在控烟运动中，菲莫公司成为屡遭攻击和起诉的对象。吸烟危害健康，公众认为菲莫公司没有尽到应有的社会责任。菲莫的高层人士希望通过奥驰亚这把大伞来承担更多的社会责任，减轻菲莫的生存压力。 早在1989年，世界上第一大烟草企业———菲利普·莫里斯集团（PhilipMorris，以下简称菲莫）就开始考虑更换企业名称，经过十二年旷日持久的调查、研究和论证，直到2001年底才对外宣布更名事宜，2003年初正式更名为奥驰亚集团（Altria）。以更名活动为契机，菲莫在限制营销传播和承担社会责任上大做文章，掀起一场新形象运动，向世人展示它的崭新容颜。 “奥驰亚（Altria）”的名字源于拉丁文“altus”，意为“高”，表达了菲莫想成为“最成功、最受尊敬、最负社会责任感的跨国消费品集团”的愿望和决心。更名之后，新的奥驰亚集团拥有四家子公司：菲莫国际公司、菲莫美国公司、菲莫资本公司和卡夫食品公司。菲莫国际和菲莫美国两家公司负责烟草业务，菲莫资本公司则为整个集团收购新业务或者进行资本运营和租赁业务，而卡夫食品公司是一个相对比较独立的跨国公司，它仅次于雀巢，是世界第二大食品公司。从集团的业务布局来看，烟草业务仍然继续保持支柱地位。 作为万宝路（Marlboro）香烟的生产商，菲莫的名字享誉全球，那它为什么要更名呢？仔细分析后，笔者认为有两个主要原因： 第一、控烟运动的发展导致菲莫的社会责任压力增大。1957年，美国《读者文摘》发表了一篇文章，正式将吸烟有害健康的观点公之于众，自此，控烟运动在美国拉开了序幕。1969年，世界卫生组织（WHO）以控烟为己任，举起了反烟的大旗。在WHO的影响和号召下，美国的控烟浪潮日益汹涌。进入20世纪90年代，美国的控烟运动更加波澜壮阔，越来越多的人意识到吸烟的危害，美国政府顺应潮流，开始追究烟草业应负的法律责任，烟民对烟草公司的诉讼也接连发生。1998年11月，美国律师总署与以菲莫为首的美国五大烟草公司签署了《总和解协议》，要求美国卷烟制造商向政府支付巨额赔偿，用于治疗和吸烟有关的疾病。2003年5月，在历时4年的谈判之后，WHO的192个成员国通过了第一个限制烟草的国际性条约———《烟草控制框架公约》（FCTC），FCTC的诞生，使美国的控烟运动再一次空前高涨。在控烟运动中，菲莫公司成为屡遭攻击和起诉的对象。吸烟危害健康，公众认为菲莫公司没有尽到应有的社会责任。菲莫的高层人士希望通过奥驰亚这把大伞来承担更多的社会责任，减轻菲莫的生存压力。 第二、烟草形象的阴影导致菲莫的可持续发展危机加剧。菲莫的顾问团卫斯林（WirthlinGroup）经过调研发现，尽管菲莫品牌统领的企业在烟草业和以食品为主的消费品行业雄居霸主地位，但公众对菲莫品牌的认知几乎全部是和烟草业联系在一起的负面形象。因此，卫斯林认为，只有更名才有可能掩饰这种负面形象，同时又不牺牲烟草带来的巨额利润。更名之前的菲莫，麾下产业有烟草和以食品为主的消费品，因为共聚菲莫旗下，控烟人士常常将没有争议的菲莫其它消费品和菲莫烟草产品联系在一起。更名之后，这种联系大大削弱了，菲莫的名字只用于烟草，不再和其它产品发生关系，也就是说，“菲莫旗下的卡夫食品”变成了“奥驰亚旗下的卡夫食品”，菲莫这块母品牌不再为卡夫这块子品牌提供担保。另外，菲莫的烟草形象已经开始影响公司在营销、司法和融资上的成功率，并且使公司难以招募到优秀经营人才。波士顿第一银行在1994年就向菲莫提出，菲莫的股票贬值，很大程度上是因为菲莫被单纯地看成一个烟草公司。如果菲莫对此无动于衷，将会遭受到更大的经济损失。企业名称的更换，不仅使菲莫的非烟草产品形象在公众心目中大大提高，更重要的，它为菲莫的多元化、可持续发展铺平了道路。 根据卫斯林的建议，在品牌形象塑造上有着丰富经验和巨大优势的菲莫将重新定位它自身的新形象———“带包装的消费品公司”。奥驰亚是一个苍白的名称，它需要人赋予其内涵。在控烟人士给奥驰亚戴上烟草的帽子之前，菲莫首先行动起来，尽量淡化这个名称与烟草的关联，制造菲莫烟草产品与菲莫其它消费品之间的区隔。在这方面，菲莫的做法可以概括如下：第一、强调更名反映了菲莫不断向多元化产业的进一步演化；第二、强调“菲莫是烟草”，而奥驰亚是一个多元化产业集团的母公司名称，是一个“带包装的消费品公司”。 [作者简介] 黄谷，毕业于英国赫特福德郡大学（UniversityofHertfordshire），管理学硕士，英语学士。6年大型外企国际营销经理任职经历，3年高级管理顾问实践经验，现任创享管理咨询公司项目总监，专为烟草企业提供管理与营销咨询服务。
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