金融保险市场竞争正在进入一个新的阶段。中行、建行即将上市,外资银行与保险公司已经进入中国，这不再是一个完全垄断的市场，而是一个逐渐市场化的市场。在市场研究行业从业多年，我们的经验判断是，市场化程度越高的行业，对市场研究的需求越大，特别是对于以消费者为终端客户的企业。调查业内有一个朋友，是一家研究公司的总经理，我们讨论过为何金融保险企业没有成为他们公司的定位，他说：“我与他们打过交道，他们有钱，但是就是舍不得做调研，没那个意识，开发起来太困难。”真的是这样的吗，我想他只说对了一部分，事实上，多年来，我们本人服务过的金融企业还不少。从寿险到财险，从四大国有银行到一些中小银行，从内资金融机构到外资金融机构，都为他们提供过服务。站在一个银行的合作者或者服务提供者的角度，我们有自己的一些观察和感受。
市场研究的作用首先在于帮助金融企业理解和描述最终客户，推翻或证实我们的假设，解答疑问，发现问题所在，从而及时采取针对性的措施，解决问题。曾经有一家银行，非常不解：“为什么我们的这项业务，从效率和收费上都不错，而消费者也有消费需求，但是使用的人很少呢？”通过研究发现，根源在于消费者无法记住那么多种业务，每个人只能记住一种最多几种，而银行在推广业务时没有重点，没有差异性，其实就是品类管理问题，所谓品类管理不善就是做了很多项业务，但顾客大多都不知道、都不懂，或者有很多东西推了很多年只有少数的人知道，像银证通算不错的业务，推行了很多年可只有20％的人了解有这个业务项目，造成这种情况的原因，就是银行不懂在诸多金融产品中推出有代表性产品。如果金融机构不能让消费者明白，或者不能按照消费者能够明白的方法介绍金融产品，这种沟通断裂就会导致消费者无法明白金融机构的服务和产品，更别说购买了。因此，结果就是消费者抱怨需求得不到满足，而银行却在发愁众多的好业务使用率低。我们做为消费者与企业之间的桥梁，我们的经验表明：消费者的角度和经营者的角度有很大的不同，越是行业内资深人士，越容易有较大的偏差。
市场研究的作用还在于当金融企业做出一项重大决策时，特别是战略性的决策时，更有把握，方向性更强，少走很多弯路，少付很多的学费。有一家保险公司，本来已经决定了三个月后上市一种新的保险产品，产品设计和市场推广的计划都已经做好，来找到我们做调研希望验证一下。调研结束后，目标人群的界定变了，产品定位和设计也变了，产品上市的时间虽然因此推迟了，但他们觉得值，因为盲目上市后付出的学费将是巨大的，不仅是市场上又多一个不成功的产品，错过了良好的市场时机，而且保险公司为推广所花费的人力物力远远上百倍上千倍于调研费。就如同国家有那么多错误投资决策造成的损失远远大于节约开支所带来的收益。我经常给我的客户说的一句话就是：“调研不能帮助你赚钱，但是可以让你少损失钱”。
市场研究还可以做为一种仪表盘，告诉我们企业这部机器的各个部分运转是否正常，从细微处防患于未然。数据的结果将指导我们在商战中的每一个营销行为，并且评估我们已经做过的每个营销行为。产品的市场占有率，品牌的未来购买意愿，客户的满意度，顾客的忠诚度是否下滑，品牌的形象是什么，又有什么变化，广告的诉求是否有效传达与打动受众，消费者的构成有什么变化等等，产品的价格是否合适，包装是否有吸引力，所有这些是动态变化的，都需要市场研究来经常性地搜集信息。比如有一家银行的信用卡新上市，我们的市场研究测量出来，年费在100元，接受的人有多少，在50元或者不收费又有多少人会接受，这样在制定价格策略时，就有了主动权。诸如卡面的设计是否合适，哪一款式的卡面更加受到喜欢。这些细节都由我们中立的研究机构进行测试。我们的观点是：每一步走对了，走稳了，最后的结果就是对的，企业就会成功。
并不是说只要做调研，就会有帮助，其实更为重要的是如何做调研。就如同开卷不一定有益，断章取义可能更误事。如果没有针对性的设计，不知道调研报告的背景，不懂报告的结果意味着什么，那么，市场研究的价值将会大打折扣。对比我们服务过的中外金融保险机构，发现有如下几点不同：
