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主持人：
好，谢谢田涛先生的演讲，最后留了一个非常富有悬念和诱惑力的问题，下一个行业是哪一个行业呢，我们非常希望下一个成功的行业是我们保健品行业，就意味着在我们电视媒体上将会出现保健品行业的电视大战，不战出结果，谁知谁是老大和老二呢？接下来我们从实践的角度，跟大家分享一下多年来的宝贵经验，我们接下来请出来的是已经有着20年的国际4A广告公司经验的一位，来自东盛医药科技股份有限公司的副总裁李传屏先生，有请。
李传屏：
大家好，从品牌经营管理我已经做了20多年，光在大陆就13年多，在国外的品牌有很多牌子，在大陆现在都有了，像菲亚特汽车，万宝路香烟，还有酒，还有宝洁的护舒宝的一些东西，我在大陆做的第一个，大家可能很多人都知道，就是一个药，西安杨森的达克宁，那是我来大陆做的第一个，帮西安杨森做了一些规划，做了马丁灵，后来做了宝洁的海飞丝、飘柔等等这些东西，后来我自己下海以后，做南浮电池，坚持就是胜利，还有张玉干红，这是我过去一些简单的资历。最近三年我加入了东盛，做的东西比较好，大家知道的感冒上白加黑，我来了以后做的，这大概是我过去的一些简单的资历。
接下来我想从品牌经营战略与整合营销传播的角度和各位谈谈，我们做汰渍洗衣粉的时候，还跑到农妇家里，把洗衣粉拿给她用，后来我们去她家看的时候，发现洗衣粉放在桌子上放着，我们家还懂得去用中外合资的牌子，他觉得有面子，这对我们是一个炫耀性的消费，但是炫耀性的消费，大部分是整个的市场，他开始起的一个阶段，会产生第一个。我89年陪我老师到老家的时候，看很多人穿衣服不把商标拿掉，戴眼镜不拿掉商标，还有拿着大的大哥大，我们从各个产品的角度，发展阶段来看，当时手机是炫耀性的产品，大哥大，黑社会的老大，旁边跟一大堆人，现在讲时髦，女孩子希望有各种各样外观外型，我在很多场合都说过，咱们中国老百姓的消费水平太低，文化水平太低，我从来不承认这句话，我认为消费者是最聪明的，笨的反而是我们这些做品牌经营和做产品的这些人，为什么，消费者要从口袋里掏钱买这个东西，他要冒风险的，他一定算的比谁都清，他能满足什么样的定义，他非常非常清楚，我绝不认为消费者是比较低的，或者是档次不够的，或者现在还不够进步的，全世界的市场都不一样，美国和日本的市场不一样，我们中国的市场和外面的市场也不一样，这是一个现状，也是一个特点。什么叫市场？市场是由一群有可能买你产品的人组成的，如果这群人不可能买你的产品，就不会是你的市场，所以白加黑的话，东北人会感冒，广东人也会感冒，他动机是一样的，做品牌经营管理最重要的是先了解消费者动机，他满意还是不满意，在我心目中，品牌很简单，品牌只有三种，一种是已经成功的品牌，一种是正在逐步要成功的品牌，一种是逐步丧失自己的魅力，已经对消费者对他有兴趣的品牌，就这三种品牌。
另外我在很多场合也说，在国内说知名度和美誉度，我非常反对用美誉度这三个字，我们做广告的人和市场营销我们说话要非常精确，美誉度是非常空的东西，纯广告沟通的角度，我们有几个过程，第一个过程，我们要让消费者知道，叫知名度，第二、有了知名度，他会有记忆力，有了记忆力以后，会有偏好。有了偏好以后会有说服力，有了说服力以后，会产生行动，他买或不买，大概有这几个过程。快速消费品这几个过程是很快的，如果是保健品或是医药产品，这个过程就比较慢了，因为它是一个比较理性的产品，对我来说，所有的产品也是分两种，理性以及冲动性，理性和冲动性，我们还可以分很多，总的来说，因为今天时间的关系，我们分成两种，理性和冲动性，理性要注意三个因素，购买者、使用者和营销者，三者之间的关系，像刚才提到的脑白金，送礼要送脑白金，卖是卖给谁呢？卖是购买者不是使用者，使用者对它的看法怎么样，购买者和使用者是不一样的，你要用整合传播的手段工具和方法，满足不同的人，品牌经营管理最重要的手段是四种，一个是公关、广告、活动、促销，但是它的工具有很多种，中央电视台是个工具，地方电视台是个工具，广播媒体、报纸是个工具，你怎么把这些媒体当成一个工具把它整合出来，但是不要忘了，媒体这些工具只是帮你最大量的接触到那一群有可能买你产品的人，但是你接触它以后，你跟他说什么，能不能打动他，这就是质的东西，不完全是量的东西。