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关于2003年度十大策划 蒙牛：中国航天员专用乳制品”的对话
嘉宾：
孙先红：蒙牛乳业集团副总裁
李光斗：中国十大策划人
事件行销：策划提升品牌竞争力
在香港的成功上市，为蒙牛乳业的发展又安装了一个强大的引擎。在蒙牛的品牌建设过程中被评为2003年度十大策划之一的“蒙牛：中国航天员专用乳制品”无疑已成为中国营销史上浓墨重彩的一笔。
为更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件行销主策划——蒙牛乳业集团副总裁孙先红以及该项目顾问中国十大策划人之一的李光斗就此进行对话，共同来探讨这一2003年度十大策划之一的成功秘诀。
孙先红：
蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结
“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。它给我的心灵以极大的震撼。当时我在距离发射现场1000米的地方，甚至能够闻到火焰的气息。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，我连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。
早在2002年，超高速发展的蒙牛便提出 “飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。
2003年，一个伟大的历史机遇，在“时空双河”的交叉点上，真的将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，“中国航天员专用乳制品”！蒙牛，“为中国喝彩”！蒙牛，“强壮中国人”！
受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。
在“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的事件行销策划中，我们融入了“蒙牛精神”的精髓。
“百年蒙牛 强乳兴农”，“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样，蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。
现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。其实早在二年之前，中国航天员就和蒙牛结下了不解之缘。中国航天城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！
我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比宝贵，专门的食谱规定就达8页之多！
对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”，但牛奶这个产品太特殊了，它有双重功效：既增体能，又保体型。
中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视，对蒙牛的乳制品“从市场到工厂，从工厂到牧场，最后从牧场回到现场”。最后“经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，被确定为中国航天员专用乳制品。”
李光斗：
蒙牛把握住了事件行销的精髓
可以说，我们都曾对中国航天事业倾注了很大的热情。1992年12月21日我曾在西昌卫星发射中心澳星发射架上竖起了小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌，首开世界航天广告之先河。当时我就想，什么时候中国人能够做一次真正的太空广告，当中国的宇航员飞上太空的时候，“欲与天公试比高”，去策划一个让全世界看得见的广告。如今，我们让这个梦想变为了现实。
1992年的澳星发射现场广告。
中国航天员专用产品并非只有蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。
所谓事件行销（Event Marketing），就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。
通常企业借助事件行销传播的信息有企业及品牌的名称（知名度）、企业形象（美誉度）、产品技术信息、产品质量信息等等。而在这次“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划行销中，蒙牛牢牢把握住了事件行销的精髓。知名度与美誉度都得以很大的提升。
策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。
而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。
事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。
“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。
在这次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功策划，使蒙牛具有了“超越一般感觉的感性产品”的特性，从而使蒙牛的品牌增加魅力，提升了蒙牛品牌的知名度，升华了蒙牛品牌的美誉度。这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。
孙先红：
蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行——执行力来源于决策速度和判断
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”事件行销的巨大成功，一方面取决于娴熟的营销策划技巧，另一方面更在于蒙牛的决策力与执行力的完美结合，蒙牛具体执行策划的过程，则是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。
所谓“体制决定命运”。事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，而那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功就是必然的结果。
事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。因此事件行销对企业的经营体制提出了更高的挑战。
在神五飞天前几个月我们前就已经开始运作，从创意、拍片到媒介计划和购买进行得比较从容。所以“神舟5号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了。如果没有前期的紧密筹备，中央电视台广告部的大力支持，肯定无法在第一时间与飞船‘对接’。
在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。
“神五”刚一成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影；
在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。印有“中国航天员专用乳制品”标志的蒙牛产品全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。
李光斗
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。
在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。
通过这些年来事件行销的成功经验，我们总结出事件行销传播的四大定律：
定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名
企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。
我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车。”但雷锋同声是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超过了160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。道理是一样的。
