌占有率还是比较低的。从2002年浪潮做了一个客户发展规划,我们2002年要进入比较难的堡垒,就是电信市场。在这种情况下,我们就把目光聚焦在电信市场。我们再简单的看一下电信市场,一谈到电信市场大家可能就知道电话、电信、网络等等。他有一块很传统的应用,目前这块市场仍然是国内品牌很难接受的,也可能在某些客户这,会有一些采购,但是从整体上占的份额是很少的。但是,同时我们一注意到,由于互联网的普及,电信有新的应用机会,就是电信增值市场。比如是谈到的网络游戏,谈到的腾讯的QQ,还有VOD视频点播,一般都是电信增值的应用,这些新的应用对任何一个品牌来说,可能是孕育着机会。目前在网络游戏产值是占主流,而且从2001年开始起步,2002年,2003年的增长率是相当的高,尤其是在2003年可以说是井喷式的发展。基于此浪潮围绕网络游戏市场,如何打开这个新的领域,制定了决胜网游市场,浪潮A计划。

  今天给大家简要汇报一下这个浪潮A计划市场分析的决策流程,A计划的制定,执行和执行的成果。在进入这块市场之前,我们做的第一件事情就是花了二个月的时间和第三方公司一起对因特乃特这个市场做的一个调查,简要有两个结论。在互联网当中有三分之一的用户是在玩网络游戏的,这三分之一用户当中,网络的付费游戏,有些是免费的,也有一些是付费的,这些付费用户也在增加,这个就使网络在线的游戏可能会出现新的商机。这个也是当初做市场容量简要的调查结论,同时我们也发现在这样一个领域,其他传统的应用有着不同的特点,他有他自己的特点。我们也把他做了一下提炼,他到底与传统的应用相比有什么不同。

  第一,网络游戏的投资他是有企业投资,也有民间投资,但是他的赢利周期是三到六个月。前期他们投入的资金都是比较谨慎的,所以说他们对产品的价格,应该说是比较敏感的,这是他第一个特点。

  第二,在电信机房里空间就是费用,一般来讲会用到一种节省空间的,比较超薄的服务器。但是这种超薄就带来对其他的要求。比如说他的体积,他的通讯能力,他的散热,他的可管理性等等,通用的服务器不能满足他,他需要个性化的方案。

  第三,他们对服务器的服务给一般用户也有一些不同。主要体现在普通的用户服务器坏了,我有八小时承诺,但是在网络游戏,一旦有玩家在玩的时候,服务器断了,他的损失是非常大的。所以说,他对服务的依赖,对厂商要求的苛刻,真的比传统的VIP用户还要更强一些。

  第四,这个也是网络游戏很重要的特点,他的采购有突发性。他不能准确的预测在暑假到来的时候,在国修假期到来的时候,我的用户会增加多少,但是一旦增加时间是很迅速的。如果不能马上搭建游戏平台,会导致准备加入游戏的客户,会玩其他的游戏,这也是网络游戏一个特点。

  他们目前采购也有一些一律,无论是产品、服务,他们用的还不能满足他们的要求,同时对一些国内比较在乎价值这样的,他们也觉得服务体系也不能满足他们的需求,从质量到服务,也存在着疑虑和困惑。通过分析我们就得出一个结论,我们在电信市场是值得做的,评浪潮的技术和力量也是可以做的。同时,在国内的其他厂商,在这一方面浪潮还存在领先优势。国际化大的公司,他们提供通用的产品,并没有对客户需求做深入的研究,推出相应的产品,就是对中国客户的了解和理解没有国内厂家要为贴切。所以说,我们觉得得出结论浪潮出服务器是志在必得的。我们绝对我们网游市场的A话。在这个传统市场当中,我们通过劳改客户的真正需求,先入为主,制定出新的行业标准和游戏规则,这是这个网友A计划的核心。以客户体验和产品销售进行整合的一个营销方案。这是我们整体营销目录的框架。

  第一我们也确立我们网友A计划的目标,一个是销售的目标,再一个是长期发展的目标。客户的目标就是我们要在一年之内,我们市场占有率要达到四分之一,要25%以上。

  第二,通过我们在网友市场的牟利,要做成网络服务器第一选择,客户的首选。

  同时,我们结合刚才谈多客户对产品的需求,我们引申到产品的标准,我们要重新定义创新网友服务器应该有的产品理念,我们提出一个概念,就是四维而且我们把这种理念融入到我们推出网络游戏当中。我们希望不停的,不间断在无人看管的情况下做记录,同时他可以做更多的事,比传统的服务器可以做更多的事。包括前期的OS软件的罐装,一直大最后应用软件的升级,一揽子解决方案,希望他都可以承担。同时,网络游戏的点,一个游戏运营商可能在上海,但是他的点可能遍布全国,他能不能在上海用全国的服务器看到全国的状况,我们提供远程管理的技术写到服务器里去,就实现决胜千里管理的监控。

