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在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。金融品牌是金融服务个性化的反映，它犹如一面旗帜，向人们展示着其所代表金融企业的品质特征与整体形象。努力创建知名金融品牌，是金融企业增强竞争优势的根本要求。
一、加快品牌建设是我国金融业面临的紧迫任务
综观当前金融业发展势态，加快创建知名金融品牌，这是我国金融业面临的迫切问题。这是因为，我们的经营环境正在发生深刻的变化，从目标客户到竞争对手，从市场需求到产品创新，从服务大众到自身发展，创建金融品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫。
首先，是适应金融业发展规律的客观需要。作为一种以金融商品为经营对象的特殊企业，金融企业具有经营活动的风险性、金融产品的同质性以及资金、知识的密集性等本质特征，这决定了金融品牌建设的重要现实意义。从经营活动的风险性看。金融业是高风险行业，维护公众信心是金融业得以生存与发展的基本条件。由于金融品牌具有强大的市场渗透力，是金融企业拥有的一笔巨大的无形资产，它体现了企业与客户之间的高度信任关系，因此，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感。从金融产品的同质性看。在当代高科技的影响下，金融产品的同质性特征日益突出，越来越容易被模仿，生命周期也逐渐缩短。但是我们要看到的是，产品容易被模仿，品牌却可以独树一帜；产品生命容易缩短，品牌生命却可以长青。创建金融品牌，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。从资金、知识的密集性看。金融业是典型的资金密集型和知识密集型行业，品牌浓缩了金融机构的资金实力、金融创新能力和知识技术水平，在业务经营中只有做到“精耕细作”，才能够不断地响应市场呼唤、促进金融创新、保持特有魅力。总之，创建金融品牌，适应金融业的内在属性，符合金融业的自身发展规律。
其次，是顺应客户需求变化的现实需要。随着经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了深刻变化。一方面，客户金融需求的层次不断提升，大众化不断迈向个性化、单一化不断迈向综合化、功能化不断迈向知识化。人们希冀金融业能够提供人性化、情感化、智能化的全方位金融服务。另一方面，客户对金融企业的要求越来越高，客户和金融企业的关系已经发生了重大转变，找品牌、买品牌的金融消费意识和氛围日趋成熟。对于逐渐学会用挑剔的眼光来打量金融企业的公众来说，品牌已经成为双方沟通和深入交往过程中一张亲切而熟悉的公关名片了。金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，必须及时跟进和不断满足客户日益增长和变化着的金融需求。否则，金融业的服务就不完整、不到位，效率就会深受影响。
第三，是应对金融竞争国际化的迫切需要。在当今国际金融市场上，金融工具异彩纷呈，金融产品层出不穷，没有牌子的产品就像没有标志的树木，湮没而不闻。在国际化的竞争环境中，金融品牌的竞争优势愈发突出，金融品牌的营销功能弥足珍贵。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根斯坦利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。
改革开放以来，外资金融企业蜂拥而入，已经成为国内金融市场上一支重要的竞争力量。就银行业来说，截止到2004年6月底，我国共有外资银行非营业性代表处211家，营业性机构219家，其中，已有100家机构获准可以在上海等13个城市经营人民币业务。现在，国内金融市场已经成为国际金融市场的重要组成部分，国内金融企业即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，以凸显金融品牌为手段，有利于我国金融业全面提升经营管理素质，有利于我国金融业加快国际化发展步伐，更有利于我国金融业增强国际竞争优势。如果我们不能创建出自己的知名金融品牌，我们就无法赢得市场和客户，甚至会被淘汰出局。
二、多管齐下，努力创建金融品牌
创建知名金融品牌，既是一个努力的目标，更是一个奋斗的过程，我们需要多管齐下，不断追求。
第一，以先进技术支撑品牌创建。金融业属于信息产业范畴，具有信息产业的内在属性和行业特征，因此在网络经济时代，金融企业的产品创新，无论如何离不开信息技术的强有力支撑。金融品牌的创建首先来自于金融产品的创新，而金融产品的创新有赖于充分发挥信息技术的优势，所以我们说，先进的技术支撑是创建金融品牌的基础。
