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互动案例讨论 招商银行和奥美广告成功之路
由招商银行主办，中央电视台、观澜湖、金融时报、广告导报联合主办的“首届中国金融品牌论坛” 将于2004年9月9日至10日在深圳举行。
本次论坛邀请了境内外著名学者、品牌管理专家、金融营销专家共同探讨在全球化背景下的中国金融品牌诸多热点问题，旨在共谋中国金融品牌的发展大计。
据悉，论坛议题将包括：面向国际化的中国金融品牌发展的机遇，全球化趋势中的中国金融品牌发展对策，金融品牌塑造与传媒角色等。搜狐财经现场直播本次活动。
2004年中国金融品牌论坛(二)
时间：2004年9月10日 9：00
地点：骏豪酒店乡村俱乐部帝轩上海厅
实录内容：
冯帼英：各位上午好！估计大家可能昨天都听的比较累了，因为昨天讲的嘉宾比较多，而且讲的内容都比较丰富、充分，信息量挺大的。今天大家从环境和桌子的摆设方法，可以看到大家都靠的很近。这意味着我们今天希望是一种互动式的交流，希望大家听完每位主讲人讲完后，大家可以踊跃点评。
今天非常容幸请到奥美广告的董事长梁荣志先生作为我们的嘉宾，还有厦门大学的朱月昌教授。第一个环节是请招商银行信用卡中心徐美娟小姐讲第一个案例。
徐美娟：大家好，我是招商银行信用卡中心市场企划部徐美娟，很高兴今天在这里给大家陈述。我会先介绍招商银行业务的范围以及品牌经营背后我们的想法以及一些活泼的广告案例，所以不会太无聊的。
就像昨天来宾讲的一件事情，品牌营销不是只有广告。我简单介绍一下招商银行信用卡中心，2001年12月12日在上海成立，信用卡中心在招商银行业务范围内是比较特殊的，首先他是在中国领域里把信用卡业务集中统一管理。为什么有这个需求呢？比如大家在行里觉得发卡可以自己做，为什么要集中在一起？信用卡是真正的代记卡，免保证金、免保证人，所以在信用卡背后有一整套的系统，比如是否风险及客户服务等等都需要统一管理。2001年12月成立后，2002年推出了招商银行信用卡。招商银行信用卡是第一张双币的信用卡，同时在国内国际都可以使用，是一张标准的信用卡。到目前为止，招商银行信用卡的成绩如何？从2002年底发卡到现在，2003年我们创下了国际标准信用卡第一年达到60万张，而且都是需要收取年费的。2004年4月份我们被CRM委员会授予200年中国最佳呼叫中心。在卡量可能我们不是国内第一，跟昨天陆教授说的一样，我们每张卡交易确是国内最高的。
我讲一下在品牌部分的思考。昨天马行长提到的招商银行品牌的承诺给持卡人、消费者是“因您而变”，事实上我需要什么，这个服务可以提供，因为我们做的是金融服务业，所以是满足了客户的需求。我们希望能做到的就是一个创新的产品功能，还有高品质的服务，同在这个形势下，在整个信用卡业务的发展，因为他是一个国际性的商品，我们特别强调我们发的都是国际信用卡，所以我们没有发在国内可以使用的过渡型的商品，所以他必须在一个国际性发展的角度下思考。我们希望提供的信用卡是一个开放的支付平台，这个意思是什么呢？我们透过一些创新的产品功能开发，我们联合很多对持卡人有帮助的厂商把利益提供给持卡人，我们跟IBM等产业界名牌合作，最终都是要给持卡人比较好的利益。整个延续是这样的思考思路，我们希望高品味的服务满足客户的需求。
招商银行提到的是“因您而变”，前三年的承诺是拥有才有价值，这也是马行长的指导，我们认为在前端也比较符合，早期的信用卡是属于高端收入人群持有的，因为在审核的时候需要有固定的职业，需要他提供财力证明，我们才给相关的额度，所以体现的他的价值感。当这方面落入到营销传播的时候，我们必须找到一个点。所以我们选择了创新来做。因为创新的定义是说我同样提供给持卡人他的需求，但是创新不见得是无中生有，可能还包括国外比较早做对持卡人比较有帮助的功能，我们尽早带到国内来，所以创新是我们把它创造出来的的功能，其实在中国信用卡市场上，大家可以看到1、2年内可以做到国外5-10年的成就。
我们尽量按照几个原则做，个他是一个永续的经营，是一个品牌实践系统，他很明确告诉你这是他的功能或者告诉持有招商银行信用卡是怎样的生活，同时我们也鼓励他们出国消费旅游等等。
我简单介绍一下信用卡服务的生命周期，信用卡服务跟一般的东西不一样，我不是卖掉商品就没有了。发卡可能是年费，我们希望第二阶段开卡使用，不希望他是一个睡眠卡。第三阶段尽量的用卡，这就会创造我们第二个收入，所谓商务手续费。中国的商务手续费是国际上最低。在这个情况下，这个部分也不见得是利润的来源，其实信用卡最大的利润来源是希望他用我们的透支额度。营销人员在处理这样的生命周期的时候，让他习惯使用你的卡，他会不小心使用到循环信用，等他觉得很好用，他就成为持续使用者。我们也希望继续跟他维持关系，因为所有的金融服务都可以复制的。今天我推出一个服务后，另外一家银行很快也推出，如何让他不要走，因为他要走是很简单的。在这种情况下，你跟他的关系的维护很重要。到最后一阶段，他真的要走了，我们是不是有一些工作要做呢？发卡部分我们有很多渠道，直销人员、电话直销等等，在开卡时我们有很多界面与持卡人见面，比如邮寄给他。到了用卡部分，我们有积分的计划，促销的活动，我们也鼓励他申请附卡，两个人花钱一定比一个人花钱消费金额大，然后是会员的推荐，我们已经确定他是好的会员了，我们就说送你一个小熊、手表，你推荐给其他人，好的人带过来的就是好的人，好的人不是会指他做不做坏事，而是指他用了会不会还钱。持卡人接到招商银行信用卡服务小组说提供免费保险服务等等。在这中间我们会做到很严格的名单控管，其实这些名单是不外流的。重点是说持卡人也得到了他的好处，而我们信用卡也赚到了手续费率，维系关系包括客户服务、网站等等。在这中间，每个环节包括产品开发、广告促销。
跟各位分享以下2002-2004年在刚刚所谓的创新使命下，我们做了什么事？我先讲营销部分，因为传播还要支援营销做的事情。你看到我们有三个环节，左边第一个是产品。产品分两个环节。除此之外，支援这些产品有很多服务，我们体现在信用卡四大服务里，一个跟刷卡有关系的，所以你在消费部分，我们希望提供比较创新的部分。比如说2003年6月1日外汇管理局国外在国内的消费。6月1日当天信用卡中心就可以提供这个服务了。在这背后团队要非常的协助，首先外汇管理局发了公文后，我们如何在一个月里应变，这需要公司每一个部门的合作。
