进入2004年，经历过SARS袭击后的中国旅游市场被空前看好。
7月23日，国家旅游局局长何光日韦在全国旅游局局长会议上指出，中国旅游增长强劲，今年1～6月，中国入境游人数累计已超5000万人次，比2003年同期增长24%以上；旅游外汇收入达到106亿美元，比上年同期增长45%；我国公民出境人数累计已达1333万人次，其中因私出境人数达到1057万人次，占出境总人数的79%，分别比2003年和2002年同期增长87%和136%。另外，16个主要客源国的来华旅游人数与往年同期相比也实现了增长。
前景好但竞争力弱
全球旅游及旅行业最具领导地位的论坛组织——世界旅游及旅行理事会称，中国未来10年旅游及旅行业前景十分乐观，预计到2013年旅游及旅行业年增长率为10.9%。旅游业在促进中国经济和社会发展方面有着巨大的经济潜力，2013年中国旅游业对GDP的贡献为8400余亿元人民币。据国家旅游局预测，2020年全国旅游业总收入33000亿元人民币，相当于国内总产值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。
但是，与上述令人乐观和富有信心的市场前景相比，中国的旅行社业的发展却并不令人乐观。最近，慧聪机构以产业国际竞争力专家、美国哈佛大学波特教授的竞争优势理论，分析我国旅行社业的国际竞争力时认为：我国是旅游资源大国，丰富独特的旅游资源为旅行社业的发展提供了天然的优势，20多年来中国旅游业的高速发展，也促进了旅行社的成长和成熟，但我国旅行社的总体国际竞争力还非常弱。
中国的旅游业前景看好，但国内的旅游企业并没有真正形成规模。许多人可能不清楚，中国的几大旅行社其实并不是一个全国性的统一企业。比如，中国各地都有中国旅行社，还有中国中旅总社，但是他们产权各自独立，只有一些松散的合作关系。几大旅行社事实上是一个行业组织机构。
总数不少但规模经济弱
当前，我国旅行社业可谓是大者不强，小者差、散。虽然我国旅行社的总数并不少，然而旅行社规模经济弱，集中程度低，单位经营规模却远远低于欧美国家；具体表现在旅行社拥有的零售网点少和旅行社的营业额低两个方面。有调查显示，目前，我国最大的旅游企业规模不及美国运通旅游公司规模的1%，中国1万多家旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的1／4，也不及日本交通公社的1／2。英、美、法等国旅行社业务的大部分份额都为少数旅行社占有，我国则除了国际、中国、青年三大旅行社外，其它旅行社的集团优势还不显著，经济规模还有待培育。企业规模小、实力弱、管理差、经营散，已成为我国旅行社参与国际竞争的弱势所在。
波特的竞争优势理论分析指出了我国旅行社业的国际竞争力的另外几个弱点：首先，我国旅行社业的专门要素还比较缺乏，主要表现在高层次旅行社管理、旅游产品开发人才的缺乏和对先进技术应用的滞后两个方面；其次，我国旅游虽需求总量较大，但需求水平远远低于国际水平。旅游者人均消费低，对旅游活动质量的追求不强烈；抱着“到此一游”心态者甚众，从而未能对旅行社形成强大的创新压力。另外，相关的支持产业，如教育、信息、通迅技术、旅游资源开发、旅游救援等还不够发达，制约了旅行社经营水平的提高和新产品的推出。
还有一点非常重要的就是，许多旅行社战略目标不清，缺乏架构完善、阶段目标明确的发展规划，导致经营中的短期行为严重。旅行社之间的竞争虽激烈，但以无序竞争为表现形式，竞争的焦点集中在价格上，不当竞争现象普遍存在。这明显不利于我国旅行社业国际竞争力的提高。
至今几乎没有驰名商标
另外，从其它资料表明，我国旅行社的业务范围过窄，多为经营团队旅游、观光旅游，未充分挖掘市场潜力；国际旅行社的自组能力差，其国际业务多为接待外国旅行社发来的团队。
据有关资料统计，国内每年有20亿左右人次出行，而旅行社接待量不到2000万。旅行社业只做了旅游市场的1%。其根本原因，就是中国没有大型的旅游批发商，无法形成规模效应。许多游客没有通过旅行社出行，原因是游客对旅行社不了解，不清楚旅行社的产品。
还有一点不能否认的是，与我国工业、商贸、信息业等产业相比，我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面来得实在太晚，可以说已经大大落后，旅游业的驰名商标几乎没有。
到2005年，国家将对旅游行业全面放开，允许外资控股国内旅行社，中国旅行社行业洗牌不可避免。有专家建议，中国旅行社业发展的理想模式是做大做强几个大的旅行社集团，重点做批发业务，以及旅游产品的设计，然后转包给中小代理商去完成；中型旅行社走专业化道路；小型旅行社则可以通过代理制形成网络化。政府也应该积极引导旅行社加快集团化建设的步伐，大型旅行社应该应势而动，相信国内旅行社行业的明天会更好。
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