媒介数据基本上是量，沟通的内容是质的。从这个角度看，品牌经营战略与整合营销传播，我把大概的概念跟诸位说了，整个产品在市场上发展的过程，老百姓的口袋越来越有钱，国民信心指数越来越高涨，都会影响整个东西的进程。对我们中国来说，不管是我们银行体系、金融体系有什么问题，我们先不看这些，我们先逆向思维来想想，品牌经营最重要的是看消费者，是那些买你产品的人，那些人是最重要的，说到底，你的企业生与死是那群从口袋掏钱买你东西的人。我个人认为，我们中国的这些消费者和老百姓，大概是全世界最高兴的老百姓，美国发生了911，台湾陈水扁和李登辉两个二百五，搞得天怒人怨。日本经济一直维持0％左右的增长，南联盟在打仗，最近我们女排拿到了金牌，前面我们进入WTO，我们足球队也踢进了世界杯，这都让大家非常高兴，北京也拿到了奥运申办权，上海拿到世博会，这十年，没有一个国家有这么多喜讯激励他的老百姓，让他的老百姓觉得明天会更好，老百姓一旦觉得明天会更好，他就有自信，就有快乐，他快乐他就敢投资，敢买东西，他买敢东西企业就会好，从消费者的角度来看，我们整个社会的需求状况。
从这个角度来看，我们产品的发展有三个阶段，第一个阶段，企业要面临的是产品化，你有一个产品的时候，你必须把产品大量的生产，产业化，有了产品化的时候，第二个重要的是你要把你的产品变成商品，所谓的商品，从消费者的角度来看，很简单，没有什么大道路，如何能够透过你的渠道，透过你经销商体系，和自己组建的体系，能够最迅速，最快摆在消费者能够摸得到，看得到的地方，这是推的力量。我们前一段看到，供大于求，商品化不能满足，就变成老百姓想要买一些适合自己，属于自己的，能够张显自己个性的产品，品牌化就来了，我估计大概最近这几年开始，品牌化在很多行业里出来，但是还有很多的行业，现在还是处于产品化的过程，还有一些行业处于商品化的过程，我估计药品、保健品行业，完完全全是品牌化，家电大战也进入了品牌化。
产品化和商品化是一个企业经营的过程，到了品牌化大概是传播的过程，经营是企业内在的一些投入，包括你的厂房和设备，你销售队伍的组建，如何把经销商、分销商和终端管理好，传播以经营为约束，以消费者为依归，我先不讲保健品，其实从药的观念来看，药卖给消费者是卖理想的状态，希望药到病除，保健品卖的是幻想，中医卖的是梦想，重要卖的是梦想，因为消费者能够忍受中医没有办法立刻药到病除的一个状况，中医是治本，治本就是个梦想。从这个角度来看，我们在寻找品牌核心价值的时候，方向都不一样，你卖的东西都不一样，方向就要不一样。
如果从整个的角度来看，我想用一个比较简单的图形和方式，跟诸位讲一下，或者分享一下经验，我觉得做品牌经验的时候，一个对外一个是对内的，大概像一个冰山，下面那一块大概是什么呢？第一个你的通路与销售组织，你如何能够给你的经销商提供最好的服务，你把你的药，你的产品交给一级批发商以后，你如何能够协助他，把他的信息最快传到经销商，经销商最快的传到分销商，然后用拉动的力量让消费者去买东西，这是一个很大的资金链，你的经销商没有办法把货交给分销商，他不会给你钱，分销商没有把货塞到终端，他也不会给钱，消费者不到终端买东西，他也不会给钱，整个的过程是这样的。你们有节目是你们的产品，一级批发商他来买你的东西，有多少消费者他来看，我们节目会多好，再有代表消费者看我的节目看多少次，或者怎么样，给经销商一个期望值，你接触这些经销商，提供服务，在整个央视，在最近这七八年来，从过去的广告部门一直到现在，我个人觉得，现在办各种各样的说明会，跟消费者在节目当中，产生很多互动，大家看同一首歌，开心辞典，现在慢慢走到民间了，这样消费者会慢慢认为，这个节目是属于我的，个性化、品牌化就出来了，像以前四平八稳我讲你听，现在不是，现在是我讲你听，你讲我也听，我们一起来讲，整个的品牌经历，这几年我个人觉得，把中央台当一个品牌来看，他的进步也是非常非常快，人是一个品牌，产品是一个品牌，电视是个品牌，媒体是个品牌，节目也是一个品牌，怎么看你经营管理。