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一再走低的股市不仅让股民们投资资本市场的意愿降到了谷底,同时也彻底击退了目前依旧"靠天吃饭"的基金公司年内快速扩张的梦想。在基金首发一再遭受挫折之后,越来越多的基金公司开始苦练内功,大打持续营销牌。在与银行的渠道交往中,一方面“敢怒不敢言”,另一方面则由衷地感叹:持续营销缺条“腿”。
持续营销缺条“腿”
随着越来越多中型股份制银行加盟到托管行的队伍,意味着基金主代销行的队伍也随之扩容。与此同时,转型期中的证券公司开始越来越重视基金销售的全方位推进作用,成为了基金销售的第二大代销渠道。尽管如此,这一切都不足以改变银行对于基金持续营销造成的整体弱势表现。其中,前几大银行以往历史中形成的寡头垄断使其在这轮全新的金融业务变革中动力最显不足。有多位基金公司的销售主管曾向记者表示,虽然银行对于基金销售的姿态出现了一些变化,但在银行可能自行发起基金公司的预期下以及市场持续疲软的拖累下,这种积极变化的现实有效性非常有限。与此同时,在积极效果尚未充分显现之际,还出现了一些新的不利局面。如:基金公司在获取客户资料时会遇到一些"软阻力"。客户资料不完整、不充分,敷衍了事的情况已经在多家基金公司中出现。虽然这已明显触及基金公司的底限,但在渠道主动权依旧捏在银行手中的背景下,基金公司最终还是"敢怒而不敢言"。
对此,有业内分析指出,持续营销遇阻的一个深层次原因与银行的内部结构有很大关系。目前基金公司与银行的合作大都"自上而下",在具体的合作过程中,如果缺乏了行政性干预的话,显得有些脱节。与此同时,银行在动用内部资源支持基金销售的问题上存在一定的利益权衡和协调,在没有达到内部一致的情况下,同样会影响支持力度。此外,由于最近银行自主发起基金公司的呼声日高,更是让银行看紧了手中宝贵的客户资源。
虽然不少基金的银行开户量并不算小,但直接掌握的一手客户并不多。没有了可控的庞大客户源,基金公司持续营销艰难起步也就成为必然了。
基金直销艰难推进
新近创下百亿规模的华安现金富利完成了基金持续营销的漂亮一战。华安基金管理公司总经理韩方河在接受记者采访时曾表示,在向百亿规模冲刺的后期,公司的直销发挥了重要作用。在客户端的反映就是机构客户的积极参与。
不仅在弱市中直销在持续营销中的作用胜于代销,即便在上半年基金销售最火爆的时候,基金的净申购主渠道依旧是基金公司的直销通道。因为无论是银行,还是其他渠道,在行政和投资人惯有思维的双重压力下,重首发成为了一个不争的事实。
由于绝大部分的基金公司仍处于发展初期,因此受制于成本控制的因素,人手不足对基金的直销也带来了不小的压力。一些由券商控股的基金公司依托大股东的背景获得了宝贵的客户资料,并借股东之力间接地展开直接营销。然而,杯水车薪,极大地限制了与客户面对面沟通的时间和广度。
基金公司显然已经看到了持续营销的艰难,为此均加大了直销的力度,在可能的情况下动足了脑筋。网上交易平台被作为一个重要的突破口。其中,一直在做电子商务推进的华安显然已经尝到了甜头。依托与民生、兴业等部分股份制银行的紧密合作,这条直销渠道已经上了轨道,有了自己忠实的客户群。
然而,以目前不少公司的网上交易外部环境来看,依旧困难重重。被寄予厚望的银联通由于多种因素的困扰,目前能在全国网点铺开的也只有兴业银行一家。与此同时,目前基金代销能力最强的工商银行的网上交易也被人为地分割为南北区。造成这种局面很大的一个深层次原因在于银行内部有分歧,没有形成合力。
银行主导难以撼动
不可否认,商业银行与生俱来的先天优势一时间还难以撼动,而这恰恰是基金持续营销在银行这条"腿"始终迈不开的一个重要原因。
开放式基金销售银行说了算有着多方面的原因。首先,托管银行与拟发行基金数的悬殊差异是银行说了算的一个重要原因。到目前为止,有基金托管行业务资格的不足10家,而托管行就是主代销行是一个公开的行内规矩。与此同时,等待发行的基金数高达数十只。从增长态势来看,新基金的问世远快于托管行的扩容。
其次,商业银行,尤其是几大商业银行所具备的客户资源是其他机构所望尘莫及的,现实的客户资源差别确已存在。其中,以工商银行为代表的国有银行在原先间接融资为主年代所累积下的客户资源、客户关系和网点分布,让后来者很难在短期内赶超。
再次,商业银行在业务上的多元化使其具备了强大的后台优势。混业经营的雏形通过紧密或松散型战略合作实际上已经在我国的金融市场上形成,个中的优势也已开始日渐明显。仅商业银行对于客户在资金提供上的便利就足以让其他金融机构羡慕上好一阵。与此同时,存、贷款客户资料和存款客户更是一笔所有基金公司可望而不可及的财富。对于急需进行客户资料分析,了解客户最新投资需求的基金管理公司来说,这简直就是一把打开市场的"金钥匙"。
从现状来分析,要想让证券公司代销成为主导有很大难度,至多也只能是存量调整,更何况其最终仍得经过银行结算这一环节。而从经纪人模式来看,由于一方面这一模式在基金销售中本来就是新兴事物,是否成功有待观察；另一方面,没有任何过往客户积累,凭什么就一定能超越银行和证券公司呢?有分析人士就直言,基金销售公司的市场能力可能还比不上那些老十家基金公司的直销,其所起到的作用主要还在于多提供了一个渠道。
基金的持续营销要想火起来,最终还是离不开银行这条"腿"。打通这条渠道是艰难的,这与银行业的整体改革,银行经营理念和内部整合将是同步的。然而这条渠道又是必须打通的,哪家公司在这方面领先,就将在未来的竞争中抢先一步。
