郏众海 尊宝
|
续庆洪 万利达
本报记者成燕张艳本专题制图杨立场本专题插图李涛
|
价格战已经被越来越多的“实力派”企业不屑一顾。但是，在国内家电市场竞争白热化的时代，谁都不敢对策略性的价格战掉以轻心。利用市场空隙杀将到对手阵营深处，打他个措手不及，无疑是最“狠”的一招。
[走江湖风格]
高贵但不高价
行事特点———以人为本
来自欧洲的音响尊宝，无疑是音响业内最亲民的品牌。当初创立尊宝的两位欧洲人就是将他们创作的产品放在镇子上的理发室供大家享受音乐的，而他们也曾说过：这个产品就是让普通人享受。郏众海将这句话作为自己营销最基本层次的理念。
在20世纪90年代初，尊宝随从日系音响进入中国的第一次浪潮，进军中国。与日系产品明显区别的是尊宝有着漂亮的外表，这立即为其打开中国市场。在目前中国音响市场上，尊宝已经进入一线品牌的前三。丹麦尊宝（中国）有限公司北京市场负责人郏众海认为，这和公司长期以来的营销策略有关。音响企业在中国的营销机构，普遍可以分成两种：代销商和分公司。代销商往往追求短期利益，而分公司则追求长远利润。尊宝的营销模式就是分公司方式，所以长年以来形成了自己完善的营销体制。
尊宝最大的特点，就是让人惊讶的价格。相比于其他进口音响先到香港，然后再寻找国内代理商，再寻找省份代理商，层层加价，而尊宝从1999年开始直接从丹麦来到上海，省略中间环节，价格显得非常合理。据悉，目前80％的消费者对尊宝的第一反应就是那么漂亮，怎么还这么便宜，而第二反应是：这是来自丹麦的音响。
郏众海认为自己最成功的营销案例，是目前正在实施的2F概念推广。2F就是FORM和FUNCTION，也就是形式和功能。目前，厂家为了竞争的需要，往往肆意鼓吹自己的产品使用了许多高超的技术，而产品操作起来也越来越复杂。但消费者对此很难消化，往往出现买了一个具有100项功能的产品，但熟悉使用的只有十几项。尊宝正是看出这一问题，已开始全面改革。目前其推广的2F店内产品，将功放、音响等的遥控器合众为一，操作界面简单，让消费者使用尊宝的产品是一种乐趣，而没有一头雾水的感觉。
成功锦囊：提供普通人消费得起的高质音响。
[走江湖风格]
主动迎合消费者需求
行事特点———扎实稳健
万利达集团有限公司北京分公司经理续庆洪追求的是稳扎稳打、步步为营的市场战略。在他的观念里，产品销售决不能靠盲目降价，必须在洞悉市场的基础上采取相应手段。
今年3月开始，“假日经济”被续庆洪提到了万利达的营销体系中。而在这之前，万利达产品虽然在国美连锁店的销量自每周一至周五都有不错的排名，但却并没有牢牢把握周末以及各个黄金周的市场。续庆洪分析，节假日来购买家电产品的消费者，一般都是个人或家庭用户，物美价廉的产品当然最能迎合他们的需要。针对“假日经济”行销，续庆洪抛出了专门定制的售价全部低于500元的五款DVD产品，首次突破了万利达DVD长久以来保持在500元以上的定价策略。
这一亡羊补牢之招可谓立竿见影。五一黄金周，万利达DVD在北京的销量直线上升，直逼2000台。
万利达推新品的速度在“圈儿”内有目共睹，几乎每隔3个月，万利达便至少推出一个小系列产品。而之所以有如此推陈出新的速度，续庆洪将其归纳为内部渠道反馈的及时和有效性。
在与总公司合作的过程中，续庆洪主动将了解市场、寻求市场信息反馈的责任承担在身，争取从销售的最前沿挖掘消费者的实际需求。例如，在有人提出万利达歌王系列DVD的歌曲能否增加一些数量、有人提出刻录DVD能否带USB接口时，续庆洪都会将这些情况在第一时间传递给总公司，紧接着，设计人员便会根据这些市场建议对新产品进行功能弥补、开发，在最短的时期内争取新产品的上市。
成功锦囊：分公司承担销售功能远远不够，必须成为一个信息反馈和沟通的准确渠道，让整个企业做到灵敏、及时地反映市场。
|