第一、通路与销售组织，大概是中央台的覆盖面。第二、产品品质是节目的内容，第三、营销策划分成两个部分，第一是对诸位经销商的策划，第二、对看他节目的人，从口袋里掏钱买他东西的人，商品化，慢慢有些电视会有付费电视，那些是更明确买他的节目，他的定价不是所有客户决定的，他的定价是看他报纸和看他节目的人决定的。经销商只是拿这个货，道理是很简单的，有了营销策划，另外要有一些公共关系的报道，因为你的产品很特别，所以有很多被报道的价值，包括如果以中央台来说，他们自己有新的栏目出来，他自己又是产品，又是商品，又是品牌，又是媒体的优势，他利用各种节目的推广方式，让消费者知道，如果是以产品卖白加黑，卖保健品，这个Publicity有一个操作，让这些记者有兴趣来报道，对公关来说，Publicity大概是公关的意思，公关不只是走后门，喝喝酒，坐下来，塞个钱，握个手不是这样的，他只是部分而已，真正的公关是能够创造一个话题，这个话题是让这些记者和消费方有兴趣知道，不带广告的意味，理论上公关是不花钱的，广告投放购买那个时间段他得花钱，最大的差别是这里。这几个都弄好了以后，你上面做的广告才能事半功倍，否则上面只有一个广告，下面全部都没有，你广告做得铺天盖地，消费者买不到，有什么用，一点没用，这是我自己的一些看法。
殿堂理论，讲的是整个品牌经营的时候，我们重要的一些地方，我们把殿堂分成三个部分，一个是基础，一个是柱子，另外一个就是它的屋顶。如果在宣传的角度来看，基础以上我们称之为是线上，基础以下我们称为是线下，帽子部分我们称之为形象，柱子的部分我们称为产品，基础的部分称为售点包装，基础是销售体系，没有销售体系，任何保健品都卖不了，不管你采取什么样的方式来销售，你透过传统的经销商体系，或者一对一的销售，你一定要有销售体系作为你的基础，这样才能让你的商品最快的摆在消费者摸得到，买得到的地方，电视台来说，就是它的覆盖面，我们用工业来说，这个销售体系大概是指我的网络，销售网络，然后你会有品牌1、品牌2、品牌3、品牌4，会有不同的品牌，央视有各种不同的频道，每个频道里面有各种不同的节目，有了这些以后，你要有央视大家庭，或者太极有太极大家庭，有个印象，我举个简单的例子，如果屋顶幕墙是玻璃的，柱子是楠木，如果销售体系是水泥的，你会觉得这个殿不伦不类，用另外一个形象来说，如果我们是一个交响乐团，各做各的，各种乐器的乐章和音节是不一样的，很容易造成一团乱，大家听不清楚，如果你有一个好的曲子，好的指挥家，这个指挥家按照这个曲子来分，这样变成雄浑的交响乐，要有个曲子牵动所有的线，这就是为什么代理公司很重要，广告公司和营销策划更重要，他就是那个指挥家。
我觉得做这些东西，必须要有三个基础，第一、产品的品质必须要，我不愿意讲过硬，必须消费者能够接受，第二、你必须你的产品的品质所代表的内涵和意义到底是什么，第三、产品可以提供延伸性的服务，这边我举个央视的例子，我希望我举的是对的。央视他对经销商，对看电视的人也做了非常非常多的服务，自然而然他的收视率会越来越高，厂商也是一样，对消费者，我们有很多的服务，但是大部分我看药的一些服务，保健品的服务，发的宣传单，我觉得这个方式不是特别对，做药和高端的化妆品，或者高端的保健品，第一你要收集名单，然后你要筛选这些名单，第三、你要把他固定下来哪些名字是有可能跟你产生互动的，固定完了以后，最后你要优化，让这些名单能够跟你产生互动，最后变成忠诚的使用者，你有很多方法要去做。
提炼品牌核心的价值，我们有三个要素，第一、一定要有差异化，每个人都会讲差异化，但是差异化的目的到底在哪里，因为有了差异化，才会让消费者觉得你有不可替代性，不管是海王银德菲，日夜百服宁，白加黑，配方都差不多，白加黑能够让你不受感冒干扰，持续工作的人，他生活脚步快一点，他在特定的时候，不能去生病，这样我的目标群非常非常清楚，老师、司机、开飞机的，或者是一些白领，逐步这群人就出来了，我会采用雪村那首歌，把里面的内容都改了，我有机会把这个案例跟大家分享一下。差异化完了以后，还要有竞争力，你有了竞争力以后，你才有无法被撼动性，给消费者一个选择你的理由。最后你得有相关性，有了相关性，你才能够和消费者有互动，有关联，有依存，有信赖，相关性我多解释一下，你卖面的，或者卖吃的一定得好吃，你所有的深挖消费者的内涵，一定要好吃，卖跟水有关系的，一定得解渴，一定得好喝，卖药的一定要药到病除，这都是它的基础，这些叫相关性。
