全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand关于2004年全球100个最有价值品牌的评选于美国东部时间7月22日正式揭晓。可口可乐以超过673亿美元继续位居榜首，微软和IBM分别以613.72和537.91亿美元的价值位居第二和第三位。紧随其后的第四到第十位的品牌分别是通用电气，英特尔，迪斯尼，麦当劳，诺基亚，丰田和万宝路。7月22日出版的美国《商业周刊》登载了评选结果与相关评述。
得益于iPod和iTunes的成功，苹果(Apple)以23.7%的增长率成为今年品牌价值增长最快的全球品牌，位列排行榜第43名。而亚马逊和雅虎分别以22.1%和16.7%的增长率位列增长最快的前三位，让我们感受到网络经济的汹涌。连续几年增长最快的三星品牌，今年仍以15.7%的增长率和超过125亿美元的品牌价值名列排行榜第21位，比去年跳升4位。
遗憾的是，在消费电子市场远远落后于其他品牌的柯达(Kodak)，今年成为品牌价值下降最大的品牌，缩水33%, 从去年的第34位下移到今年的53位。品牌价值下降幅度超过10%的老牌品牌还有任天堂、诺基亚、美国在线和福特。
在一些重要细分市场，花旗和美国运通分列金融业前两位，索尼和三星继续引领消费电子市场，辉瑞和默克位居药品行业的前列。
而首次进入本次排行榜的西门子、瑞银和eBay也取得了骄人的成绩，位居排行榜的第39、45和60位。这三家公司在亚洲或中国市场的活跃进取无疑给他们的品牌价值跃升提供了强有力的支持。此外新进入100强的有三个高档消费品品牌：卡地亚（91位），雅诗兰黛（92位）和阿玛尼（93位） ，它们的品牌价值都在27亿美元左右。
由于取样中“全球化存在”和其他条件的限制，中国公司这次仍然没有进入100强排行榜。Interbrand 的专家对此表示惋惜。他们承认，中国企业这几年在品牌建设方面已经取得了长足的进步。鉴于Interbrand已经在法国、西班牙、澳大利亚、新加坡、墨西哥和巴西等国家和地区，根据同样的方法进行了对本地品牌进行了区域性的评估，他们希望，在不久的将来，Interbrand对中国品牌的区域性评估结果能够与中国公众见面。
背景材料
1 关于Interbrand和品牌价值排行榜
Interbrand于1974年在英国成立，是全球为数不多的有能力提供全方位综合性一站式品牌咨询服务的公司。隶属于全球最大的传播集团之一Omnicom，公司总部设在纽约。目前在全球24个国家设有40个办事处。全球员工超过1100人，其中有大约近200人在亚洲。Interbrand于2002年在上海设立了其第一家中国公司。
Interbrand在国际品牌咨询领域居于领导地位。它拥有管理咨询公司的严谨策略及分析技巧，同时也具备积极进取的品牌推广能力以及富有创意的设计优势。Interbrand为客户提供的品牌咨询服务，包括从品牌资产研究和价值评估，品牌战略，品牌命名，品牌识别，品牌表达设计，品牌内部协同和管理，品牌内部传播，品牌保护等多个领域。
Interbrand每年在美国商业周刊上发表其年度性的“全球100个最有价值品牌”公开评选结果。其与商业周刊的合作起始于2001年，公开评估结果所需要的财务数据资料来自于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等金融机构，以及企业自身公开发表的资料；市场分析则依赖于Interbrand的全球三十多家分支机构的专家判断。评估的基本方法在1987年即开始运用于实际的商业性正式评估, 评估的3个关键因素是财务预测、品牌经营的作用和品牌强度。迄今为止，Interbrand有关“品牌评估”的教科书已经出过三版，并且已对全球40多个国家、覆盖几乎所有行业的3000多个品牌进行了评估。其评估结果历来被重要的审计公司、证券交易所、税务机构（包括美国国内税务局）、政府反垄断调查、投资银行和各大咨询公司所采纳。
2 《商业周刊》在品牌价值评估中的作用是什么？
《商业周刊》并不影响我们对品牌的选择，也不会影响品牌价值的决定。它的作用是发布排名结果，并将已发布的品牌价值表现与影响这些品牌的更为广泛的问题相关联。它还提供对于排名的线上评价。Interbrand并不对此承担责任，这些并不一定代表我们的观点。
3 为何一些品牌不在该名单中？
这是许多本以为自己的品牌在此名单中的公司常问的问题。以下是四个最可能的原因：
- 该品牌不够国际化
- 该公司未提供可供我们确认该品牌业务的公开数据（公司有多个品牌或者有“无牌”产品）
- 该品牌不够大（全球销售额少于10亿美元）
- 其业务被许多无形因素决定，很难将该品牌与其它无形因素相分离
4 多大比例的品牌业务在母国之外，才被认为实现了国际化？
多数情况下比例是三分之一。如果该品牌的母国很小（如荷兰），我们要求这个比例更高。在海外销售需要经过许可的情况下（品牌所属公司只有许可收入，而没有总收入的记录），评估的基础就是总收入应该是多少的数值（百威就是这种情况）。
对于美国品牌来说，由于美国市场的规模很大，差不多相当于整个欧洲市场，因此海外销售的比例较低。如果要求三分之一的海外销售比例，对于在国内市场非常成功的美国品牌来说将有所不公。
5 以下概念之间的关系如何：品牌知名度，品牌资产，品牌占有率和品牌价值
品牌价值是衡量该品牌对其持有者的经济利益的唯一标准。也就是说，它本身就是目的。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使顾客考虑购买本品牌的产品；而品牌资产则让顾客有理由在选择其他所知品牌之前优先选择本品牌的产品；而他们的选择将会提高本品牌的占有率；但是只有在他们的购买行为成为该品牌持续的收益时，本品牌才能够创造出品牌价值。
例如，劳斯莱斯品牌一直享有很高的品牌知名度（家喻户晓），和很高的品牌资产（广受欢迎）。但是，多年来，生产一辆劳斯莱斯的成本要比人们愿意购买的价钱高。因此，劳斯莱斯并没有为当时的业主（Vickers）带来什么品牌价值。在新业主宝马汽车手中，由于能在一个更广阔的汽车公司运营模式下共享生产和分销的协作，使其成为利润丰厚的品牌，这样就创造了真正价值。然而，它并没有列入本排名。
以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为美元)：
第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿
第二名：微软 品牌价值：613.7亿
第三名：IBM品牌价值：537.9亿
第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿
第五名：英特尔品牌价值：335.0亿
第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿
第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿
第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿
第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿
第十名：万宝路品牌价值：221.3亿
在今年的排行榜中，品牌价值上升最快的是苹果iPod，与此同时，著名的网络品牌雅虎和亚马逊也保持了良好的长势，韩国三星电子的品牌价值同样提升很快，紧随其后的是汇丰银行。
以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况：
1 Apple 23.7%（增长幅度）
2 Amazon.com 22.1%（增长幅度）
3 Yahoo! 16.7%（增长幅度）
4 Samsung Electronics 15.7%（增长幅度）
5 HSBC 14.6%（增长幅度）
递减最大的前五名
91 Kodak -33.2%（下滑幅度）
90 Nintendo -20.9%（下滑幅度）
89 Nokia -18.3%（下滑幅度）
88 AOL -18.0%（下滑幅度）
87 Ford -15.2%（下滑幅度）
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