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奥克斯集团黄江伟:就是要让对手无法安睡
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日18:10 来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  接下来进行最后一个案例的陈述。最后一个是奥克斯集团发展策划部部长上台演讲。演讲题目是是就是要让对手无法安睡,2003年澳克斯空调广东攻略营销案例。

  黄江伟:

  今天我会从五个部分进行我的案例讲解。案例讲解之前我想花一点时间把这个案例应该说送给我的竞争对手,同时送给我们的一些营销将士,因为他们没有时间回顾他们曾经取得的成果,他们还在一线打仗。

  我想今天我的开场白还是谈这么几个观点。大家会看到无论是古代的中国智慧,还是现在一些创销书籍谈了很多。我们经常给营销队伍讲,你要把三个法考虑清楚,你要哪里去,怎么去,如果遇到障碍怎么办,这个就是我们的想法、办法和打法。今天通过这三个方面来讲澳克斯怎么打下广东的。

  刚才几位都谈到这个问题,营销行为是需要战略做指引的,战略行为有这么一个过程,就是做你这个事情。一个是你想做优秀的企业,但是同时你要去了解怎么样可以作为优秀企业,同时自己有没有这方面的能力做优秀的企业。我们营销战略也是这么形成的。

  大家看到奥克斯我们是做好基础,2002年大家印象比较深的,奥克斯终于走进人们的视线在全国范围之内,比较典型的印象点是我们。单眼使奥克斯有一个地方性品牌,进入全国的市场,但是这仅仅是不够的。我们遂人通过米卢代言,在全国有一个区域品牌,成为全国品牌这样的概念。但是,我们有我们的一个整体计划。其实在2002年我们确定了一个计划,就是2004年我们在江西要建一个空调生产基地,2004年我们的口号叫做血战新广线。为了实现这个目标,2003年打下广东就成为我们必须要做的事情。要想成为全国市场你是一个不可忽视的市场,要想作为全国性品牌,你是不能忽视这样市场的。

  第二,我们要看规律性,我们有没有可能打下广东,或者打下广东到底有哪些规律性的东西,广东市场是中国本土品牌的家天下。这个市场很多中国优秀的品牌,都在这个地方有很好的表现,是他的网槽,我用这个话,打下延安是我们老蒋的目标,打下南京是老毛的目标。

  同时我们还有一些启示,任何高利润的行业,随着竞争必然向平均利润转移。我们发现华南市场利润比较高的,一个区域市场的成势是一个总共的成败。毛泽东搞三个战役的时候,就是打下了再打一个,所以我们认为虽然我今天谈的也是一个区域市场的案例,但是我们认为是全国性的案例。不打下广东,我们不可能成为全国这样的品牌。同时,竞争就是让对手担心的事情,因为对手一直在做让我们担心的事情。我们现在直接告诉他,我们要做让你担心的事情。

  最后你能不能做,我想我们也自己分析的一下。同时几年的发展,奥克斯形成一定规模效应,成本控制,包括奥克斯优质评价的理念,使我们认为有一定的能力的。我们进入一个新的市场,往往都会采取一些价格的策略。同时,我们分析比对手,我们的效率,我们年轻的团对,我们的应变思维。我们可能没有他大,但是我们比他快。我们可能没有现在有规模,但是我们可以跟他比速度。所以,这个包括三责任,我们不仅仅是针对消费者,我们包括我们整个的价值链。通过这样的分析,我们一定要打广东,而且这个时机是成熟的。同时我们也确定我了的营销目标,目标看似比较简单,有价格目标、渠道目标、销售目标,但是这个是我们经过慎重分析的。平均价格拉下一千块,意味着什么一部分品牌活不下去。我们提出当年实现五个亿的销售,在2002年奥克斯在广东市场只有三千万的销售,这个增幅是很大的。

  我简单介绍一下背景,我们看看奥克斯怎么打的。奥克斯打广东我们叫做战争三部曲。第一步战前巧不振。第二个叫做出师有名。第三个叫做穷追猛大连环拳。

  调兵遣将是任何战役都要做的。我们有这个步骤,第一个叫做精锐部队入住,我们把表现优秀的经理调到广东,我们全国市场总监李小龙亲自到广东。今天我也十分有幸把他请到现场,我们应该给点掌声给中国的实战营销派。