定律之二：主动传播，做了好事自己讲。
钱钟书曾说过：““一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”
在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的。
在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。
定律之三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。
事件行销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。
借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用乳制品”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。
定律之四：选择强势媒体，居高声自远。
正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。
在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则
首先广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。
孙先红：
告诉大家一个秘密—蒙牛的未执行预案
蒙牛广告预案
事件行销既是艺术更是科学，需要细致的管理与严谨的态度。利用好了可以成为企业迅速发展的助推力，操作不好则会给企业带来巨大的风险和投入浪费。
对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测好成功的机率。在“神五飞天”之前，我们预测这次国家进行航天载人飞行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。所以我们同样充满信心，“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。为这次“神五”事件营销投放的钱99.99%不会化作烟云。即使如此，我们还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。
李光斗
“借势神五 蒙牛飞升”的一个启示：通过策划提升品牌竞争力
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”事件行销的成功可以说是资源整合的成功。我们调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体。大家都贡献了自己的聪明才智。
蒙牛的成功诠释了这样一个道理：策划是提升品牌竞争力的一个重要手段，事件行销是高效提升品牌传播的最佳时机。
21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击破风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。
品牌竞争力是一种集合能力、综合能力以及比较能力。同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。
注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——搞品牌扩张。
有着品牌效应的企业，具有较高的美誉度，消费者对此表现出相当的忠诚度。同时，这种品牌也标志着一种超越了时空的品位和变化。以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为注意力经济中品牌重组和扩大规模实行集团化经营的市场砝码。
所谓“有花堪折直须折，莫待无花空折枝”。
我们正处于一个传播令人致富的年代，制造热点事件、热点人物，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，继而引起媒体的注意，进行媒体炒作，捕获消费者的注意力，已成为上个世纪90年代以来中国企业发展中一道独特的风景。
从心理学角度上分析，人们都会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇心理还是出于社会责任感，公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。出于对事件的关注，大家的行为和意识易趋于一致，企业借此进行信息传播就更广泛、更充分。
从广告学角度分析，遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代，观众的收视耐心不会超过５秒钟，一见广告就换台成了人们看电视的习惯。而事件营销戏剧性强，不仅在事件发生时给受众以深刻的印象，而且利于传播，经过较长时间，仍能引起回忆。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。
这就决定了重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。由此可见精妙策划、严谨执行、切实传播的事件行销是高效提升品牌传播的最佳时机。
孙先红：
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的巨大辐射影响力
中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。
“世纪蒙牛 世界蒙牛”是蒙牛的战略目标。蒙牛乳业，一个社会化、国际化的大企业抓住“神五”一飞冲天的机会，不但在国人面前，同样在整个世界民众面前做了精彩的亮相，升华了蒙牛的品牌内涵。
除了大陆数百家各类媒体广泛报道了“蒙牛：中国航天员专用乳制品”这一新闻事件，香港《东方日报》10月17日也在显著位置展示了蒙牛“举起你的右手，为中国喝彩”的品牌形象。这是自蒙牛荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”后，蒙牛在香港同胞心目中的又一次品牌升华。
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”不只是一个单纯的事件行销，我们采用系统思维方式，把它策划成一个系列事件。因为成为中国航天员专用产品的蒙牛产品不只是蒙牛牛奶，而是整个蒙牛系统乳制品。从而使蒙牛和中国航天事业的联系更加紧密，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。
可以说“蒙牛：中国航天员专用乳制品”对蒙牛品牌核心价值的提升意义重大。
当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候，有人说，草原上升起的飞船不是一艘，而是两艘……这另一艘，就是“蒙牛乳业”。
飞天成功后的“中国航天员专用乳制品”是个伟大策划。我们群策群力，打出一套漂亮的组合拳：
“神舟五号”甫一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，一万家超市惊暴航天人形象，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，此外，还给若干座大楼包上红绸！街上有画，纸上有文，店里有像，家里有声……
“神舟五号”前脚航天，“蒙牛飞船”后脚夺魁：液态奶销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一。
据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛液态奶销量自2003年10月至2004年4月，已经连续7个月居全国之冠。也就是说，从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛牛奶荣登“领导者”之位，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程。
据2004年4月中国商业联合会在北京人民大会堂发布的“2003年度全国大型零售企业商品销售调查数据统计结果”显示，蒙牛液态奶销量位列全国第一。另据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。