由于互联网的影响，客户向金融业提出了新的需求，如个性化的需求，瞬间到帐、一站式的服务。互联网在提出需求的同时，也为金融企业提供了满足需求的手段。把新的技术和新的需求结合起来，形成一种新的产品和服务，就是金融产品的创新。现在的创新性金融产品大都是在电子化平台上开发出来的，并要依托于电子化平台来运作。招商银行建行17年来，始终坚持“科技兴行”的办行方针，高度重视和充分发挥信息技术的创新功能，先后开发和打造了“一卡通”、“一网通”、“一卡双币信用卡”、“金葵花卡”、“点金理财”等一系列科技含量高的、具有一定市场影响力的金融品牌，并树立了科技领先型的社会形象。
第二，以特色业务确立品牌定位。要在激烈的竞争环境中占有一席之地，金融企业一定要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务。确立鲜明的、有特色的业务，就是确立自身的市场定位，明确自身的品牌定位。如果不能够发展有特色的业务活动，就难以拥有稳定的目标客户群，难以培育自身的的竞争优势，金融品牌的创建也就无从谈起。从这个意义上说，鲜明的业务特色是创建金融品牌的根本。
塑造鲜明的业务特色，是西方金融企业经营的一大特征。在美国有数以万计的银行，每一家银行都有自己的发展空间，因为每一家银行都有自己的业务特色。国内的银行虽然数以百家，但市场定位往往是如出一辙，金融产品普遍是大同小异，不管哪家银行都是存、贷、汇，收入来源中都是以存贷利差为主。这种状况如果不加以改变，我国银行业在未来激烈的竞争中将处于更加被动的局面。尤其是对那些在网点、人员、规模、影响各方面都比较薄弱的中小股份制银行来说，更会处于弱势。
保持鲜明的业务特色，关键在于进行科学的市场细分。金融企业是通过细分市场来选择目标客户、确定产品结构和服务种类的。所谓市场细分，就是根据客户所处的行业、地区不同，职业和消费偏好不同，划分为不同客户群，实施不同的客户关系管理，设计和提供差异化的产品与服务，进而塑造出鲜明的业务特色。注重市场细分是当今国际优秀银行成功的重要因素。花旗银行在欧洲开拓零售业务时，充分实施了市场细分的经营策略：对大众客户，提供各种低成本的电子服务，如信用卡和邮购银行业务等；对具有稳定收入的客户，提供广泛的私人银行业务；对富有的中上阶层，则通过征收较高的服务费用而为之提供尊贵的金融服务。如针对年薪百万港元以上的人士，花旗银行香港分行于1999年推出白金信用卡产品，其年费为1500港元，大大高于年费220港元的银卡和480港元的金卡，此举获得成功。
多年来，招商银行致力于通过市场细分来塑造自身的特色业务，培养了自身稳定的目标客户群，在市场上也获得了比较好的评价。目前，招商银行已经拥有了3000万的零售银行业务客户，我们把这个庞大的客户群体划分为“一卡通”普卡客户、“一卡通”金卡客户和金葵花理财客户三个板块。“一卡通”普卡客户，主要是指那些上班族和大学生。针对这部分客户追求方便、快捷的服务需求，我们推出了包括通存通兑、自助转帐、银证转帐、商户消费等三十余项功能的银行卡；“一卡通”金卡客户，主要是指那些收入较高的白领阶层。针对这部分客户投资需求比较旺盛的特点，我们在普卡基础上推出了外汇买卖、银证通、银基通、银保通、网上个人银行专业版等新的服务功能；金葵花理财客户，是指那些个人金融资产在50万元以上的客户。针对这部分高端客户更高层次的理财服务需求，我们提供了一对一的客户经理服务，专门的服务空间，贵宾客户的专属优惠以及多种通畅的服务渠道，等等。科学的市场细分塑造了有特色的业务，使得招商银行能够不断地赢得市场和客户。
第三，以上乘质量奠定品牌价值。金融市场上的竞争表现为品牌的竞争，但品牌竞争所依托的是产品的内在质量。质量是品牌的生命，创建金融品牌要有坚实的质量作保证。世界上的知名金融品牌，大多以上乘的质量取胜。
金融品牌的质量可以概括为以下三个层次：一是金融企业的运行质量。保持充足的资本水平，加强风险管理，稳健经营，维护金融企业的安全运营，这是创建金融品牌的先决条件；二是金融企业的服务质量。服务是品牌的灵魂，是品牌的精髓，没有一流的服务，就不可能有一流的品牌。金融企业要以市场为导向，以客户为中心，始终把客户的需求摆在各项工作的首位，敏锐把握市场变化，及时捕捉客户消费心理，积极营造服务文化，不断改进服务方式，努力提高服务效率。三是金融产品的投资质量，这主要体现为金融产品的增值性。在当代金融经济中，客户接受某种金融服务，已经不再是一种单纯的消费行为了，同时也是一种投资。客户购买某种金融产品，不仅要保值，更要增值，期待能够带来更多的价值回报。帮助客户实现资金最大限度的增值，是扩大品牌知名度、增强品牌影响力的重要一环。