首先，外资金融保险机构的市场研究行为属于常规行为，是在年度预算之中的，是决策流程中一个必要的环节。比如一家外资的保险公司，第一次与我们合作是在天津市场，关于他们的品牌形象的，随后在北京市场又做了同样的研究，再以后，经常性地进行调查，包括其他各个营销环节。还有一家日本的保险公司，他们甚至在没有进入中国市场之前，连办事处还在筹办呢，就开始做全国性的保险市场的调研，同时购买了大量的二手数据，我们感叹，未开战之前，他们对于市场了解的详细程度远远高于我们在国内市场打拼多年的内资金融机构。他们知道中国人是如何理财的，是如何决策的，偏爱什么类型的产品，他们知道中国的竞争者的品牌形象如何，也知道中国人对于外资金融机构有什么样的担心和期望。但是，中资金融保险公司则多是偶然性行为，是总经理或者市场经理个人的建议，做过一次市场研究后就不知道下次何时还会做了。例如我们服务过的一家国内金融机构，新上任一届新经理或新领导，所以做一次调研，后期对调研结果的利用如何，如何在市场运作中发挥调研数据更大的影响就不再有下文了，只是一个偶然或短期的行为。
其次，外资金融保险机构非常清楚地知道自己要什么，市场研究可以提供什么，不能提供什么。由于他们经常做调查，他们对于市场研究的期望有一个正确的认知。他们知道市场研究要一个一个专题来做，一次不能做太多的内容。他们知道，市场研究更多地是提供数据支持和决策的依据，但是并不直接给出策略。他们甚至不希望你为他们做出过多的文字分析，他们说，我们自己会根据数据做出判断的，你们只是提供数据给我们就可以了。而我们所接触的中国金融机构，大多希望一次调查包括的东西越多越好，希望我们给出的建议具体到市场操作甚至策划层面，希望得到直接见效的措施，把原本应该是调查公司，广告公司和策划公司等多方面解决的事都希望放到一本调研报告中解决。
我们感受最深的是，外资金融机构与内资机构在合作过程中重视的方面是不一样的，参与的过程也不同。第一、项目设计时，中国的金融机构更关注价格和时间，反反复复花很多的时间，但是对于研究思路和研究内容，花的时间不足，往往导致在项目中后期又有新的需求和未沟通的地方。但是，外资企业更多的精力是花在你是否理解他的需求，他关心的问题他都会非常详细地说明，而且会尽可能给你提供一切背景信息，帮助你尽快地了解金融行业和他的产品，相反，有些中资企业会认为他不能什么都告诉你，怕你不中立，认为你应该对于他的专业所有东西都知道。第二、项目操作过程中，中国企业不太重视问卷提纲等关键性文件，简单看看就与我们确认了，就等着最后结果出来。但是外资企业明白，这些关键文件直接决定最后要的是什么内容的结果，所以他们会反复与我们一起讨论修改问卷等；第三、结果的利用上最为突出的差异在于外资企业不断地要细化的数据，把报告中的数据完全地融入自己的营销中，而让人不解的是，不少中资企业只是把报告交给领导就算完了，领导说好，项目就算好，但里面大量的数据都没有被充分地运用到企业的营销活动中，也让我们市场研究公司觉得可惜。
我们认为对于目前的国内的金融保险公司而言，急需要做的调查有：银行新产品（例如信用卡）的选择动机、基金消费者的购买行为与品牌意识、媒体选择与广告样片的测试、品牌形象研究、新产品的定位研究、顾客满意度评估、内部员工满意度等。中国金融机构基于垄断地位而有别于服务本质的特殊商业文化的时代正在成为过去，各大机构都感受到了转型的急迫性，而且也在采取不少实际的市场化运作措施，这是值得欢迎的趋向，同时这也将是一个困难的转变。我们有理由相信，当我们的金融企业更加理性地更加熟练地把市场调研纳入市场化运作的手段之一时，中国的金融保险机构也就可以在市场中游刃有余地操作自己的市场表现了。
(作者为数字100公司研究人员。本文只代表作者观点)
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