在7月份开始终于推出了积分的活动，积分并不是市场上第一个，在抢市场比较辛苦的情况下，要找出卖点，所以招商银行推出国内第一个就是他是永久有效的。你的积分不会一两年失效的，我送给你了就是你的。除此之外，理财我们也推出了国内第一个免息付款。在旅游的部分，尤其是境外游，境外游是最能体现双币卡带给他的便利，他在国外就会觉得有信用卡非常的方便，你在国内被这么认可，在国外也被这么认可，同时国外是不用付密码的。旅游功能上我们也有刷卡买机票送保险，金卡可以享受到招商银行帮你保的100万保险。这相当于人民币几十元，或者你要买也买不到。保障的部分我特别提到是刷卡的，我记得很多朋友问为什么信用卡没有密码，招商银行的想法是这样的，首先他是一个国际商品，你在国外会发现有很多柜台的小姐不会操作，因为全球的信用卡不需密码的。第二，我们觉得安全控管是信用卡中心要做的。第二个问题，系统会自动识别那些消费是有问题的。诸如此类的系统都是卡中心需要投资的，当我发现有风险马上通知持卡人。如果我们马上知道风险这么高了，我们会直接告诉持卡人，这就是我们保障的环节，包括在促销部分我们也希望做到国内比较少见的大型促销，刷卡部分我们也推出了区域性活动。
以上讲的就是整个传播的架构。传播的部分由各种不同的媒介把这些产品的功能做一个包装，同时我们的客户要着重是对外的客户和对内的客户，对内的客户对我们已经贡献价值了，所以对我们也很重要。同时还有一件事很重要，就是成效的评估。我们会努力用我们的案例看我们目前做的怎么样，也希望专家给我们点评。
首先我们先看到传播的对象，招商银行信用卡所认定的传播对象是这样的，目前在主要的族群部分还是没有信用卡，但是对信用卡是有概念的，国内的代记卡的数字有限，号称大概有1000万到2000万中间。第二个族群，我们希望他行的持卡人也觉得招商银行信用卡品牌不错的来申请。招商银行持卡人也是我们传播的对象。信用卡尤其是代记卡本身需要收入证明的，我们要求的是年满20岁，月收入3000元以上，这样的人群是很多的，但是我们要的是他在公司可以提供证明的，在去年的这样的人群有7000万左右。集中的白领是25-40岁。教育程度稍微高一点，他可以接受持有代记卡做理财的，今天他持有代记卡就是要借钱的，他觉得先消费后还款这个产品比起借记卡比较好，他可以接受这样的理财观念的话，教育程度是一个体现。在男女各一半，初期集中在都市地区。我们希望他是注重服务的，同时是比较活跃的。同时他还喜欢一些新生的事物，同时在生活品质上也是有一些要求。这里就是我们所谓对内对外传播媒介，其中包括比较能够知道的，比如大众媒体，但是因为媒体非常昂贵，所以我们没有做大量的投资。户外广告我们做搭配区域性重点品牌。网络部分，我们觉得是一个比较大的主轴，同时成本也可以控制，所以我们除了做合作的网站外，我们也派人到BBS中做一个宣传，比如分期付款等。还有其他的部分，包括各大网点的陈列甚至于分行的ATM的屏幕都是我们宣传管道，这其中也有很多的协商，同时也要跟分行做一个沟通，所以每一个活动进来的时候，这就是营销人员需要做一次的。
待会儿各位看到的案例都是类似这样的营销活动提到的。2002年12月我们提出了招商银行的招商信用卡。卡片本身有葵花在上头，为什么招商银行用葵花呢，是延续因您而变的理念，我们希望客人是太阳，他需要什么我们尽量提供。招商银行信用卡背后是一个可信赖的支持，所以我们要支持他的CI发展。大家会看到我们的一个形象的特色，第一个是把独特的部分讲清楚。我们特别强调我们是免手续费、免保证金。(放投影介绍招商银行信用卡)，在初期的时候，我们做的东西很简单。产品本身，我们有媒介的创意。在机场我们与他们合作，提醒我们的目标族群，我们的目标族群一定是常常出差的商务人士。当然地铁也做了推广活动。接下来就是一些比较单纯的内幕活动，比如送保险、境外消费人还款等。在去年的7月，我们推出第一张联名卡，他必须有实值的联名功能给持卡人，这张国航知音信用卡是国内第一张信用卡，在国外也是针对高端商务人群的行销手法。我们信用卡的封面就比较自由了，因为目标族群这些人都是比较认同国航知音信用卡。去年年底做了一个把大家弄翻的开卡礼活动，开卡礼的意思有两层，一个是让他有比较有价值感的东西当赠品。第二，虽然说做这样的促销活动是为了赠品而来，但是在风险值上比较好，比起主动上门来的，主动上门来的是想做借贷的。既然做赠品，我们的想法就是把赠品做的大大的，吸引大家的眼球。整个是在招商银行的黄色葵花下面做了一个弹性的变化，让他稍微活泼一点。这是我们的报纸广告(见图)，我们想把“拥有才有价值”说的活泼一点。这里分享一下成效的评估，其实广告的效果是比较难以评估的，我们想借一些蛛丝马迹让我们后续提供跟投资是有意义的，我们上大众媒体的时候，我们的客服人员会有一个调查，会问到他信息是从哪里来的，可能有报纸、杂志、网络。从此对下一步的投资做一个比对，虽然我们把它当参考，不作为100%的支持点，因为报纸广告还有品牌的影响，不见得大家看到就会打电话。同时我们800的成效也可以看到有多少数字上的改变，当时电话数字增加了70%。网络银行的部分也因为这个活动后他的成效比例(见图)。在区域性上，我们也利用小熊赠品跟商场合作的活动。在这里大家看到开放式的平台的体现，像这样的免息付款我们会给厂商很大的发挥。这里在比较具体的呈现下，让厂商具体发挥，所以我们把它当做开放的商务平台。接下来这个案例提到的是visa mini信用卡，我们这个品牌的策略思路是想体现国际化角度，当时visa并没有想这么快引入国内，我们跟visa争取，任何市场都是第一个推的人获得最大的成功。事实上证明我们在今年3月推，到目前为止市场没有任何对手可以与我们竞争。信用卡的主要族群不是高端人士，因为高端人士有钱，他也觉得跟银行借钱做不出来，我们真正的利润来源是希望他使用一些简单的信贷，可是他还会还清款，我们锁定两大族群，一个是年轻人，一个是女性，因为女性刷卡时稍微不理智一点。年轻人也是一样，他比较接受新的事物。这个产品不再是信用卡，他卡上有一个洞，这个卡可以让你挂在胸前。这是当时完整的传播计划(见图)。当这个创意出来后，是一个非常有创新的东西。有招商银行职员说这个广告他们不大敢贴，当时我们问了陈行长，行长说你不是要创新吗？那就做吧。事实上也证明整个反映的状况还是不错，这样的状况并不是要让他把卡吊在腰上，是让他感觉时尚，这是我们的目的。
