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营销理论与实践:街面营销激发企业家精神
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月5日17:57 [ 廉晓红、朱美琴 ] 来源:[ 《新营销》杂志 ]
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  在过去的20年中,营销理论与实践变得更加复杂,并越来越依赖于科学方法对市场进行描述、评价和服务。事实上,过度的市场分析往往会扼杀创新、企业家精神和创造力,课本中的科学营销方法忽视了识别市场机遇的一种关键方法——企业家及其个人经验,而这种识别市场机遇的营销方法就称为街面营销。

  营销从“内部”开始

  街面营销(SLM)是指:

  在某个心理或生活方式的细分市场上的成员为了进一步采用某种观念、某项创新、某种产品或服务而在该细分市场开展的营销活动,目的是满足该市场的特殊需求或欲望。

  SLM和其他的营销战略之间的根本差异在于SLM营销者和SLM活动出现在细分市场内部,而不是“局外人”强加的。许多真正的创新都不是传统的市场研究技巧的成果。只有当生活中的某件小事使创新者或企业家意识到了他们新的需求之后,强调新行为方式的突破才会出现。

  案例分析一:北极鹅(坚定的企业)。钓鱼是澳大利亚最受欢迎的娱乐运动之一。不幸的是,每年平均有90多人跌落岩石或在与钓鱼有关的事故中丧生。全国每年因生命损失、寻找和营救遇难者以及钓鱼事故导致的产量损失的成本数以百万计。10年前,卡梅隆·贝克(Cameron Baker)的哥哥——一个狂热的钓鱼者,也差点因此而丧生。卡梅隆从这一事件中获得灵感,研制出一种叫“北极鹅”的安全装置,用于防止钓鱼者在发生类似事故时被水冲走。卡梅隆研制出北极鹅之后,一系列其他设备也应运而生。他们意识到:任何从事高空作业的人、建筑工人和从事营救工作的人,都可以从改进的安全装置中受益。事实上,研究表明,新南威尔士在1997—1998财政年度里,有4400多人工作时从高处跌落受伤,有12人死亡。北极鹅这种发明显然还适用于好几个目标市场。虽然卡梅隆不是钓鱼者,但是由于他哥哥的关系成了这项运动的紧密关联者,而且,他以前受过职业健康和安全监督方面的专业训练,所以具备了在更广阔的市场上进行产品开发的专业知识。新型创新产品的灵感并不是来源于广泛的市场研究,而是卡梅隆生活中发生的一件简单的事件的结果。正是意识到这种需要,再加上卡梅隆的市场知识和安全专业知识,以及他的专业技能,才使这项创新成功地商业化。

  SLM由一系列可以拓展和操作的要素组成:

  营销导向

  营销导向指把顾客的需要和欲望作为开发产品或服务的先决条件,它是SLM的核心。如果没有这个核心,即使使用一部分SLM营销手段,也不能算是SLM。

  案例分析二:企鹅薄荷糖(iFive牌)。1997年5月,在威世智游戏开发公司(Wizards of the Coast)担任程序设计员的两位年轻美国人,亚当·史密斯和布雷特·甘菲德,在去开晨会的路上耽搁了,结果没喝到早茶。为了保持清醒,他们尝试了一种特强薄荷糖来代替咖啡。由于这个突发事件,他们产生了生产一种便于携带、方便可口的含咖啡因的产品的想法。一年后,企鹅咖啡因薄荷糖开始投放市场。企鹅薄荷糖将天然薄荷油与咖啡因结合在一起,使人不必费力地磨制、购买和饮用咖啡,就能补充能量。三块糖中的咖啡因含量就约等于一杯浓咖啡。企鹅薄荷糖以“编码程序员、俱乐部会员、兴奋的吸毒者和为冗长乏味的会议所苦的人”为目标客户,迅速在这个细分市场获得让人崇敬的地位。作为一种针对特定目标市场生产的产品,企鹅薄荷糖的分销渠道十分有限。1/5的销量来自于它的网站,这个网站使消费者有机会与生产商沟通并广泛地表达自己的意见。根据消费者的反馈意见,iFive引进了两种新产品:企鹅清淡糖(去咖啡因的薄荷糖)和企鹅红糖(含咖啡因的桂皮味道的薄荷糖)。这两项产品的引进都是为了满足特定的消费者的需要。例如,有的消费者喜欢薄荷但不喜欢食用过多的咖啡因,企鹅清淡糖就适合这部分的消费者,而企鹅红糖则可以满足那些需要咖啡因提神而不喜欢薄荷油味道的消费者。iFive真正的独特之处在于,它愿意一直呆在最初的市场并认真回馈顾客的需要,而不是只盯住产品的本身。

