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今年,月饼厂家如何调动起消费者的胃口遇到了空前的难题。但也有不少月饼厂家很有信心。他们认为,月饼作为一种带有情感色彩的特殊食品,在中秋节市场的主导地位是无可替代的。只不过人们的消费需求在改变,因此这几年来一直以高档、豪华取胜的套路应该考虑改变一下。争夺中秋月饼市场,关键要看谁对消费者、对市场、对月饼文化、对创新等诸多问题研究得更透彻。谁先走出了误区,谁就有市场。
特别是今年,月饼原材料价格普遍涨价,并且涨价的幅度在20%以上,有的甚至超过30%。如果月饼不涨价,就意味着今年的利润铁定减少;在消费者层面,他们又对今年的月饼价格非常敏感。月饼厂家谁都不敢轻言涨价。问题摆在面前,等着解决……
目前市场上销售的各式月饼,包括广式、港式、苏式、京式和西式等,现以广式月饼为例,看看今年月饼市场的最新特点。
广式月饼价格小幅上涨
早在几个星期前,业内纷纷预测今年的中秋月饼必然要涨价。
据了解,今年市场上的湘莲价格暴升60%;糖价上升28%;油价上升22%;咸蛋黄价格上升19%,所以有一点可以肯定的是,今年月饼市场的总体价位将会比往年有所上浮,因为今年生产月饼的原料平均涨幅超过30%。
现距中秋节不到一个月,月饼旺销马上到来。记者走访广式月饼的各个环节,发现今年的广式月饼价格相对平稳,涨价也只是小幅上升。“月饼会不会涨价”今年备受关注。目前,月饼原料的价格上涨了20%~30%,照理说月饼的涨幅应该不会小,但记者在广州多家大型超市和商场内看到,目前已经有不少月饼上市,但大部分品牌的月饼价格与去年持平或相当。采访中,虽然月饼厂家都向记者反映今年原材料价格上涨太多,但一提到涨价,都连连表示今年绝对不会涨价。
记者采访了广州几家大的月饼生产企业,他们都表示,月饼市场竞争逐年加剧,商家不会贸然将月饼调价,只能通过增加销售量,薄利多销以消化增加的成本。广州莲香楼酒家销售部何女士告诉记者,由于今年国家对农副产品的价格进行了调控,与月饼行业相关的农副产品、原料、包装材料、燃料等的价格都大幅上扬,所以,莲香楼今年的月饼价格比去年上升10%,广州酒家利口福食品有限公司总经理吴家威也表示,广州酒家的月饼价格略有上涨。
业内人士表示,消费者能接受的月饼价格,30%赞成价格在50元以下,50-100元占39%,100-200元占21%,只有4%的人能接受200元以上的价格。消费者对价格的敏感度决定今年的月饼涨幅不可能太高。
之前很多企业都称由于月饼原材料的涨价,今年月饼的价格起码要涨5%,但记者发现,相同品种的月饼只是比去年增多了两三元,实际上总体微升3%-5%。业内人士认为,由于月饼市场的竞争越来越激烈,月饼企业对涨价都非常谨慎,很多厂家都通过创新品种或礼品化包装来淡化价格的上涨。此外一个很重要的原因是广式月饼的利润较高,目前在不涨价的情况下还能消化成本普遍上涨带来的问题。
此外,记者在采访中了解到,有商家表示,可能会采取减量不减价的方法变相涨价,也许这样消费者会比较容易接受。
广式月饼今年玩“另类”
广式月饼年年吃,可是今年的广式月饼突然就有点不一样了。记者从广州几家著名月饼品牌的专卖店看到,一些“另类”的广式月饼也开始出现在广州市场上。据各大百货商场的负责人介绍,今年月饼的品种多了,该商场今年上架的月饼品种比去年增加了20%,可谓个性十足。
到底今年是广式月饼的变化年还是广州人的“口味”也变了?记者发现,广式月饼在口味上进行大胆的创新,这包括一些完全颠覆月饼口味的“怪味”月饼及非常有个性的月饼。
据悉,今年东海堂推出了“香辣牛肉”、“螺旋藻冰皮”等系列月饼,而广州酒家则推出几款相对低糖、低热量的馅料,包括用低热量甜味料麦芽糖醇代替了原来的蔗糖,用天然的玉米、马蹄制备的玉米马蹄馅。此外,打着“健康、不甜腻”旗号的月饼也有不少。
今年月饼上市,适逢奥运,月饼商家自然不会忽视这一吸引眼球的大好商机,纷纷打出“奥运”的牌子。广州酒家将在购买其月饼的消费者当中公开抽奖,送出与奥运会同等数量的纯金金牌,此外,今年广州酒家月饼上市仪式上,还邀请了陈小敏、余卓成、曾国强等几位世界体坛的重量级人物压阵。
随着“车模”、“房模”的出现,今年还出现了新的“月饼模特”。日前,东海堂饼屋为其今年的月饼上市举行了专场产品发布会,请来多位模特现场展示了今年的新品种。除了举行专场的“月饼秀”之外,东海堂还不惜重金聘请明星担任其拳头产品———冰皮月饼的形象代言人,为产品打造时尚、高端的品牌形象。
今年的高档广式月饼增添了更多“文化”色彩。比如某厂家推出的“品味知音月饼”以传统广东乐器为题材,附配广东音乐CD碟;“羊城八景”则在每个月饼上印上羊城名胜;“相思南国月饼”随饼附有相思豆、香蜡烛等。莲香楼则将今年的月饼上市与莲香楼115周年个性化邮票的发布结合在一起。
月饼系列标准淘汰杂牌军
今年中秋节紧接着国庆节,行业内称之为“大年”。据权威人士预测,广东的月饼销售额将高达十多亿元人民币。近日,记者在各商店逛了一圈,发现月饼柜台占据位置越来越突出。闹市区一些商家还主动与企业联手,频频推出名目繁多的“月饼节”,陈列品种之多,令人眼花缭乱,从广式月饼、苏式月饼到冰淇淋月饼一网打尽。