我们尝试了一个新的媒体，就是大楼的LCD，之前我们也不大敢用，这次我们做了测试了。这次我们用了之后让相关人员去扫楼，感觉是不错的。我们看一下这个广告(放投影)。这样的产品虽然预算有限，所以我们调了国际上使用VISA的宣传片，我们只是改了END的部分(放投影)。我们也做了一个跟食品大小的贴纸。同时我们跟《中国画报》谈了一种特别的形式，呈现这些迷你族的形态是怎样的，你看左边右边都是比较年轻人一点的，他们白天工作了晚上有用力消费(见图)。他也会把他的卡片装饰在他的身上。在华中地区我们用《中国画报》，在南部我们也测试了一下《可乐生活》。在网络上，因为网络本身是很动态，我们用了FLASH，我们用一个迷你群的概念去传递。
我们看一下广告的效果，如同之前所看到的案例，你看到800电话播出前和播出后的不同(见图)。这是我们用的LCD后所做的测试(见图)。在这里我们会有北京、上海、广州、深圳电梯广告的评价，像LCD还有一个好处，他在办公写字楼里头，这些写字楼正好跟招商银行核卡的标准是一致的，我们判断这样的比例比较高一点。这是我们第一次尝试的路演活动，我们都希望做了广告后客人有兴趣申请，我们安排了迷你卡的舞台，迷你卡他的宣传是信用卡发展几十年来一个很有趣的卖点，我们刚好可以借此发挥，我们在深圳、广州、北京、上海做了。这里可以看到他的场租费多少、进件成本多少，同时还要看进件的品质(见图)。比如华强北很多人，有很多学生，不见得是适合办活动的地方。我们在前一阵子推出了一个新加坡旅游活动，我们希望更能体现出双币信用卡的好用，我们提供给这些持卡人一个好处。大家知道，新加坡旅行是三天二夜，一般2200-2300元的价格，同时暑假期间是加价的。我们提供给持卡人在外面买不到的服务，让他去体验。在这中间，银行几乎没有什么赚头，让他体现境外游，同时你在境外，信用卡可以陪伴你做很多事情。这次我们跟携程做了服务，在携程的订购量和广告是否有关系，这是我们追踪的结果((见图)。我们期望做好国内创新积分手册，这是目前我们所做的事情。
以上就是信用卡案例的分享。
梁荣志：大家好，我觉得刚才听了后，觉得这是招商银行从上市到现在整体的历史回顾，是一个很长很完整的案例。感觉这些宣传活动跟品牌的建立可能不是一般的广告公司可以做的，这是一点。另外感觉整个银行的品牌跟信用卡品牌的升华之间，信用卡这边是相对完整，可能还是银行一个比较大的收入。我还有一个问题想问，你刚才提到教育是先消费后回款，这个的回想怎么样？我非常赞赏的就是您做了挺多创新的工作，当然在中国也要做很多的创新，也配合“因您而变”的这个主题，我觉得这是非常好。招商银行展示了很多这方面的工作。另外我很赞赏的部分就是你用了许多专业的服务。我感觉做信用卡比较辛苦的是，你不断要介绍信用卡的功能，因为市场需要您教育，同时你要把招商银行信用卡的个性维持下去。我觉得有几点做的比较好，第一，不断的创新。第二，你用了很多整合传播，包括单对单的服务。我相信全国未来会越来越多的用到，包括金融、保险等等。第三，推出新产品之间，还是把品牌维持的非常不错。这是我个人看法。
我们大家互动一下。
冯帼英：我提个别小小的建议，我觉得整体的信用卡的推广还是做的完整，很成功。像迷你卡的推广，好像在不的媒体商上用的视觉形象都有一些差异，另外推广的口号不是很统一？有个别广告是让生活迷你起来。另外有广告是迷你魅力等等。我觉得如果要更好的应用，是否把这些统一起来，效果会更加明显呢？
另外一卡双币的推广，我觉得创意的焦点应该放在“双”字上面，比如孪生兄弟、眼镜等等，强调了“双”字。我觉得应该宣传在境外消费，可以自由自在这种感染力。当然一卡双币可能是标题性的语言上比较突出，但是创意的中心是不是应该多渲染快乐、自由的感觉。其他都挺不错的。
台下各位有没有什么问题或者建议？我希望今天是一个沟通的过程。
梁荣志：我个人觉得这是一个非常很好的推广活动。因为国内短短几年马上跳到境外的发展程度，这里做了很多的事情。也有不断创新中面临的很多新的问题。我们的看法是，国内有一个相对特别的地方，在上信用卡的这个阶段，已经在市场上误导了信用卡这个名词，消费者嘴巴说的是信用卡，其实他只是借记卡，可能只是一个准信用卡。反正卡他都叫信用卡。招商银行最早去做推广的，所以碰到了很多平常不会碰到的问题。但是做的都很不错。
记者：我有一个问题请教，信用卡在丢失后，24小时内好像没有报帐，不知道是技术问题还是其他原因呢？
徐美娟：这是一个误解。信用卡有一个失卡零风险的系统，前端有一个事情你必须做的，就是你要挂失，我们讲讲国际上的惯例。有两种形式：一个是叫做真正的失卡零风险，无可奈何你失了信用卡，也不知道，从你失卡的那一天银行就承担你的损失。第二，国内银行提供的是挂失零风险，我们从你挂失的那一刻开始，所有的损失都是由银行承担的。你刚才说的问题基本是没有问题，他是一个挂失零风险的服务。
信用卡传达的东西比较多，在跟银行的形象链接上，我们尽量做到CS统一。其他部分的发展空间就比较大了，因为他业务的来源。我手头上有两个问题提到拥有才有价值的理由？以及确定18个月的广告投资量？
关于拥有才有价值，我解释一下。2002年推广的时候，当时信用卡是比较高端的产品，所以2002年底到2003年终，我们的信用卡增长是比较慢的。我们在半年中建立自己的风险后，才逐步将持卡的范围一步一步放宽，其实拥有价值是我们对自己的许诺，我们正在朝这个方向做。下一步比较活泼的时候，是不是还沿用这个口号，我们会考虑。
广告方面，真正的大众投资是几个主轴广告，2002年推出的卡系列，接下来由于SARS，到2003年底我们才继续做宣传，2004年的VISA的信用卡，到后来是新加坡旅游活动。其他的一些功能的告知我们针对的是持卡人。这四个方面，从2002年到现在累计的金额应该不超过5000万元。
招商银行信用卡能够推出是靠分行的努力，因为分行在给我们推广的时候开始是向自己的客户推广的。再加上今年外资银行都进来了，花旗银行、普发银行发卡了，真正的推广是由前期广发银行做了非常多的努力。以及后面中信银行业做了非常大的努力。
冯帼英：银行品牌和保险品牌在国内都已经有了比较成熟的品牌了，基金品牌在国内还没有哪个品牌比较鲜明、成熟的，融通基金在这两年推广中成果还是比较显著的，我们请融通基金总经理助理秦炜先生演讲。大家欢迎。