  然而,新兴创新者和企业家往往过分热衷于SLM这个概念,结果完全被客户左右。企业只有持续赢利才能存活下来,如果“完全”根据每个消费者的要求订制所有产品和服务会十分耗时,代价也很大,通常都无利可图。营销中最艰难的一件事情就是在组织的需要和消费者的需要之间获得一种有效平衡。

  SLM营销者已经了解了待研究的社会里的细分市场的文化和成员的特征。他们的不利因素在于,由于他们已经融合为市场的一部分,往往难以客观地进行市场研究,而这种客观性又是良好的经营实践所必需的。

  市场融合

  市场融合是指SLM营销者与他们要将产品和服务渗透进去的目标细分市场的融合程度。市场融合将传统的营销问题“我们处于什么行业?”转变成“我是什么行业?”对细分市场的融入程度越高,对其需求的理解就越透彻,从而就有更多机会针对特定细分市场进行产品开发。另外,细分市场的融入度也与细分市场对生产商的成员身份认同程度有关。

  市场融合度具有三方面的优点:

  1.市场融合对于深入理解市场需求是有价值的。

  2.细分市场的成员可以深入了解该市场的规范和价值观,从而能够更有创造力地建立营销战略和战术。SLM营销者知道如何在细分市场内部尽量扩大被接受的程度,同时又不会变得与该细分市场的规范无关、偏离核心或不可接受。那些试图通过外部观察来正确地了解细分市场的人往往完全没能抓住重点而且不受目标市场的尊重或重视。这种情况在未成年人产品的营销方面表现得最为明显。

  3.市场融合和市场成员资格可以提高SLM制造商或生产商的固有的信誉度,与专业运动器材(如滑雪板或是滑板)有关的市场非常典型。

  信誉度

  街头信誉是通过具备细分市场的成员资格而获得的信誉度,是营销者在个人进行商业交易以外的名誉,也就是说,由于营销者具备细分市场的活跃成员身份而产生的信誉。

  街头信誉曾经被认为是想受到同龄人尊重的都市年轻人必须具备的风格。但在SLM中,街头信誉的含义比都市年轻人的街头信誉更广。它代表了来自于细分市场内部或行业内部的、独立于企业声誉的信誉,混合了个人声誉和集体声誉、同僚和目标群体的尊重和认可、市场知识以及对本行业的理解,综合了以消费者为核心的举措的各种组成要素,如市场专家主义和名人广告诉求(比方说,为高尔夫产品做宣传的泰格·伍兹为这一领域提供了专业技术、信任度和目标市场的移情作用)。

  企业家和创新者在自己所处的社会中的街头信誉,通常是通过其在该细分市场内的个人声誉而不是商业交易行为建立起来的。街头信誉的发展与在细分市场中的专业技能有关,它一般通过经验、理解和决定或在判断市场发展趋势的过程中表现出的预测能力来实现。

  如果人们感觉产品的外部成功是企业家“出卖”细分市场的结果,街头信誉就极容易被破坏怠尽甚至完全丧失。所以企业要一直维持曾给它带来成功的价值观的核心地位,同时,如果产品已经在最初的细分市场之外获得了成功,企业就要考虑产品是否真的需要进行改变。例如,如果滑板市场外部的人士会为了模仿目标细分市场的成员而购买匡威的全明星牌(Converse All-Star)皮靴,那么皮靴就不必针对新市场进行改变。因为改变只会毁坏它们对所有细分市场的吸引力。