第四，以有效营销扩大品牌影响。品牌需要营销，营销提升品牌。在金融机构不计其数、金融产品琳琅满目、金融需求复杂多变的环境中创建金融品牌，卓有成效的市场营销是须臾不可或缺的。再好的产品，不主动出击，养在深闺人未知，占领市场就无从谈起。通过市场营销，可以使客户充分地了解金融企业的服务内容、渠道和手段，更好地享受金融企业提供的各种产品与服务，充分表达自己的金融需求，使自己的个性化需求得到满足。同时，在营销中不断地改进产品品质和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户忠诚度。因此，营销是创建金融品牌的基本手段。
如何进行卓有成效的市场营销以提升品牌的知名度呢？一是注重文化投入。在知识经济时代，客户的知识性需求日益提高，功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，金融企业的金融服务需要相应地提升知识层次，赋予其高品位和高智力的文化内涵。因此，金融企业的营销决不能象卖白菜一样，而必须注重营销的知识层次和文化内涵，注重营销中的文化因素和文化投入。可以说，金融品牌的一半是文化，金融企业如果忽视了金融文化的投入，是很难创立真正品牌的。去年，招商银行开展的金葵花理财文化月活动，编制了国内第一套全面反映都市高收入群体特征与理财投资趋向的指数——金葵花指数，引起了社会各界的广泛关注。
二是注重形象统一。建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，对金融品牌的创建至关重要。花旗银行分支机构遍布全球，一把红色雨伞，一个CITYBANK标号，一种服务内涵，全球统一。花期银行重金聘请前菲利浦·摩里斯公司的首席执行官坎佩尔负责品牌形象的设计；汇丰银行营业网点遍布五洲，一个红白六角形，一个HSBC标号，一种服务理念，五洲一致。汇丰曾耗资1亿美元，对设置在全球79个国家的500个办事处进行了名号统一。
三是注重广告效应。扩大品牌的知名度，离不开一定的广告投入。被誉为“现代广告之父”的大卫奥格威认为：“广告不是娱乐而是为了销售。做广告不仅仅是为了赚钱，而是为了培养顾客，与顾客一道成长”。广告投入是对品牌形象的长期投资。
三、创建金融品牌需要强化三个观念
改革开放以来，我国金融体系不断完善，金融企业的各项改革与发展取得很大的进步，但整体上素质不高，竞争力不强。当前，我国金融企业普遍存在着重短期利益轻长远利益、重业务发展轻内部管理、重产品开发轻品牌保护等问题。针对这些问题，当前阶段，中国金融业创建优质品牌，急亟强化以下三个观念。
第一，科学发展的观念。金融品牌的塑造与创建，并不是一蹴而就的，而是一个长期的艰苦奋斗的过程。要想品牌长青，需要企业基业长青；要想品牌打响，需要企业做大做强。由于历史和实践的局限性，我国金融企业更多地注重于眼前的短期利益，偏好规模竞赛和速度导向，从而使自身积累了大量的金融风险，背上了沉重的不良资产包袱，有的甚至走上停业整顿或破产关闭的地步。片面追求规模扩张，走非理性发展道路，是不可能创建出真正的品牌来的。我国金融企业必须牢固树立科学的发展观，坚持走效益、质量、规模协调发展的道路。这样，才能够走向可持续发展，才能够打造出知名品牌。
第二，管理为本的观念。品牌来自管理，管理铸就品牌。没有一流的管理，就不可能产生一流的品牌。这是品牌建设的不二法则。管理的意义在于，通过有效的管理，在金融企业内部建立和完善各种有效的规章制度，培育和营造先进的管理文化，形成企业员工的共同利益和共同目标，使各种生产要素有机结合，实现资源的优化配置，从而保障金融企业产品的质量和企业竞争力，企业得以生存和发展，金融品牌得以创建和发展。因此，管理是企业走向成功的关键，对金融品牌的创建具有决定性意义。我国金融企业应该瞄准国际先进水平，针对自身的差距和薄弱环节，从理念、体制、机制、技术等方面入手，全方位地提升经营管理素质。
第三，产权保护的观念。目前，我国金融业的品牌意识逐渐增强，各家金融机构都在努力营造自身的特色风格，但是金融产品商标的产权保护意识不强。据统计，截至2003年年末，我国申请商标个案中属于银行注册的仅500件，其中来自境外的310件，属于境内银行的才190件。现在，我国仍有很多具有一定知名度的金融产品没有进行商标注册。在国际化的竞争环境中，我国金融企业要注意加强商标注册管理，及时注册，以免与其他金融企业的产品相混淆，而且还要特别注意商标展期的注册。同时，还要谨防品牌和商标的假冒行为，加强对假冒伪劣产品的打击力度。
罗马尼亚有句谚语，“如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树”。创建中国金融品牌，任重而道远，需要付出艰辛劳作。我们惟有兢兢业业，不懈努力，不畏劳苦，才能够创建出一流金融品牌。