秦炜：各位早上好，我认为我们基金管理公司从品牌建设这方面，还只是刚刚开始。从整个行业来看这个问题，基金管理公司普遍注册资本都在1.1亿到1.25亿，他是不能和银行和保险相比的，差距非常大。我们一个基金管理公司还不如招商银行一个分行，包括我们的人员，一个基金公司最多的人也是120人左右，我们中型的基金公司也就80-90人。我想作为一个企业更重要有两点，第一，我们应该知道我们的市场在哪里，饭碗在哪里。第二，我们要清楚哪些东西是违法的，现在证监会也一直强调要合法经营。我们的市场在哪里？我们也有一个很深刻的定位，最开始基金管理公司有两年到三年做封闭式基金，当时发封闭式基金的时候，是20亿规模，结果我们在市场上募集资金是2700亿到3000亿规模，老百姓还把它作为一个新股来看待。封闭式基金就没有必要对他进行品牌建设，后来基金这个行业加速发展，开放式基金的推出，再加上市场出现了一些变化，包括老百姓对基金本身认识的提高，所以对我们基金的营销出现了非常大的困难，而且真正让基金管理人知道了我们的市场在哪里，我们饭碗在哪里，我们有两个渠道，一个是分销的渠道，这个渠道是由银行和券商构成的，主要是银行，尤其主要是我们的托管银行。另外一个是我们的直销客户。直销我就不多解释了，主要解释一下分销客户。
银行的客户怎么样来认识基金呢？银行客户对我们公司品牌的了解完全靠银行进行传递的，我们做了很多次试验，在现阶段基金行业领域里，如果一个基金管理公司的人和一个银行经理同时在营业大厅卖基金的话，老百姓绝对要相信银行的客户经理，哪怕你是基金经理他也不会相信你，他一定会相信银行。这是中国金融行业里特殊的客户现状，因为基金公司只有5年的历史，券商也只有10来年的历史，银行从山西票号到现在应该有100年的历史。一个是百年老店所建立的诚信意识，另外共产党有几十年计划经济的领导，老百姓认为银行是国家的，所以老百姓还背负着一个国家信誉，老百姓一定不会认为银行会垮掉。
对基金公司来说，营销怎么搞？品牌建设怎么做？这是一个尖锐的问题。我们基金公司怎么通过品牌在广大客户中建立诚信，我们需要载体，这个载体就是银行。我们不可能像平安一样组织几十万的队伍，这是不可能的。从我们管理的基金来讲，都是处于起步阶段，哪怕有的老的基金公司已经300亿，实际上还没有到一个数量级的差异。如果某一家公司能够抓住一个很好的市场机会，能够有一个很好的创新，能够有一个很好的卖点，同时销售渠道有一个很好的融合，有时候一次卖100亿、200亿，这是有可能的。也就是他有可能从排尾兵变成排头兵，因此基金公司还没有出现数量级的差异。对我们来说，应该从另外一个角度看待，就是这个品牌对我们产生多大的帮助。媒体实际上对基金的营销基本上是不相关的，最相关的是基金经理面对面的的营销，尤其在基金最不好卖的时候，一定是基金经理一对一的交流来引导我们的客户去买基金。这是一个广告上的困惑，品牌不通过广告等方式传播的话，你品牌的建立过程当中，会遇到很大的问题。另外在费用上面，基金管理公司每次发一次基金，所花费一千万以上。我们很大部分费用是促销的费用。所以在媒体广告投入的费用很低的，确实在这方面的投入不会给基金管理公司带来更大的收益。我们看不到一种实质性的进展，我们只相信一句话，这个钱尽管投，不要着急，客户会慢慢记住，但是你们不要忘记，基金管理公司一年的收入大概就1个亿左右，除掉其他的费用，实际上我们的纯收益，中级的基金公司1000-2000万，老的基金公司5000千万左右，这跟银行无法相比的。大家确实也知道品牌非常重要，我们怎么做这个建设？为什么说这个品牌重要。你投资做的特别好了，的老百姓认为你发了第一次基金投资做的特别好，他对你这个公司有一种信任感。发第二次基金，如果你还在以前老的客户群体发的时候，不需要做太多的广告，这个相对是比较顺利的。市场如果再一配合，就可能放量。比如今年上百亿的基金就有这个效益。遇到市场情况不好或者你的品牌在银行里面从来没有卖过，也就是说即使你有了一个赚钱效应，结果你这个赚钱效应没有在营销的客户中产生效果，你还在很生疏的客户群中推广的时候，你的推广效果就会很差。我们第一次在交通银行发基金的只有就遇到了强大的阻力，市场也不支持，客户的不认知使我们有遇到很大阻碍。所以不管你花多少广告费，意义都不大。所以对我们基金从业人士或者市场营销，我们只能做一个批发，下面由分销商做零售，我不可能像招商银行一样，一个卡就能有5000万。我们每年发最多两次基金，一次发行的印刷费最多60-70万，两次也就100多万。
我们公司怎么来做这个品牌呢？后来我们感受到我们这个品牌必须找到一个载体，这个载体就是银行。同时必须有历史业绩做一个支撑，我们发第一次基金的时候，有人告诉我们你必须做品牌建设，我说没有品牌，我们还没有业绩。就不存在品牌。第二次发基金的时候我们就感受到必须做品牌。我们第一次基金管理的效果是非常好的，老百姓获得了收益。因此我们第二次找到了载体，这个载体就是工商银行。我们是一个基金产品，我们在银行做的时候，是一个理财产品，用组合方式把基金做成理财产品，通过工商银行帮助我们去卖。后来我们对我们的品牌做了一个整个内容的分析，首先我们分析了他的核心价值，我们整个金算盘品牌的核心价值，我们提出一个中心、两个基本点，这是我们自身的定位，我们认为我们是一个金融服务企业，我们就要做好服务。我们一定要以客户为我们整个工作的中心，尽管这些客户不可能直接成为的客户，但是他是一个双重客户。一个基本点是我们一定要做好投资，第二个基本点就是你一定要做好售后服务。我们也有我们的服务系统，我们也按照国际惯例，包括我们银行，我们向他们寄周报、月报。我们不可能向用大众媒体，我们只是做这些基本工作，我们认为这些是客户最需要的，我们传递给银行后，银行会做二次处理甚至加入到银行的一些传播体系中。我们要找好一个载体，这个载体对基金公司来讲是一个很新生的事物。我们没有富有的客户，也没有富有的经济势力作为支撑，所以我们必须这样做。我们这个品牌的具体内容实际上也是跟整个公司的文化整合一起走。我们提出一个持续分红，这也是在行业中率先提出的，而且我们分红也是最多的。我们大概3个月分了7次红，这是很了不起的，在行业内引起的轰动。
第二点，我们提出了组合理财。基金管理公司产品还有一个更重要的策略，你的产品既然要找一个载体销售你的品牌，你一定要和载体的产品相配合，形成一个新的产品链，这样你的产品才更有生机，你的产品营销才更多样化。包括和外汇产品怎么联合起来，做一些更综合的理财产品。