而根据央视市场研究公司品牌成长检测系统的最新数据显示，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。
在北京、上海、广州、深圳、福州的消费者实际调查表明：“蒙牛：中国航天员专用乳制品”整个市场活动在比较短的时间内取得了良好的广告效果；电视、户外、报纸成为消费者了解广告信息的主要渠道；对蒙牛的整体品牌形象有相当大的促进作用。
这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。
“借势神五 升华蒙牛品牌”这一事件营销对于提升蒙牛品牌的核心价值意义重大。
我们已将事件行销作为蒙牛长期的品牌发展战略，更加系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。
2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。
4月12日，国家体育总局训练局运动员专用产品新闻发布会在北京召开。蒙牛液态奶、冰淇淋、奶粉等成为运动员特选产品。
奥运冠军和世界冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等都参加了新闻发布会，并当场示饮蒙牛牛奶。
新闻发布会上，牛根生总裁作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的演讲，引起热烈反响。
国家体育总局训练局刘文雄书记慷慨陈词：“如果说全中国每一个公民都在通过自己的劳动，为民族振兴做着不懈的努力，以为民族争光为毕生愿望，那么，站在这支浩浩荡荡为国争光队伍最前列的，就有中国航天员和中国奥运健儿。而这两支排头兵队伍的背后，从今天开始都有蒙牛人的有力支撑。”
“天上航天员，地上运动员”，成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员，地上运动员》篇集中体现了这一点。
《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”。
从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力，具有强大的震撼力。
从手法上讲，快节奏，多画面，大信息量，造成一种振奋人心的气氛。快节奏手法里夹杂着：对照法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；类比法，如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……
蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在世人面前。
“天上航天员，地上运动员”对蒙牛的整体品牌形象有相当大的促进作用。
最后，让我们再回到蒙牛的一个理念：一切竞争从设计时开始。设计是“基因”，执行是“发育”。在设计中寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，都可以打出自己的万里江山。
后记：
日前，国内增长最快的乳业企业蒙牛集团正式登陆海外资本市场，在香港主板挂牌上市。蒙牛这次的招股价相当於该公司2003年市盈率的19倍，发行股份占扩大后股本约35%。募集资金接近14亿元人民币。激活了一度低迷的香港股市，成为香港人认购最热烈的红筹股。
链接 李光斗：中国事件营销的第一人
信息时代，有价值的不是信息，而是你的注意力。
————诺贝尔奖经济学奖获得者赫特
我们正处于一个传播令人致富的年代，也是一个注意力稀缺的年代。制造热点事件、创造新奇概念，捕获消费者的注意力，已成为1990年代以来中国企业发展中一道独门暗器。所谓事件行销（Event Marketing）是指企业利用最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事等进行品牌传播。纵观全球的品牌发展史，奥运营销对于可口可乐与三星铸造全球性品牌的知名度与美誉度具有巨大的作用。
时势造英雄。
事件行销在中国大行其道，中国首届十大策划人中的代表人物李光斗功不可没。毕业于复旦大学新闻学院、出身于企业的李光斗深谙事件行销的真谛。自1990年代始，李光斗全程参与了中国VCD和乳业的营销大战。李光斗参与策划的《小霸王学习机·望子成龙》广告成为25年来最有成效的本土品牌传播运动；澳星发射现场广告开创了世界航天广告的先河；中央电视台“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动使伊利成功地由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌；李光斗全程参与的“蒙牛—中国航天员专用牛奶” 事件行销更是全面提升了蒙牛的品牌价值，被评为2003年中国最有影响力的广告运动之一。
首开世界航天广告的先河
1992年12月21日，李光斗策划了“澳星发射现场广告”，把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了西昌卫星发射中心澳星2号的火箭发射架上，首开世界航天广告先河。就连事事好为人先的美国人也称赞这是创世界纪录的壮举。“澳星发射现场广告”之后三个月，美国航天局才将其准备发射的“康尼托加”火箭箭体表面用来做商业广告，开价50万美元。最后被美国哥伦比来电影公司买下为其摄制的由施瓦辛格主演的新片《Last Action Hero》做宣传。“澳星广告”的轰动性不言而喻，海内外众多新闻媒介都对此事进行了充分报道，传播效果巨大而深远。
从此，李光斗的灵感创意激情涌现，和中国企业家一起创造了中国营销史上一个又一个经典案例。
小霸王学习机的影视广告片没有做成 “明星+产品的推销式”，而是使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系，“同样天下父母心，望子成龙小霸王”。一句精炼的广告语表达出一种人类共有的细微感受，令人心灵产生持久的共鸣。“望子成龙·小霸王”广告成为25年来中国人记忆最深刻的广告之一。
在事件行销中，李光斗总是不知足，锦上添花，为客户创造最大的宣传价值，成为其操作事件行销的一大特点。
巧借东风——用中央电视台春节晚会来促销
1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中，伊利杯取代春兰杯，使得“伊利”以此为契机，由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。
在策划“98伊利杯：我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”事件行销过程中，李光斗充分把握住了“中国强势媒体—CCTV”的整合传播势能，以广告塑造品牌，最大程度上运用了强势媒体——CCTV的传播势能为伊利的品牌的传播形成更大的动能推动力。“广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万。”这成为李光斗常挂上嘴边的一句名言。
“蒙牛：中国航天员专用牛奶”
10年一个轮回，从首创“世界航天器广告先河的澳星发射现场广告”到最近参与策划的“蒙牛—中国航天员专用牛奶”。李光斗10年前“做一次真正的太空广告，当中国的宇航员飞上太空的时候，“欲与天公试比高”，去策划一个让全世界看得见的广告”的梦想终于实现。（见《仅次于总统的职业》，广州出版社）
赞助“神五”并非的蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”。制定了完备了媒介宣传计划，从全局上把握信宣传的关键点。蒙牛提前花了二个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。在神五上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥面出。正是深谙事件行销的精髓，系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和互补，借势“神五”这个一飞冲天的机会，蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。娴熟的事件行销营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
纵观李光斗策划的事件行销，其共同点就是紧紧围绕着品牌的核心价值来展开，因而对提升品牌竞争力可以起到巨大的助推作用。这也是事件行销和一般表面上轰轰烈烈的炒作的最大区别。
