尽管安利方面并不认为此次对音乐剧《剧院魅影》的独家冠名赞助行为是一次“刻意的发力”,但在诸多业内人士看来,这正是雅姿在国内进行品牌市场化推广的开始。
据悉,从7月21日上海新闻发布会之日起,雅姿便同时启动一系列的市场配套活动,主要包括:推出以《剧院魅影》为灵感的彩妆系列、最时尚的香薰水疗系列和采用最顶尖技术的基因(DNA)修复系列;采用包括电视、户外广告、电梯广告、传单派发、报纸、时尚杂志等在内的全国性媒体进行宣传;举行首次全国范围的化妆大赛;幸运大抽奖;与上海大剧院合作,在小剧场中连续三个月举办“艺术欣赏讲座”……力图借助仅在上海公演的顶级音乐剧的影响力,将品牌知名度和市场拓展到全国。
“我们在品牌的外界推广上并不擅长,但纽崔莱在这一点做得很成功,我们会借鉴它的经验,结合原有的良好基础来运作雅姿的品牌推广。”安利有关人士称。这一点在大中华地区副总裁颜志荣那里进一步得到了证实,“我们接下来既有广告投放,又会进行非常有创意的市场营销活动,也就是说,‘软、硬’双管齐下。”
这使得安利为此次赞助权支付的费用数额成为另一个焦点,对此安利避而不谈。但据知情人士透露,引进《剧院魅影》所耗费用约为5000万元人民币,独家冠名权至少占总费用的2%—5%,“也就是说,雅姿此次赞助应在20多万美金左右。”
而安利也坦承,“独家冠名赞助如此高规格的音乐剧,费用理当非常高昂。”他们同时表示,在赞助的基础上,雅姿计划推出的上述一系列市场推广活动的总支出,“甚至还超过了赞助的费用”。
据介绍,过去,雅姿主要通过美容知识讲座、安利店铺宣传、营销人员介绍等方式宣传推广,在已使用者当中拥有良好口碑,但由于安利产品的传统销售方式使得其在普通的销售渠道,如百货公司等缺少曝光,导致雅姿品牌在大众中的认知度较低,消费者对产品的了解也相当有限。
但此种状态并非新近出现,雅姿早在1997年便正式进入了中国,在长达7年的时间里,安利从未对雅姿显露过特别的热情,为何偏在此时青睐有加?
“进入中国以来,通过对中国市场和消费者的摸索和研究,雅姿逐步建立起完整的产品线和积累了相当的经验。之所以选择现在,是因为时机已经成熟。”颜志荣解释道。
“再具体一点,对任何一个企业来讲,‘时机成熟’都包含两方面的因素:内部的和外部的,前者指企业自身发展到了比较完备的阶段,后者则是市场对企业有一定的认可度。”安利另一位人士具体分析说。
也许,更重要的因素是雅姿去年的业绩表现:在中国的高档美容化妆品品牌中,雅姿的销售额遥遥领先。
虽然安利并未透露具体数字,但简单推算即可估出雅姿在安利公司的地位——2003年安利全年总销售额为100亿元人民币,其中纽崔莱占了60%,剩下的40%为雅姿、个人护理用品和家居护理用品共创。即便弱于后两者,也至少在5亿元人民币以上!
这足以令安利对其另眼相看,更何况看上去还只是一个开始。根据调查数据,目前,中国化妆品行业每年都在以双位数的速度上升,远远高于全球的平均水平。
而中国人均对化妆品的消费能力,又明显低于其它发达国家的水平——雅姿在中国的发展空间及前景可想而知。“雅姿是仅次与纽崔莱的安利主要名牌,作为主要增长点,发挥着举足轻重的作用。公司鉴于此,也持续提高对雅姿的投入,包括市场推广和基础建设方面。”安利有关人士对此也毫不隐讳。
据其称,雅姿非常重视在中国的长远发展,在广州建立了除美国总部之外的惟一研发中心,“研发中心不但致力为中国消费者量身定做专业产品和时尚色彩,更将在中国取得的科研突破与全球分享。”
另外,雅姿还在全国范围内聘请专业的高级美容师,举办形式多样的美容知识培训课程。
而随着越来越多安利专卖店铺的成立、大众传媒广告投入的增加、多种形式市场活动的推出,“我们相信,品牌推广的平台将越来越广阔,雅姿的知名度和美誉度将会得到极大地提升。”上述人士说。
在此次数百万的投资中,雅姿最终能获得多少回报?尽管上海大剧院方面作出了“上座率在99%或者100%”的乐观估计,但毕竟音乐大师韦伯的经典之作《剧院魅影》要在今年年底(12月)才会到来。
这就意味着,答案将在接下来的8个多月里一点一点揭晓。
上海在安利中国战略版图中的位置显然日益重要。
6月18日,美国安利公司董事长史提夫·温安洛亲抵上海,为在当地筹建的国际研发中心揭幕;时隔一个月,安利大中华地区副总裁颜志荣又在上海大剧院宣称,旗下的高档美容化妆品品牌——雅姿将与世界顶级音乐剧《剧院魅影》合作,成为后者在华首次公演的独家冠名赞助商。
雅姿,英文名为Artistry,直译即“艺术性”。1968年,安利将其选为美容化妆品品牌名称并定位在高档之列,同时声称“雅姿所缔造的不仅是容颜之美,还包括精神层面的高雅艺术享受和氛围——内外兼修,才是雅姿追求的真谛。”
而这并非是雅姿第一次与艺术亲密接触,据悉,此前雅姿常年赞助在纽约、米兰等地举行的高档时装发布会,甚至包括1998及1999年度的欧洲花样滑冰冠军赛。
但对于中国市场而言,意义恰恰产生于此——根据权威调查机构Euromonitor的零售调查,从1998年起到2003年,雅姿已连续五年位居全球最畅销的高档面部美容化妆品品牌五强之列,但它在中国的知名度却并不高。
相反,与其同一阵营的其它四个品牌——资生堂、香奈儿、倩碧和雅诗兰黛不仅声名显赫,而且高贵的形象早已深入人心。
国际和国内之间的巨大落差让安利尴尬不已,更加不甘,雅姿于是开始静等机会来临。 (文章转自《消费日报》)
|