还有一个后端收费，这也是我们品牌的亮点，客户进去的时候不用交钱，你赎回的时候再交，而且手续费随着你持有的年限递减，促使客户一定要长期持有。我们希望向客户传递一种长期持有的理念，这就是我们品牌的三大内容，我们现在只挖掘的是这三大内容，我们还要继续完善，随着公司的发展，我们还会挖掘品牌的其他内容。
我说一下我们品牌产生的效果。在发行中，通过我们品牌购买的量已经是60%以上。通过客户服务，我们的目的就是在我们品牌建设中怎么做理财，所以这两次客户服务就是对银行的高端客户。我们做理财的座谈会，为他们分行设计一些新颖的理财产品。这对我们品牌建设收到了一个很好的效果，另外发行完毕后，我们做了几次持续营销，这是以品牌建设为主的持续营销，比如牡丹金算盘，就是把牡丹卡跟我们的金算盘联合在一起做品牌的传递。另外跟招商银行做金彩人生，这也是我们金算盘跟招商银行各种促销计划整合来推广金彩人生的计划。另外我们跟工商银行做定期定额，这不是一个简单的定期定额，通过三个方面整合出一个新的品牌，就是把基金和银行的储蓄品种及营销的手段三样东西整合出一个新的产品，然后我们基金管理公司借助这样一个载体传播我们的品牌。另外我们还会结合公司的文化、发展，一定要坚持我们的核心价值，另外我们还会对我们的品牌内容进行挖掘丰富，这就是我们将来要做的工作，另外基金管理公司的品牌建设确实是一个非常大的难题，我希望在座的专家给我们提出点意见，看看我们怎么做的更好。谢谢大家。
冯帼英：从融通案例所提供的数据看，他们发行的融通基金平均认购是1.98万，相对这个数字是中低端客户，这没有什么不好的，任何产品都有他的客户细分，如果获得他们的好感或者认同，也许我们会作为一种比较长期的定位。本身从他们所定的三大优势来看，我觉得融通基金是鼓励长远的投资意识，本身他的理财方式也是比较稳健，追求长远价值的。目前存在的问题是大家对品牌个性不太清晰，既然我们融通有了这样的基础，有了自己的想法和理念的话，是不是可以说相对比较明确，我们可以把我们的核心价值拟定为稳健理财、追求长远价值，可能有些基金追求比较高幅度的增长或者追求比较创新，我觉得每一个金融品牌必须找到自己的差异、定位，你的市场上主要受众是哪个层面，本身我们核心的理念是什么，我们在这个理念上指导下，可能会不断研发出我们新的产品和我们推广的方式。像现在“你身边的理财顾问.可信赖的理财专家”，识别性还不是很够，实际上融通金算盘追求长远价值、非常稳健的理财方式，所以我觉得是不是可以把我们核心的价值更加鲜明一点，在我们的传播里有大量、规范的统一应用，这一点也挺重要的。加强品牌的识别性，以跟其他品牌拉开距离。谢谢。
梁荣志：我觉得做基金很不简单，中国现在最大的挑战就是诚信。基金最重要的是诚信和专业。但是当然这里面会有机会，可能别的人没有建立好品牌的时候，你能够通过努力建立好一个出名的基金的话，那么现在存在银行的钱可能会成为你的生意。融通金算盘是一个产品的品牌还是一个企业的品牌？
秦炜：产品的品牌。
梁荣志：我觉得最重要的是先建立企业的品牌。在宣传上面，我觉得不需要做很多的广告，显然这并不是一个广告导向的东西，广告是你付款买人家的知名度，我如果是你的话，我可能集中一个做公关，我会跟媒介、记者关系搞好，而且我会做很多的文章，会做一些座谈会。我比较会站在教育的角度不断的教育市场，都用我的名字“融通”，这些融通的文章进入报纸、媒体就会给你提高知名度。如果你心很急，除非你有一个很大的事件影响，当然这也需要机遇。
刚才你也谈到你销量方面，我觉得这方面很好，应该继续去做。我觉得应该把它生化。你有资料库就不一定帮你找到客户，很多东西是在CRM方面，现在很多顾客对你来讲口碑很好的，你就要针对这些顾客单对单的沟通的方式说服他。所以我建议你在市场方面努力。这是我个人的意见。
冯帼英：有一句话印象很深“招商银行的人是吃螃蟹长大的”，他们很多东西都是第一，有一种创新的行为。一会儿，我们听听他们其中有一个螃蟹怎么吃的。尤其银行的业务大部分是面向企业甚至政府部门，招商银行在对公业务方面也是吃螃蟹者，我们听一下点金理财这个案例。主讲是招商银行银行部陈正中博士。大家欢迎。
陈正中：这两天我们听的案例都是个人金融业务这块，我现在讲的是公司业务品牌建设。这是一个新的视角，也是一个新的亮点。我今天讲的题目是点金理财。首先介绍一下品牌的背景。点金理财在以前的过程中是没有先例可循，我们在国际上可能也是首家。所以我们是非常慎重的，我们考虑了内外部环境的具体情况做了一个深入的分析，从外部情况来讲，我们顺应了公司银行业务的竞争从完全国家行政主导向垄断竞争的转化过程，银行现阶段市场状况还是一个垄断竞争，在这样的市场环境当中，我们就需要通过品牌引领我们的发展。品牌是垄断竞争中非常有号召力的手段。第二，我们顺应银行业市场营销发展的潮流，银行业市场营销以客户为中心，从关系营销到知识营销转变。品牌的背后就是我们的产品、知识、智慧。所以我们要顺应银行市场营销。第三，总结了我行业务发展的成功。从90年代初期到2000年左右，我们个人银行业务维持了非常快速的发展。我们觉得在这个过程中，品牌是非常关键的因素。在我们公司银行业务方面，我们已经有了一个品牌，就是我们一网通，网站企业银行，我们推出后，对我们业务起到重要的推动。我们觉得还有必要再推出新的品牌，特别是针对全面公司银行业务的理念。
从内部环境，我们有这么几个方面的不足。我们产品的针对性不强。连动的协作性不好，我们总行有7到8个部门做这个业务，而且他们针对的都是我们企业客户。而且不同的部门还分属不同的行长分管，所以连动性差一点。资源的整合性不好，招商银行还没有完全形成以利润为导向的激励机制。这就要求我们加强创新和营销，要以产品和服务为支撑，集中全行的优势力量，推出业务品牌。这就是我们的点金理财。
下面我想讲一下关于我们这个品牌的内涵。点金理财品牌内涵主要从四方面来说，第一，品牌的对象，第二，品牌特色，第三，品牌诠释，第四，品牌目标。我们推出点金理财后，明确提出这四方面的要求，我们逐步落实，而且有意识的或者引导性的让我们在这方面做的更好。我们招商银行点金理财体现从行长到普通员工都是全员营销，都是客户经理，同时创造关系经理、客户经理紧密合作。我们强调亲和服务，我们组建了点金俱乐部，实现我们的亲和服务的目的，同时利用招商银行良好的社会形象和广泛社会关系，为客户创造银行之外的价值，构建长期双赢的客户关系。我们通过银行搭台让社会名人亮相跟我们客户沟通交流，这是银行实现银行以外的价值，这是我们提出的亲和服务的概念。最后，我们强调专业概念。一切为了客户的方便、快捷、节省、标准化服务与个性化服务有机结合，通过我们招商银行服务，让他体会到比其他银行服务更有价值的地方这是我们的服务特色。