  同时,网友服务器截面做了我们专业化的优化,专业截面的程序,是任何非专业人士都可以轻松的管理这个。

  刚才谈到四维理念,我们推出我们具有强大管理功能的带有安全识别技术的产品。这个产品本身有很多的特点,我在这里不做一一的阐述了。

  针对客户的需求,我们也推出了一种针对往游特殊客户的服务方式,我们叫做100加S方式。100就是原来标准浪潮的服务做的更完美,同时也加一个S,S是什么,就是适合 网友特性这种服务。包括备件,同时专业的客户经理负责制,和7X24小时的服务,这都是结合客户需求推出打包的营销方案。还有性价比的要求,我们制定自己的价格特点。

  最后我们把这些东西打包如何做推广,也形成我们推广策略,这个核心就是以新概念引导市场,要成为网游市场的主导者。要通过公开公正的评比评测,权威证言产品品质,要加强成功案例的传播,尤其是上海盛大是浪潮很大的客户。上海盛大成功案例的传播,再一个通过广泛的结盟,赢得联盟成员的支持,希望最终浪潮可以成为在网游领域的意见领袖。这种意见领袖对品牌的塑造,是有非常重要的作用。

  策略定完了要面对一种执行。我们排出了分四个阶段整体的营销推进执行计划。我们把这个计划分成了四个阶段,市场准备期,市场成熟期,快速发展期和市场巩固期。这个项目也是从2002年中期开始作的,前面我们谈到产品和使臣的调演,产品的研发和形成方案白皮书。市场成长期我们做到新产品的发布,产品的第三方的评测,成功案例的挚友,成功与上海盛大签的合作协议,我们成为他最大的服务器的供应商。同时,紧接着我们在盛大开了全国电信运营商的现场会议。

  第三阶段我们又组织客户,组织全国的客户到浪潮生产基地去参观,去体验浪潮的网游的支持,和生产线的谨慎。

  这块市场客户群比较窄,翻番做广告的话,他的命中率比较低,我们更多采用网络广告的传播方式,这个传播方式对整体策划整体方案的推动,也起到非常的作用。

  最后我们是拿出二百万作为我们营销预算,这个是营销预算的分解。

  接下来几页图片是执行过程当中一些事件我讲一下,这个是我们发布新型网友服务器的发布会。这个是参加第三方评测的,这个是信息产业部CDID的评测,浪潮网游服务器获得年度大奖。我们进一步组织客户到浪潮的生产基地去参观,去体验我们的大规模生产能力,专业化的服务能力,我们服务器生产品质管理体系,和我们研发实力。

  最后阶段也联合一些单位举办了中国网络游戏高峰论坛,把我们的产品理念,服务理念,整体的打包方案进一步做了解释。这个阶段我们网友的服务器,已经很多游戏服务商,已经起到很或的作用。浪潮在这个领域的活动,也引起了媒体比较高度的关注。相关的媒体报道我也做了一些剪切。在最后阶段我们也建立了强大网络游戏的产业联盟,就是把服务器厂商,运营商、游戏运营深,电信运营商和游戏玩家这四方能结成联盟,再进一步的混合客户需求的产品开发,后期我们服务带产品开发,也通过结盟的方式,做到更多的工作。但是在这个地方,任何的营销不可能都是一帆风顺的,你的方案再完美也是非常困难的。尤其是在IT这个行业里,IT的竞争是非常残酷的,因为IT产品大家都比较熟悉,我们中国的企业目前掌握不到核心技术,在这个价值链里面是末端的价值链,还是有一定的难度。但是服务器产品是关系到国计民生,信息安全的产品,浪潮公司也承担了国家863计划,在技术方面也做了很多的投入,遮荫的关键技术我们还很难做到跟国外品牌的平起平坐,还有很大的距离。在网游A计划推动过程中,我们遭到国外公司的打压。

  推动过程当中,当取得一定成果的时候,有一个国际公司叫做戴尔,他是以产品低价冲击市场的。虽然浪潮产品理念客户可以接受,但是客户对这个价格很敏感,你浪潮品牌比国际什么品牌还要高出很多的话,你得给客户足够的理由。在这一点我们遇到非常大的困难,当时就有一些客户提出来,如果下次价格补动,我下次采购就不用你的产品了,包括比较大型的,我们上海有两个非常大的客户。我们也遇到全国性的障碍,应该说A计划出现了危机。我们也不能爬下,也得走,国际公司遂人整体实力,他们不赚钱,用来国外赚里的利润来支持中国市场,先做这种竞争,但是我们也不要怕,应该说我们在这样的意义上,是做到的了知己知彼。我们网游服务器三个成功的要素是什么,这一块还是结合前些对客户需求的调查得出来的,他在乎批量交货期的长短,还有开箱合格率。还有付帐的时间,这些都是客户的需求。同时,我们也看到了浪潮能做到的。