  第二个也是中国古代智慧,就是分合之道。我们要把广东做好我们的组织构架是不使适合的我们将原有的分公司拆成六个分公司,就是使我们的服务更加完善。考虑到因为销售带来的增量,带来服务的压力,我们把我们原有整个售后服务的主管由三名增加到了十名。我们调兵遣将做的这些东西。

  怎么来打呢,我们要找一个由头,领域就是宣战是十分重要的。我们选了一个特殊的时间,这个时间美国人很悲伤,2002年的9月11日,这时我们向媒体发出一个贴子,我们将在9月11日发布一个反反恐宣言,我们发布911反恐宣言,我们提出一个概念,我们反价值恐怖和质量恐怖。在这个行业内有一些品质不错,但是价格很高,他是一个价格恐怖。有一类产品价格很低,但是他的质量很有问题,大家会发现这个就是中国古代的赛马。对品质不好的我去跟他比品质,跟品质好高的产品,我跟他们比价格。这个是奥克斯常月的打法,就是我告诉对手我来打你了。

  我们为什么会搞这样的活动,我们锁定的是中产阶级。我们上层是只买贵的,不买对的,下层是只买便宜的,对不对是其次的。我们发布反恐宣言是获得很大衣部分这类人员,他对价格敏感,对品牌也很在乎的人群。开展第一枪怎么打,我们会以价格的方式,其实价格战的方式是很多的,奥克斯在广东打了另外一个价格战,我们会发现有些企业价格会打折,有些企业会买一送一,但是我们没有这样做。我们在进广东市场,我们推出叫一分钱空调的概念,消费者花四千多,再加一分钱就可以买一个空调。为什么不送,为什么不打折,我们用了中国人民币单位中最小的,向消费者传递的信念,包括今天开始,很多人认为奥克斯的空调很便宜的,但是我们的价格是中等价格的,比我们低的很多。但是他们认为就是价格比较便宜的,他觉得他如果在乎价格,他会把奥克斯作为选择的对象,也达到我们的预期效果,在广东市场引起了轰动。我在广东市场的知名度还不够,同时我也希望可以获得消费者既在乎价格,也希望产品的品牌给他带来面子上的满足干。2003年中巴之战当时媒体很热烈,然后我们参与进去。后来说中国第一个进球给一个金球,但是在也没有送出去。我们在全国市场营销中间和罗纳尔多的谈判也放在媒体上,最后没有谈成,他在国外有一个手机的代言,希望他做手机和空调的代言。奥克斯这个过程给很多企业一个启发,不是说空调的广告和传播要在家电版做,你可以利用媒体很广泛的传播进行你的品牌输出。

  这个完了以后厄运来了,非典来了,很的企业一看没有人买货,广告投了也很不划算,都从央视撤了,我们发现这是一个很好的机会点。在没有对手信息干扰的时候,我们进行广告传播,这是我们的机会。于是我决定进入央视非典器件的投入,老百姓在家里没有事情干,看电视,打开天天奥克斯,等非典结束 说要买空调,好象就奥克斯做广告,我们去买奥克斯。我们还利用一战开始了,我们这个要坚强,强调我们的压缩机,破坏是一种罪行,我们谈环保。没想到我们这些折腾,引起同行的重视,同时开始讲了,空调是三份产品,七分安装,于是陆续推出条款,我们捕捉到这些情况。我们3月17到19我们空调免费年检的活动,最后我们被对手骂死了,因为他们的计划取消的,因为他的计划是收费的,我们搞的免费年检,不仅仅提升奥科斯的品牌,同时打了一个对手一个措手不及,在315消费者权益日里。

  一看这个小子搞价格战,又打这个,我不玩这套。我们被称为中国2003年进入空调保健企业,大家都会去谈很多的概念,但是消费者很陌生。这时我们针对这个情况,4月11日我们发布中国空调技术白皮书。有一些行业协会,披露当时国内几种流行的技术,他的成本是多少,实际我们的厂家加价了多少。捉个活动搞来的以后,他们都不来恢复,因为我们说到了他的痛处。同时空调概念操作的分析,也得到了一些改变。除了一些我们当然也没有忘记我们渠道方面的均衡,我们进入广东一方面蚕食的一些渠道,利用厂商之间的矛盾,我们迅速迁移。同时随着国美等等这些新型卖场入到广地区,我们跟他们合作。还有我们原有的网络,使得我们整个销售竞销商达到6百多家。我们在8月份也起动了针对竞销商一个信息化管理,叫做金钱钥匙工程,共同提成竞销商的管理水平。这样仗都打完了。