整个营销传播的工具使用，你把核心价值全部取出来以后，我们分为线上和线下，线上是电视、平面广播，有促销，派样活动，大型或非活动，线下，有社区活动，大概是这些东西。接下来讲四子登科，如果我们无限上涨，跟一个商品的品牌一样，跟一个企业发展的进程差不多，状况是一样的，第一、当市场还没有什么东西，你要有胆子你才能做，我觉得我们中国的企业家最值得人骄傲和最值得人敬佩的，大概没有一个企业家缺少胆子，你们可以到美国、日本、台湾看，那些人是没有胆子的，他们的社会已经整个竞争的环境差不多饱和了，我经常举个例子来说，在中国的企业家最不缺的是什么，机会，最不缺的是胆子，在不缺机会和胆子的状况之下，企业家最重要的是不要怕犯错，你和你竞争对手比，他犯100个错，我犯99个就赢了，到美国去，你不能犯错，你犯一个错就倒闭了，整个市场是蓬勃发展。第二、胆子多了以后，不行了，你得有些点子，你得搞些噱头，得做一些变化，能够吸引大家，但是光点子多了，炒作一个概念，经常见到这些东西，光点子多了也不行，这时候要面临银子的阶段，强强结合，自由互补，最后银子完了以后，大概银行用的差不多了，国家现在宏观调控了，现在最需要的是脑子，胆子、点子、银子是赚钱的时代，脑子是花钱的时代，赚钱并不困难，花钱比赚钱还要困难，因为花钱要有目的，我长期做品牌经营管理，我可以告诉诸位，做品牌，做市场策划是花钱的工作，不是赚钱的工作，很多企业跟我的看法是不太一样，销售是赚钱的工作，你把货给人家，人家给你钱，但是你做策划或者你做品牌经营，那是必须长期的过程，而且要不断的积累，但是很多的企业家会等不及，经常会走弯路，但是走了弯路无所谓，因为你竞争对手比你的弯路走得更多，胆子、点子、银子脑子的过程大概是这样的，胆子是企业家奋进的时代，点子是企业家突破的时代，这我称之为原始积累，银子是扩张的时候，脑子是大家寻求双赢的阶段，不止是企业和企业，竞争者之间，企业和消费者，企业和供应商都得变成整合的时代，总的来说，胆子和点子是原始积累，银子和脑子是强强联合的时候。
最后因为时间有限，给诸位三句话，有些人也听过，我有一次在江苏听行业里的老前辈在电视台里工作很久了，提了三句话，我个人觉得三句话可以无限上涨，非常棒的三句话。第一、思路决定出路，第二、态度决定高度，第三、结构决定结果。所以做品牌经营，你内部一定要有这样的制度和组织，一定要让专家做专家的事，企业的老板可以做管理专家的专家，而不要去做专家该做的事。这是我送给诸位的一些话。
另外在品牌经营里头，还有一些原则，我个人认为，贵党比国党牛的地方，我经常讲，我党当年算是市场领导品牌，贵党是小米加步枪，怎么把我党给打败了，还把我爸爸老父亲赶到台湾去了，怎么回事，回来之后，我看了很多东西，我发现里头贵党和我党有很多共通性，你只要把制服换了里面的内容完全一模一样。国军不住房子，走了十里地，还给大娘一根针线，来了我看穿解放军的制服，就这个变了，很有意思的，不管怎么说，我觉得贵党当年提出一些想法，我觉得非常棒，而且非常符合市场营销的原则，非常符合品牌经营的原则，三个，第一他说了我们不管他当时的目的，没有调查就没有发言权。我上次是看到在上海，哪个企业家我忘了，好像是通用，他一年的时间花70％的时间跟他重要的客户去商谈，他客户分两种，一个是买他的产品的经销商，一个是他到各个市场看消费者，还有一个他每年固定的会做很多的大量的市场的定量跟定性的调研，委托第三方来做的，没有调查就没有发言权。第二、贵党说指挥群众，把你的脚穿在消费者的鞋子里试试看，你才知道现在的鞋子合不合脚，你才有办法做符合他脚的鞋子，第三、人民的眼睛是雪亮的，人民改成消费者就行了，你的产品的特性能做到什么程度，你可以把它夸张，但是你不能把它扭曲，谢谢大家！