  对整体的运作浪潮在细节的把握上,在运作上符合这样的条件,我们用这三把利剑,有效的阻击了我们竞争对手,最后浪潮也取得在这个市场上的一些成果。比如说我们截止到现在我们占有率是40%,我们也拥有了全国50%的运营商在采用我们的服务器。跟上火盛大的合作也进入到比较高的层次,这个是最重要服务器的供应商。而且在品牌树立上被中国软件协会评为网游最佳供应商。在韩国A3游戏推广中,他们没有做任何工作的情况下,也首先选择了浪潮服务器作为他们的品牌。在企业形象提升上,我们服务器市场2003年年度成功企业,和用户满意度调查派名第一。成功的地方简单做一个小节。

  第一作为国内的公司,你能否敏锐抓住市场机会,这个是很重要的,你能不能敏锐的感觉到和抓住他。

  第二个你设计你的营销思路,是以客户为中心还是以产品导向为中心。

  第三是整合营销,符合营销整个运用的成功。

  裁判:

  到目前为止听到案例这个是一个比较完整的,有几点应该做的比较好的。第一个本身定位比较清晰,就是我到底想做什么。因为像市场里国外有这么多品牌压力很大的,你在国内作为领导品牌,你抓住时机做这个市场,定位很清楚,产品开发策略还有价格的策略,包括服务的策略,还有抓住时机快速出击,这点做的相当不错的。如果让我来提问我是问另外一个问题。就是浪潮作为中国服务器制造业的领导品牌,下一步怎么去在高端服务器领域,取得自己的领导地位。

  程传龙:

  这个话题很大的,也是我们国内IT企业应该考虑的问题。目前刚才我也谈到,我们遇到的困惑就是我们国内真正的竞争和技术竞争有一定的差距,但是我们不能放弃,尤其是在高端这种服务器的研发上,浪潮承担着国家新型网络服务器的863的计划,可能在座的各位也有人知道,这是国家863计划,我们也投入了很多人 研发的费用和人力。我们可以自己掌握的技术,应用在高段服务器,今天我们谈到小型机,浪潮也希望可以做到这种自有技术的产品,可以用到国家经济建设关键部门里去。

  刚才有一个图片叫做天缩两万,目前用在税务的集中,公安的二代身份证的处理,等等也做这样的事情。这是一个比较长的路,但是国内企业是需要走的路。

  裁判:

  你能简单说一下对竞争者竞争的定价问题。

  程传龙:

  价格问题是产品营销很重要的,我开发出来这个产品之后,我们也面临着怎么变,因为这个用户比较在乎实际的成交价格,这个成交价格又该怎么定。当时的策略是,第一要按照目标利润法考虑。我在这个市场可以卖多少,25%的战略是多少量,我怎么给上游厂商去谈,跟我的上游供应链谈,谈打包的量,我要一个比较好的成本,目前这个案例是怎么做的。在这样一个成本确定的情况下,我按照目标利润法来定我参考的价格空间。这个确定的时候,又参考了竞争对手的定价。比如说我们要做到比国外起码在成交价便宜。当时浪潮是处在不高不低比较尴尬的位置,一些很小的运营商很在乎钱,他用的兼容机,就是自己做的兼容机比较多的,这块市场上我们采取比他们高,但是可以保障质量和服务的定价方式。一句话就是我们采用我们目标利润,我们做的比国外品牌低10%。

  裁判:

  我看材料市场占有率写26%,刚才说是40%,我觉得这中间是很大。

  程传龙:

  A计划是比较早的,也是时间段的问题,是2002到2003。因为A计划是比较早的案例,我给大家谈到40%是目前的,截止到现在的。因此是9计划成功的,尤其是品牌的塑造,我想陈述一下A计划的成功,事实上他对后续企业的影响也起到很好的作用。现在新上的有一些非常高。

  裁判:

  你在A计划之前占有率是多少。

  程传龙:

  2002年之前我们在这块市场没有关注,有些客户买,也没有做过明确的统计,我估计不会超过5%。他是在什么情况呢,赚钱的网络游戏客户,他会买进口的,很小的那些就是没有品牌的比较多。像浪潮这样的企业比较困难,有钱的不大考虑你,资金实力不行的,他更愿意选择比较低的。真正切入这个市场之前,我们份额应该是比较低的,而且这个很难覆盖。后来我们花两个月时间做调查的时候得到的结论。

  



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