另外一个是我们的产品特色，我们通过客户关系的维护，最重要向客户卖什么，这就是我们的产品，在产品特色方面，我们总结出“三大系列、八项套餐”。比如我们其中的蜘蛛网就是解决集团性关系的问题。在蜘蛛网就有七个解决方案。一共8个套餐，28个解决方案。这是我们产品特色方面。
下面我们再说一下我们品牌的诠释，大家都看到点金理财的LOGO，点金作为动词，动感活跃。品牌标识点金理财像太阳，光芒四射。我们太阳的阳光四射同时也像一个热情奔放的眼光，反映客户需求。共同打造招商银行的品牌系列。在我们品牌的目标上面，我们秉承“因您而变”和“客户是我们最大财富”的理念，要把点金理财达打造成国内公司银行业务知名品牌。我们点金理财推出后，其他银行业在相继模仿。比如兴业银行推出了兴业财资兴。
我们点金理财是2003年推出的。推出后我们经历了两个阶段，第一个阶段我们称为隆重推出阶段，第二个阶段是深化发展阶段。在隆重推出阶段，我们让点金理财得到一个广泛的认知。通过两个阶段的营销，我们把我们主要的经验总结以下五个方面：第一，领导重视，确保有关工作高效有序的开展。在我们隆重推出阶段、深化发展阶段，我们在总分行成立了行长担岗的领导小组。在体制保证方面，我们感觉到有一些不足，这种体制的安排有效保证我们集中性任务的完成，但是就品牌建设长期性而言，还不足，还需要有效的日常体系保障。这是我们今后逐步完善的方面。第二，我们统一认识、统一形象，周密部署，做好品牌营销的策划工作。点金理财品牌最初源于我们要对公司业务进行一次集中的选项的设想，后来我们想我们推出我们的产品，为什么不能作为一个品牌进行推广，就是因为这个思维的转变，我们就推出了点金理财。从这两年的工作来看，我们觉得我们的路子还是走对了。在统一认识、统一形象、周密部署、做好品牌营销策划工作这些方面，我们有这么几点，第一，明确点金理财品牌的必要性及其内涵；我们总行在这方面做了大量的工作，从品牌的内涵、理念、实际的目标各个方面进行了广泛的讨论和征求意见，最终形成了我们前面说的品牌内涵的全面概括，然后我们把品牌内涵变成全行认识上的认同，招商银行有一个很好的优势，招商银行有一个很好的传达、执行的组织体系，通过这一系列内部的强化宣传、培训，使得我们建立点金理财品牌要实现的一些具体目标得到全行上下的认同。这是我们做的第一方面的具体工作。
第二，统一形象。我们主要做了三个方面的工作，一个是把握不同理念上提出有号召的口号。第二，我们统一品牌宣传资料。在深化发展阶段时候，我们推出点金理财推广时期的规范。更值得一提的是，我们做了一个30分钟视频，把我们的产品做了一个全面形象的展示。由于时间关系，我们也不具体给大家看视频材料了。我们觉得视频材料还是有相当震撼力的。最后一项工作，我们分别制定了隆重推出阶段、深化发展阶段的工作纲要，这是非常有意义的一件事情。我们就一系列的细节问题都在示范性的营销方案中做了一个阐述。
第三，我们打造点金理财的时候就制定了一个中长期的发展阶段。在不同的阶段进行重点工作部署。我们在2003年初公司银行专业会上，首先向管理人员传达了一个信息，今年要搞品牌营销。又花了半年时间组织了全行的一级、二级培训，使全行的经理掌握点金理财的内涵以及营销的组织安排。在3月20日由我们行领导亲自讲话，在全行召开了远程视频会议，鼓舞使气，安排工作，务求点金理财一炮打响。我们2004年在公司银行业务会上，跟各个分行的主要领导讲了我们今年要搞点金理财特色产品营销活动，我们也把我们主要的想法在公司银行专业会上给大家进行了通报，形成了一个初步的方案，后来我们在全优选了一些公司业务的专家全程参与我们点金理财特色时期产品的提炼以及产品的完善和包装。他们全程参与了我们活动的过程，对我们点金理财特色营销活动各方面的内容有一个全面的把握，他们一起走到分行的时候，就可以很好的知道分行的各项工作开展。在我们品牌营销第三点上，我们做了一个统一行动、持续营销和集中营销相结合，营造声势浩大的品牌推介活动。在第三方面，我们借鉴了个人银行部的许多做法，我们让我们的网点统一悬挂横幅，在大堂里摆上我们的宣传资料，在主要的合作媒体上投放一些广告，更主要的我们通过一对一客户服务方式把我们的工作做深做扎实。点金理财品牌推出后，我们强化了集中营销，把我们持续营销活动做的更加有效率。在集中营销当中，我们总分行一起参与，集中时段参与活动，在隆重推出阶段，我们3月26、27、31号，全行分三批隆重发布点金理财品牌，由于策划到位，全行重点投入，重点推介，各分行都如期完成了推广工作。媒体上的报道也比比皆是。在深化发展阶段，我们在2004年6月26日在大连举办的招商银行点金理财据俱乐部会议，在那次会议上，我们邀请总行及10家战略客户的高层领导，我们马行长也亲临现场，应该说是一个档次非常高的活动，携手建立金融伙伴关系，取得了很好的效果。7月16到8月17日我们开始为期一个月的全行推广点金理财。通过这些活动，我们觉得提升了我们公司银行业务的美誉度，取得了比较好的效果。
第四方面，我们对品牌持续生命力的建设，我们提升品牌的生命力。产品创新包括电子业务创新和资产产品创新两方面，他是构成我们点金理财的生命源泉，我们非常重视产品创新，我们始终维持并强化领先统一的优势，从近两年电子产品开发应用来看，2003年9月，我们隆重推出网上银行4.5版，使系统升级平稳，业务客户超过8000家，2003年初我们正式推出银观通业务，2004年上半年我们相继推出网上企业银行英文版等高技术产品丰富完善集团理财，形成一系列针对中海、华润等大企业的个性化服务方案。现金管理的系列产品都是我们电子产品，实现了我行公司电子产品又一次整体性的提升。这是我们电子产品创新方面。在资产产品创新方面，我们开展按揭方式等两项产品，还有项目融资产品，出台了促进中小企业业务发展指引等等。