  案例分析三:爱尔沃克鞋。爱尔沃克鞋于1986年被研制出来,它可以作为滑板、滑雪、冲浪和自行车越野赛(BMX)等体育运动的运动鞋来使用。设计者是在各个终端用户层中招募来的——也就是说,招募滑板者为其他滑板者设计运动鞋。这使公司能够深入了解目标市场的需要。爱尔沃克将产品开发和市场共同生产结合在一起,让产品的终端用户参与产品的设计和检测过程、针对设计问题提出建议和解决方案。此外,它有选择性地招收由于具有产品相关知识(鞋)和产品相关技能(滑板)而受到尊重的细分市场成员,这也为爱尔沃克鞋带来了更好的创新来源信誉度和街头信誉度。企业在这个过程使用了名人广告诉求方法。产品信念(Aidmheil)(见下文)以及激情和热心的观念在爱尔沃克企业中也很普遍。事实上,他们在网站上明确说明,“每次旅程的核心都是激情、灵魂和心灵”,这是爱尔沃克考虑提供赞助的先决条件。通过细分市场成员高度参与细分市场的活动,爱尔沃克获得了比耐克、锐步等“局外人”品牌更高的街头信誉度和来源信誉度。

  产品信念(Aidmheil)

  Aidmheil[读作 i’m-th’ell]是一个与“信念”有关的塞尔特词语,用来代表产品、服务或观点的信念中的SLM成分,也表示创新者渴望获得成功的热情。这里的信念与宗教概念或精神概念无关,而是着眼于组织对产品的信任以及此产品获得成功的固有潜力。

  Aidmheil可以区分为产品信念(对于解决细分市场需求的产品解决方案的有效性的内在信任)和自我信仰(SLM营销者对于细分市场和产品的热情)。信念像街头信誉度一样,不能用金钱买到也不能生产出来,只能通过赞助性组织的培养和鼓励发展起来。

  创新者和企业家都非常擅长运用信念制定决策、开发产品并为商业活动寻找正当理由。

  案例分析四:蘑菇营销。在1972年,当人们察觉到澳大利亚的本土音乐产品相对进口产品太昂贵而且质量低劣时,Micheal Gudinski成立了蘑菇唱片公司(Mushroom Records)来管理、推销澳大利亚的艺术家,为他们录制唱片。在“超越自我信仰和热情”的精神武装下,Gudinski对于本土音乐家的信念成为一个澳大利亚成功传奇的基础。蘑菇唱片公司代表其客户(音乐家)争取广播电台更公平的待遇,争取在当地演出中更多的出场机会。在澳大利亚音乐的营销途径中的许多方面都体现了信念的概念。自成立以来的将近30年的时间里,蘑菇唱片已经与400多个本土艺术家签约,并且已出版了8000多件音乐作品,包括澳大利亚最成功的演出中的一些作品[例如凯列·米诺格(Kylie Minogue)、吉米·巴恩斯(Jimmy Barnes)、尤斯·印地(Yothu Yindi)和凯特·塞贝兰奥(Kate Ceberano)]。Gudinski的成功,大部分可以归功于时机、热情和他在运作市场中的个人信誉度,这都需要出色的商业意识来支持。归根结底,蘑菇集团公司能取得长久成功是由于:

  跟紧市场;

  维持在顾客和最终消费者中的信誉度;

  始终致力于组织的初始目标——提高澳大利亚的音乐行业水平并且为澳大利亚的艺术家提供国内和国际演出机会。

  结论

  作为一种概念和解决方法,SLM试图解释为什么从细分市场内部出现的产品和企业会取得成功。在当今的世界,有些成功的企业家并不是通过传统的由上而下的营销途径(例如对市场和环境进行评价寻找适合“开发”的细分市场)取得成功的,而是采用SLM这种由下至上的方式:

  在一个社会群体(细分市场)中确定个人需要;

  为该细分市场设计、宣传并提供一种创新产品。

  企业家和创新者一般不具备传统的组织型营销者的特征。因为新的营销者往往很难获取基于技能和资源的营销模式和技巧。在SLM看来,很多创新成果都是在将个人需要转化为特定产品的过程中出现的。SLM的框架可以解释由下至上的营销成功的原因。

  SLM承认企业家个人经验和生活方式是影响营销成功的重要因素,证明了从细分市场内部产生产品构想和开发途径的合理性,并解除了许多大型组织由上至下的营销管理手段的限制。(文/卡罗琳·巴克)



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