业内人士指出,由于月饼销售时间短,利润高,政府部门应当强化监管力度,防止一些不具备生产条件的小企业,抢在中秋节前一个星期疯狂突击生产月饼,狠狠捞上一把的做法,干扰市场的正常秩序。
据《中国质量报》报道,近几年来,行业竞争的加剧以及消费者需求的多样性及理性消费意识的增强,促进了月饼品种及质量水平的逐年提高。特别是去年4月1日以后实施的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准,对月饼的成分及包装说明等作了专门规定后,使月饼生产企业在质量、安全及卫生等方面又上了一个新台阶,名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼,在市场上受欢迎的程度与日俱增,国内市场月饼消费能力正不断增强。
业内人士介绍,自去年在全国范围内实施了“月饼标准”之后,行业内的“杂牌军”减少了近三分之一。这一方面说明消费者的安全意识、品牌意识正在加强,另一方面也说明标准的出台促进了行业内新一轮的“洗牌”。业内人士普遍认为,近两年内月饼整体市场的总销量不会大幅上升,但品牌会更加集中,经过这场“洗牌”,比较理想的是各省市只剩下两到三个领先品牌,而“山寨厂”、“杂牌军”则逐渐消亡。
广东省食品检验站副站长冯志强告诉记者,食品安全和质量仍然是今年广式月饼的主题,国家月饼新标准使广式月饼生产企业在质量、安全及卫生等方面又上了一个新台阶,技术监督具体覆盖到每个企业层面,确保消费者今年中秋能吃到“放心”月饼。此外,记者采访了解到,广式月饼的各大品牌厂家对月饼馅料的进货把关十分严谨,基本上选用优质的罐装馅料代替散装馅料。
广式月饼内地销售“疯狂”
应节的传统食品月饼因流传习俗形成了京式、苏式、广式三大流派,他们分别以地域优势占据着各自的生产营销市场。广式月饼一直是以广东省为生产营销基地,但最近两年来,广式月饼以其味美、品种多、包装精美等优势受到了内地顾客的欢迎。早在离中秋节还有近两个月的时候,广州酒家、陶陶居、莲香楼等广东各大老牌月饼生产企业,大大加强征战省外市场的步伐,在全国各地召开展销会,拓展今年的内地市场。
广州酒家利口福食品有限公司总经理吴家威表示,利口福有着近70年的历史,是广州地区月饼生产的龙头,一直以来占领广州的绝大部分市场。近两年来,利口福开始看准内地市场,分别在内地的大中城市设有销售网络,如大连、青岛、南京、杭州、西安等地都有固定的销售网点。利口福今年还在内地新增了一些销售网点,如上海、武汉等地。吴家威称,利口福在内地市场目前是一个拓展的阶段,但是内地市场有很大的发展前景,去年内地的销售额为1.3亿元,销售月饼200万盒,其中内地的销售额为500万元左右,占了总销售额的20%。今年利口福推出的月饼以健康为主题,应该会更受市民欢迎,预计在内地的销售额可达到1000万元。
咀香园的有关负责人也表示,广式月饼在内地的销售受区域品牌的限制,发展缓慢。与往年相比,今年广式月饼在内地的销售情况应该会比较乐观,以往咀香园在内地的年增长率不低于3%,预计今年可增长30%。
内地市场港式月饼越来越多
中秋佳节到来之际,琳琅满目的各式月饼已经开始在各大超市吸引人们的眼球。在以广式、潮式月饼为主流的月饼市场上,今年,港式月饼身影将会越来越多。原因是CEPA下阶段新一批零关税产品中包括月饼,具体内容将在10月前公布。
今年5月召开的“2004年月饼市场形势研讨暨技术交流会”头一次有香港月饼企业负责人参加,其中包括去年销量最大的美心公司等香港知名月饼企业。据透露,内地市场其实早已是香港月饼厂家的必争之地。不少香港月饼厂家表示,虽然目前国内的运输成本较高,但一旦实行零关税,将大大增强香港产品在内地市场的竞争优势,会刺激厂商参与内地竞争,广东将是首选市场。
另据杭州当地媒体报道,今年中秋节前,杭州月饼市场又将迎来一支新军:港产月饼。这也是继港产首饰、珠宝等消费品之后,享受CEPA免税待遇的第二批产品。今后,港产月饼、雪糕进入内地市场将只需相对简单的报关手续,并且免去了30%左右的食品关税。在杭州以及浙江市场,港产月饼一直拥有一席之地。早些年,由于广式月饼符合不少杭州人的口味,杭州不少糕点店还从粤港两地聘请糕点师傅。
记者到各大超市了解到,目前已有大班、荣华等9家香港知名老字号正在全力进入内地市场,不久以后,广东等内地市场上的港式月饼将会越来越多。
成都:月饼注重新品健康
离中秋节还有不到一个月的时间,成都的月饼销售已经拉开了帷幕。今年上市的月饼除了传统的莲蓉蛋黄、豆蓉、五仁、火腿、水果外,各个商家纷纷绞尽脑汁开发自己的新品牌,如咖啡、提子、茶叶等为主料的月饼都将亮相。据了解,天伦、冠生园、金色海岸等厂家推出的月饼注重“新品种、新健康”。一些商家还将推出系列保健型月饼、无糖型月饼、低糖型月饼以及纯天然健康月饼。在促销活动中,厂家十分注重“包装精美、有礼送”,给消费者一种物超所值的感觉。 专题撰文记者 官茂智 实习生 刘小香 邓婧 谢芳