最后一个方面，我们基金开展点金理财俱乐部活动，增强品牌的亲和力。我们建立并不断优化客户业务情况的点金理财积分系统，在具体的工作当中，我们确保系统准确平稳的高效运行。第二，我们分行先行，持续开展点金理财俱乐部活动，在章程和管理办法出台后，我们就要求分行先行建立点金理财俱乐部，要求下发后，各个分行就立即活动起来。兰州、乌鲁木齐、南昌、福州举办的点金理财联谊会等，这一系列的活动的推动使得我们分行点金理财俱乐部框架已经建立了一个很好的基础。第三，总行建立了招商银行总行点金理财俱乐部，这是我们2004年6月26日在大连的举办的一场活动。我们每年都会有比较大的动作，取得了实际成效，从这个效果来看，可以从两方面看一下，从业务的比较来看，我们点金理财推出后，我们公司银行业务实现了35%的增幅。第二方面，点金理财品牌推出后，使得我们客户经理素质有了非常大的提高，他们对我们公司业务产品都有了一个认识，这是一个很有意义的公司。
最后我想说一下我们品牌下一阶段的工作设想。下一个工作设想，一个是要强调标识营销，我们所有业务部门要在市场营销中突出点金理财品牌的主题。大家共同把推出的品牌打响，做的更好。第二方面，我们要进一步把我们形成对点金理财内涵丰富的基本思想继续坚持下去，我们丰富品牌的思想就是两手抓，两手都要硬，我们认为产品体系是一个核心，他可以撑起我们的一个门面，客户关系他带来业务，两者相辅相成。第三方面，我们还要进一步加大我们的产品创新，下一步我们准备开发公司卡、网上票据、网上外汇、财产保全、担保等产品的创新，以及我们还要开发中长期利率和汇率风险投资产品，提升业务品质，也就是说我们这个产品创新将来会涉及电子银行业务。第四方面，我们会组织点金理财会员活动，强化对特色群体的营销。我们曾经做过一个分析，在我们点金理财俱乐部总的会员是3万多家，占所有公司客户百分比应该在8%左右，但是他给我们创造公司银行业务占比达到85%，这是一个非常高的分布。第五，我们要推行俱乐部优惠措施的建设，逐步推出优惠，我们希望把点金理财俱乐部跟其他俱乐部进行联盟，实行优惠措施的互补。第六方面，我们想完善点金理财营销的考核激励机制，营造良好的氛围。我们知道考核激励机制是对员工激励的重要部分，我们会做多方面的开发和设想来把我们考核激励机制做的更好，隆重推出点金理财品牌，我们坚信智慧创造价值，我们走过的是艰辛快乐的岁月，我们必将迎来更加辉煌的明天，谢谢大家。
梁荣志：我没有太多能够帮助你的东西。我们集团在伦敦有一家公司，他只是做公司对公司的营销。您提到的点金理财俱乐部8%客户带来85%收益，我觉得这非常好。我希望招商银行把高端的生意不断的做好，这是招商银行未来要做的事情。谢谢。
冯帼英：我们公司曾经服务海尔5年时间，最多是做品牌事业部的管理，还参与集团的管理。我总的印象是，海尔集团在中国的企业里应该说对品牌的理解和管理，我认为是比较强的。其实目前中国的金融品牌都是探索阶段。我认为点金理财已经做的很出色了，但是有个别的方法值得探讨。比如点金理财口号是“点金理财创造智慧，制造价值”，我觉得企业品牌还没有成熟的情况下，我觉得可以增加我们招商银行理财品牌和企业品牌类别的关系。比如海尔集团有海尔冰箱、洗衣机、空调等。点金理财和金葵花理财可能在一般的用户上比较模糊，这到底是企业理财还是个人来理财，在类别上辨别的不够。很多企业还不知道点金理财就是针对企业理财的一个品牌，也许我们在口号里提出“企业理财，点金创新”等，这样一说到点金理财就知道是企业理财。
另外在品牌结构的管理上，需要有一个超前规划，我昨天听马行长说下一步要开展中小型的业务。点金理财底下可能还有一些行销的品牌，这一点也需要超前规划的。像点金理财俱乐部的对象应该是哪一类企业，他的构成怎么样，大型企业的比例，中型企业的比例是怎样，对象是总裁或者总监，因为这些对象涉及到我们跟他们的接触点是不一样的，我们通过怎样的推广手段和这些人接触到或者最能影响这些人，现在还没有具体提及。我就讲这么两点。
朱月昌：我们这两天的论坛很丰富，我上午听了三位朋友的演讲。我觉得很有收获，我参加这个会一方面把我的学习体会给大家分享，另外一方面也可以学习到很多东西。像我们徐美娟经理、秦炜经理、陈博士讲的都很好，而且三位讲的内容都非常的扎实，他们做的事情也做的非常踏实，非常有成就。
我有这么几点感想：第一，我认为知名度很低是不行的。不管怎么说，你所做的品牌如果他的知名度很低是不行的。大家要明白，随着投资股市的失败或者被套，人们对股市的信心越来越降低，随着银行储蓄利率的下降，像基金理财、点金理财前景是不断看好的。现在越来越多人希望到国外投资。所以我希望在这种情况下，你的品牌知名度太低是不行的。因为其他银行也在不断的推出各种各样的服务。就像我们徐经理讲的很快就被人家克隆了。昨天郭主任的案例很值得我们启发。郭经理讲了一个数字，就是说10000个人看统一润滑油的广告，但是9999人是不买你润滑油，但是投放广告后，统一润滑油的一下子成为知名度最高的企业。为什么呢？因为中国是一个特大型的市场。我不是说大家要这样做。但是这个案例给我们一个思考。第一，他的创意很好。第二，他投放的机遇很好。于是他很小的投入得到很大的产出，后来跟进的昆仑、长城就不如他了。如果我们有这样的机遇，我们何乐而不为呢？这是我第一个感想。
第二个感想，这些案例都很生动，但是我们认识上要有一个差别，产品的营销活动和品牌的营销活动之间既有共性又有差异，这一点我希望加深认识。某一个产品的营销和某一个品牌的营销也有差异，我们要找差异。品牌是要宣传这个品牌的内涵。所以点金理财案例讲了在整个品牌下首先统一形象然后统一行动，这个就比较明确。
第三个想法，品牌个性问题，就是品牌差异化问题。这一点非常重要。所以我们招商银行有两个理财，一个是金葵花理财，一个是点金理财，我很想知道金葵花理财和点金理财这两个理财的差异在哪里？比如信用卡，我就觉得招商银行的信用卡就和别的信用卡是不同的，我们的信用卡可以在国外消费。他的差异性就是在这个地方。我看了万宝路的广告，我非常清楚万宝路是一个勇往直前的男子汉形象，而箭牌给你的是一个非常浪漫的感觉。品牌就是要把你跟其他东西区分开了，我想我们应该更加注重这方面。
最后一个就是如何传播的问题。我们总的感觉今天这三个案例在如何传播方面归纳的少一点或者传播的力度还不是很够，所以建议在整合营销传播上怎么样更好的规划。谢谢大家。
冯帼英：谢谢朱老师的口头语言再加上身体语言，大家还有什么问题。
