中国汽车自主品牌的薄弱引起了人们的关注，但多数人最关心的其实是具有中国知识产权的商标，而不是对品牌价值本身的关注与思考。在国内汽车行业，还没有广泛形成品牌是一种战略资产的理念，这是中国汽车企业忽视甚至放弃自主品牌的一个重要原因。目前国内汽车企业导入CIS企业识别体系的有不少，但导入BIS品牌识别战略的却凤毛麟角。如果当初人们意识到上海牌轿车是一笔战略资产，而不是一个可以轻易注销的商标，也许我们今天就能看到可以和国外品牌抗衡的强大的民族汽车品牌。
历史隐忧
一边是工厂价值十数亿的流水线、厂房，另一边是客户头脑里那些虚幻而不可捉摸的品牌的概念，我们能够相信谁？有了设备，才会有产品和商标，这就是统治了我们50多年的观念。
从上个世纪七八十年代开始，品牌研究西风东渐，国内也开始了这方面的理论介绍，并逐渐运用到实际中。和快速消费品、服装、家电等行业相比，汽车行业的投入巨大，品牌塑造更为艰巨和重要。中国汽车工业虽然有50多年的历史，但上升到品牌竞争也只是近几年的事情。
从产生的时间和归属权来看，在国内制造的汽车品牌可分为老字号的自主品牌、国外品牌、新的自主品牌三个阵营。
老牌汽车集团拥有最响亮的自主汽车品牌，像解放、东风、跃进。这些品牌虽然历史悠久，但并不是充分市场竞争条件下的产物，很难说其品牌核心价值是长期刻意打造的结果。计划经济条件下得天独厚的垄断地位和对制造业的偏爱，妨碍了我们对品牌价值的真正认识。价值5000万元的冲压设备可能比产品的牌子要重要得多。在大汽车集团，具有市场营销背景的管理人员几乎不可能上升到总经理的位置，决定权总是落在生产制造这一边。产销连接的是两个终端，一端是工厂，另一端是客户的头脑，如果问这样一个问题：品牌究竟是在哪一端制造出来的？高层管理者会毫不犹豫地回答，当然是在工厂里制造出来的。
这不足为怪，一边是工厂价值十数亿的流水线、厂房，另一边是客户头脑里那些虚幻而不可捉摸的品牌的概念，我们能够相信谁？我们只能够看到那些体现在财务报表上的东西。可口可乐的前总裁说，即使可口可乐全世界所有的工厂一夜之间全部烧光，他也能很快恢复生产，因为品牌的资产还在。中国的情况不一样，多数汽车国企领导内心的真实想法是，如果设备烧光了，那就真的什么也没有了。有了设备，才会有产品和商标，这就是统治了我们50多年的观念。
合资魅惑
合资就像是婚姻。进一步说，外方伙伴更像嫁到中国的新娘，虽然也带了嫁妆，但最重要的财产——品牌却留在了娘家。如果政策允许突破50％的合资上限，她随时都可以让新郎变成倒插门打工的女婿。
在国内汽车合资公司，清一色的是跨国公司带来的品牌。100多年商业竞争的历史，形成了鲜明的品牌核心价值，造就了完整的品牌战略体系。在合资公司，一个品牌由两个平等的伙伴来分享，这样新的问题又出现了。就品牌来说，所有权是属于外方的，品牌的识别系统必须照搬其全球统一的标准。我们在奥迪、本田、别克、标致和菲亚特的全球统一的4S标准店里已经见识了这种模式。可在中国的工厂里，又怎样体现另外50％的中方控制权？
事实上，引进什么产品的权力并不在中方，可能是中国市场的需要，也可能是外方出牌的需要，虽然我们也占一半的股份，实际上却无法在品牌战略上做主。著名汽车专家郭孔辉说合资就像是婚姻。进一步说，外方伙伴更像嫁到中国的新娘，虽然也带了嫁妆，但最重要的财产——品牌却留在了娘家。如果政策允许突破50％的合资上限，她随时都可以让新郎变成倒插门打工的女婿。
上海大众和一汽－大众都在生产大众品牌，其品牌定位究竟如何区分？对于这两家公司来说，进行品牌的长远规划，有很大的麻烦，现在我们已经看到这两个公司的麻烦了。去年90％的汽车品牌都是合资企业生产的，我们没有这些品牌真正的话语权，但50％的股份还可以成为某些人的安慰和谈判的筹码。合资没有错，关键在规模。如果嫁到一个村子里的新娘子90％都在最重要的财产问题上留了一手，不禁要让人对这个村落的可持续发展产生一些怀疑。
像奇瑞、吉利、长城这些国内新兴的汽车公司，在创建自主品牌的同时，深刻地意识到品牌战略的重要性。由于是原创，他们可以放手创造一个新的品牌，这是国有大集团和合资公司所不具备的有利条件。但他们同样面临自己的问题，产品太新，还有待于市场和客户的检验。如果产品没有长期存在的价值，也就谈不上品牌战略。
不少国内汽车企业虽然将品牌放在了一个战略高度，但心态略显浮躁，急于将自主产品塑造成百年品牌，与跨国公司相抗衡，在品牌定位、品牌延伸上犯了不少低级错误。
对有志于发展自主品牌的企业来说，现在还有最后的一个机会。根据几年前麦肯锡公司的调查和研究，品牌在中国消费者的购买决策中起到30％的重要作用，低于世界上40％的比例。在一个汽车工业迅猛发展、每年都有几十个汽车新品涌现的国度，消费者对品牌抱着观望心理，是可以理解的，他们还需要时间来培养对品牌的忠诚度。
品牌的本质就是识别，使其核心价值得到识别，进而变成无形资产。奔驰汽车品牌价值高达200亿美元，而2003年中国最大的上汽集团销售收入才117亿美元。品牌的价值最终是由客户来完成的，它是品牌的所有者储蓄在客户头脑中的一笔巨大动产。
如果从营销的角度看品牌，我们是在推销产品。如果从战略资产的角度看品牌，我们就会想方设法地维护在客户头脑中的品牌价值。对品牌的价值有了正确的认识，才能更好地维护我们的传统自主汽车品牌，按品牌规律打造新品牌，正确对待合资，走出一条自主品牌的发展壮大之路。
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