  我们看看取得的成果。无论是市场推的成效,还是商业成效,有一个突然,这个突然就是你必须以消费者的需求为导向,这是你取得各种成果的土壤。包括刚才看很多评委问到这些选手。其实你没有以这个作为土壤,因为消费者不知情,目前的市场环境竞争不充分,你利用这一点,但是今后无论是汽车行业还是什么行业都会发生这样的变化。看看我们的成绩单,2002年我们四千万,2003年四点七亿,占广东市场10%的份额。这里包括各方面的一些广告投入,还有各方面的费用。广东市场的成功使得奥克斯全国的毡靴目标得以实现。2000年奥克斯是先活下来,中国企业都面临这个问题,好象好高骛远,你要先活下来才有继续往下走的机会。接下来就是营销,我们叫做边做营销边做品牌。这几年我们提出提升销量,包括奥斯人走进了营销奖竞争的环节,这也是一个转变。大家会讲你打低格情况怎么样,奥克斯除了格力之外,是唯一一家中国企业。

  当然也获得很多方面的评价,行业和媒体的评价,包括今天我们一些像营销,成功营销都曾经把我们吴总、李总作为操盘手。奥克斯的做法也引起学院的关注,包括我们四月份搞了中国财经作家总监奥克斯这样的活动,引起大家的关注。发现奥斯身上有中国本土营销很多的一些案例和一些特征。

  最后我想谈谈这些感受。我想其实大家通过这样一个图表会看到,颠覆规则是一个新的领导者必由之路。为什么不按常规出台,我们五是你领导者还是未来的领导者,你一定要保持很强的品牌动力,就是你要充满活力,不要僵化。

  第二个成功的品牌永远要有挑战者,一开始你是发展,到发展期是挑战对手,到一定阶段你要挑战自我。

  中国很多企业成本控制做的很好,有些企业单纯在品牌传播上面花了很大的力气,包括以前山东的酒企。我发现真正要想获得成功,就是成本控制和品牌运作都要有。一个平衡的发展观支撑奥克斯的发展,包括他的产品理念,优质评价是一个平衡。我们很多的管理用了很多西方的理论,包括新型的管理工具,我们的打法是本土化的。奥克斯的风格大家会发现很高调,但是老总大家不知道他是谁。

  我想大家都在讲竞争最高境界就是竞合,你不够强大的时候你没有资格去谈。让对手无法安睡,我希望有一天我可以睡一个好觉。

  最后用一句话结束这个演讲,世界变化真快,没有永远的领导者。

  主持人:

  接下来进行最后一个环节。

  裁判:

  我想问你如何长期维持优质和低价。奥克斯有什么成本优势。

  黄江伟:

  你会发现空调行业有很多打低价的,但是他们现在都消失了,奥克斯的成本观念不是生产成本的概念,我们提出三个成本,就是生产成本要控制,这个中国很多企业都做的很好。另外我们管理成本来控制,包括我们信息化和系统的引进,同时传播成本也要控制。我觉得曾经山东企业讲,第一年开了一个桑塔纳,第二年开进一个桑塔纳开出来一个捷达。我们传播成本控制一直做的不错的,综合一些因素才是使得奥思这几年一个快速的发展。

  裁判:

  销售和广告费用的比例是多少。

  黄江伟:

  我们在广东市场加上广告投放,还有一些管理,基本上全部包括是7%到8%。中巴之战这个案例最后有终结机构进行评估,应该说全国的费用接近2个亿。

  裁判:

  我想请问因为你在广东把价格拉下来的,就是平均拉低一千块,对全国的市场都有影响的。因为广东市场全国市场有算比较大的市场,这样的策略对奥克斯的总体赢利有什么影响。这些总体影响在今后比较会有什么影响。我们发现很多原来打价格战的情况,打到最后的情况就是企业发展的潜力没有了。我不知道奥克斯这样的情况,然后在全国的影响,对奥克斯本来有进一步发展的,如果采用这样的战略有什么影响。

  黄江伟:

  这个是衡量标准不同。有媒体问汽车的问题,我想举个例比谈一下。我从报表只已有万块钱的利,因为你是开着宝马,吃的是鱼翅。我可以告诉你我可以吃红烧肉,吃桑塔纳,我可能有一部分让利给销费者,有一部分给渠道。世界最大的企业沃尔码,我觉得每个行业都在建立价格战,未来有三类企业可以生存下来,有的做品牌,有的是做服务,还有一个成本领先。我们从大的方向我们一定是做成本领先的,如果放在全球的情况下,我们必须做成本领先,包括我们今年在海外市场做的很好后续的发展是怎么体现,从行业角度来说,你已经没有例如了。当他们赚钱的时候,我还是赚钱,所以我现在比别的品牌更好一些。

  裁判:

  我倾角这样一个问题,一般是这样的,如果走控制成本靠规模,价格来支撑他的利益是靠规模的。然后取得这种规模的优势后然后在做他的品牌。还有一个是靠服务取得高品牌,然后再延伸他的规模,只有这两种。你今天提出什么概念,你对中产阶级对服务敏感你就住饭店,老百姓对价格敏感你就住旅馆,你说我的服务最好,价格最低,这个世界是没有的。你今天挑战世界不存在的定义。你要么先用价格领先再来进入这样一个终端市场。只有低端和高端两种然后再走向中间。一般所有的领域都是这样的。你现在提出来一开始就要走这种,我是有点怀疑的。你这个是怎么做的,宣传你也要花很多钱,这部分是很昂贵的,你这部分怎么开销呢。

  黄江伟:

  你给了我们一个假设,肯定只有这两条路,如果奥克斯评价这两种假设,按照道理来讲,空调行业都不应该进来。这个就像我刚才谈的问题,作为一个行业新的领导品牌,你的假设是可以颠覆规则的,实际我认为我们也做了颠覆规则一些情况。2000年空调的平均价格是五千多块,现在二千多块。另外传播的成本你会避嫌我们有硬线的广告投入,但是比较多是世界营销。当然我们也发现存在一些问题,比如说是知名度很高,美誉度和知名度存在问题,我们会发现这里的问题。

  您认为有这样的假设,我们认为这个假设是可以改变的。

  裁判:

  有的在别的行业里面,我赚了很多钱,我要进这个行业我就可以亏,一旦我占据市场再调整,总之是这样的。不管你怎么讲,你说颠覆都是可以的,但是你一定要在别的行业里赚很多钱,要么在这个行业里不走高端还是低端首先要活下来。你还要打你的品牌,到敌人的心脏去弄一把,你要付出额外一比成本的,这个是未来在别的行业和别的市场去挣的。你要走下去一定是要赚钱的,其实在今天比较成熟的行业里,你说有比别人非常独到的,我的成本就三块钱,他的成本是二块钱很难的。你要做品牌就要支付电视费用,这个成本你怎么来做,我说的是这个意思。

  黄江伟:

  我很赞成你的提法,因为这个生产部可能说你是多少,中国很多企业花了很多精力再生产,奥克斯的确走这样平衡的中间路线,我还赞同下么者一定会只在乎价格和在乎品牌,你会发现很多消费者为什么假冒一些东西会在中国这么畅销,他既希望便宜的,也希望是好品牌的。

  裁判:

  刚才我听了你的介绍,我觉得你在悟道我们评委和观众。有两点,第一点你给我们看了这个利税是整个公司的,不是广东地区的,你能告诉我在这样的价格大战的情况下,广东的地区利润是多少,而不是利税吗。

  黄江伟:

  利税不是广东地区的,有一些商业也不是,我建立一个平台认为,我们很多一些打广东所产生的效果是全国性的。比如说我们搞免费年检,这个都是起到全国传播的效果的。里面也有一些数据,就是我们目前所有的销售费用还有广告投入是7%到8%的,具体的利润严总在这里,空调平均利润比较低的,应该是3%到5%左右。

  裁判:

  这些数据是要呼应的,你讲到广东地区案例的时候,你不能拿全国的数据来支持广东业绩做的好,这个是一个悟道。

  黄江伟:

  刚才说毛泽东选集是三大战役结束之后总结的。

  裁判:

  是不是这两个数据不匹配。

  黄江伟:

  我是提供关联性的数据,具体的评判是评委的判断了。

  主持人:

  谢谢黄江伟先生。经过一下午的辛苦,我们六位选手把我们的问卷都提交给我们的裁判和评审。接下来就是评委的工作了。我们颁奖典礼时间会在7点正式开始,请大家可以提前来到会场,我们现场会放映每一个裁判和评委对每一个案例的点评。

  



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