观众：我想利用这个机会谈谈我这一天多的感受。首先非常感谢招商银行组织了一次非常成功的论坛，我印象最深的还是马蔚华行长的报告，我听了他的报告，我感觉招商银行这个品牌真的走在了前沿，我觉得我们河南人寿回去应该向招商银行学习。招商银行提出“因您而变”的理念，很多印象也提出了类似的东西，但是真正能做到的不是很多。像招商银行就做的非常不错，刚才陈博士在谈到点金理财计划的时候，就谈到招商银行推动制度非常好，你们能不能讲一下成功的因素在哪儿？是不是领导起了核心关键作用？你们在这方面有没有体会？我们也是做公司的，在这方面有很多的困惑。
陈正中：第一，招商银行在整个用人机制上，总行还是比较有权威。另外在人的意识上面，也接受了这样的一种文化。如果我今天当总经理，明天让我当一个顾问，有的人可能不能接受，但是在招商银行就比较容易习惯。实际上不是一个人这样。这就是招商银行的氛围，无功便是过，你一定要在你的岗位上作出成就。第二，招商银行整个员工的素质、知识层次比较高。大家到了招商银行，就是奔着一个事业去做。通过合适的管理、合适的组织一定会爆发很巨大的生产力。
观众：我昨天在听招商银行案例介绍的时候，在听金葵花的时候，我注意到一点，因为金葵花的理财使得招商银行个人体系也发生了改革，刚才陈博士讲创立的背景的时候，讲到了连动性不足，我想你们开展点金理财业务时，服务体系、组织架构上是不是也发生了变化，使你内部的连动性有了一定的增长？
陈正中：我们个人银行业务是由总行一个部门管理。相当于大一统的架构，但是我们公司银行业务这方面，我们同时有7、8个部门做公司的业务管理、业务营销。他们面对的客户都是公司银行客户，我们这么几个部门有许多归不同的分管行长来管理，相对来说业务整合难度比较大。通过点金理财品牌，我们有这么一个出发点，希望点金理财推出的过程中，加强部门之间的沟通，在行领导的意识里就是逐步把公司业务统一。在实际的运作中只能逐步向这方面靠近。这方面的工作我们以后还要继续的推进，我们个人银行推出事业部管理体制，我们公司银行将来也应该在这方面做一些推进。
观众：我们四位都是来自分行负责宣传的，我们有一个问题。在推广点金理财品牌和这个业务的过程中，我们想问一下专家，有没有很好的媒体组合建议给我们？
陈正中：我们媒体投放方面，我们主要是配合我们集中营销活动，而且在媒体的选择上面，我们基本上不敢做电视广告，电视广告做十几天的广告，就把我们所有的费用吃光了。所以我们主要通过报纸杂志这个环境，而且报纸杂志的投放，主要是配合我们集中营销活动做投放，量也不是很大。我们最主要的媒体还是强调在我们的营业网点做一些宣传，我们觉得招商银行的营业网点也是人流非常大的场合，这块我们是很重视的。再一个通过客户经理一对一的营销，他的效果要远远高于电视广告实际作用，因为公司银行业务跟个人银行业务不完全一样。个人银行业务相对比较简单，但是公司银行业务不是那么一回事，他很多东西都是可变的。比如存款利率什么水平，结算费率怎么安排，跟银行建立战略合作关系，你能给我提供什么样的优惠？这比媒体整合投放效果更好一些。总体来说，我们的想法是一对一的营销也是我们非常看重的推广渠道。
观众：三位专家能不能给一些建议呢？
梁荣志：我觉得第一要专，一定要针对你的对象或者行业企业对象或者企业里的角色，你可以找一些专业的媒介，也许是专业的杂志、航空公司的杂志等等。我觉得这是寻找对象的思路。另外，我们在做整个传播里面，我们还有一个方式，做专业杂志的广告，他不是普通的广告，我主张做直接回应的广告，你的目的就是要让他回应。另外我想可能就需要在一些名单上着手，要不然就是直销、邮递，要不然就是电子邮件这方面的接触，可能都会对你有用。重点还是非常专的对象，思考他在什么环境接触会比较容易接受，比如在飞机上。
冯帼英：我认为企业也是由人组成的，刚才有一个疑问点金理财提案里没有提到点金理财俱乐部的对象，也许点金理财俱乐部由企业总裁、财务总监组成，这些人在平常的接触媒介是怎样的？也许我们可以用金融类、理财类的杂志跟他们接触，企业家可以用中国企业家杂志或者财富杂志等等，类似这种杂志他可能会经常翻阅。昨天郭主任讲到统一润滑油的案例，他说1万人中有9999人不用润滑油，但是为什么统一润滑油在中央电视台宣传还是成功了，说明中央电视台媒介是相当特殊的，中央电视台有一个对品牌塑造的份量和价值在，我认为下一步点金理财不妨可以有一部分费用放在中央电视台媒体上，我不是替他们做广告，但是我确实觉得在这个阶段加强这个品牌的知名度、美誉度，可能需要比较强势的媒体传达我们的信息。也可以宣传新闻类、体育类这样的时间端去接触这部分人。落地的话，我认为活动营销是点金理财比较重要的手段，也就是说通过点金理财俱乐部这个组织，既能够加强点金俱乐部的成员本身业务的发展，另外通过组织的活动也可以发展新的会员。像企业的理财，口碑的传播很重要，本身这个层面的人互相的影响很重要。我觉得这几个手段需要加强。
朱月昌：如果我是厦门一家企业，现在有30万的余钱，我不想炒股，你怎么让我知道点金理财，而且说服我参加点金理财？
陈正中：点金理财是一个全面的公司银行品牌，只要你们是企业客户，我们这个品牌都可以给你提供相应的支持和配套。但是我们营销重点不在于中小企业，我们营销重点是大客户，刚刚我们也说了我们8%的客户带来85%的收益，所以我们对中小企业，我们只是给大家做一个宣传，不会做很具体的一对一的市场营销，也就是说我们有一个放任自流的安排在里面，对小客户我们基本上是这样的态度。对大客户，我们会采取很多很多增值安排，包括我们的客户经理、行长拜访，包括我们请客户听听讲座、听听音乐会，沟通交流大家的需求。我们可以针对他的需求作出一个个性化方案，就像我们保险公司推荐保险的时候会做一本册子给客户。我们下一步把中小企业的服务进行整合，在服务上进行整合，在营销的方式上我们还是不会放太大的精力在中小企业，让他们对招商银行有一个认知。
朱月昌：我想问你一件事情，比如你对厦门有没有建立了一个大中型企业的数据库？
陈正中：这个工作暂时还没有做。我们正在处理客户关系管理，等到我们客户关系管理建立起来后，我相信以后客户关系管理完成后，我们会做不同分类的工作。
梁荣志：听了这1天半的论坛，我自己有几点感受，招商银行的品牌沉淀了什么，下一步这个品牌应该怎么做？特别是他影响下整个品牌架构下，刚才谈到了招商银行的信用卡，信用卡做到升华的时候，就会比一比掏一张信用卡就会有什么感受，招商银行的信用卡代表了什么感受，他跟招商银行的品牌关系是什么，感谢大家。
冯帼英：我觉得今天的气氛很不错，几个小时这么长，但是大家提问的气氛挺踊跃的，一会儿有一个欢送午宴，大家可以互相交流认识一下。谢谢大家，今天上午的论坛就到此结束。
