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主持人：
谢谢郭主任，刚才说了，去年的招标之后的增长是33％左右，一年比一年高，所以现在是一个巨大的悬念，距离今年的招标还有这么长的时间，不知道各位现在已经听到了郭主任带来热辣出炉最新的精神和调整的时长等等，看来浓缩的是精华，招标这块变成两分多钟，该琢磨这事肯定回去赶紧琢磨了，该核算还是该计划，等着11月份举牌了，我们今年能增长多少，是35％还是40％，咱们就拭目以待了，为了让中国以后的孩子不再有跟郭主任类似的遗憾，大家行动起来呀，广告是必须要铺开来的，要不然小孩，包括他们的家长不知道一些相关保健品的话，可能会造成一些不必要的损失和麻烦。好，咱们今天的会议应该说开的非常成功，因为大家都是畅所欲言，讲的是非常的尽兴，接下来我们是要请三位来自于企业的领军人物，我们先请出的是太极集团副总经理兼广告总监杨再华女士，有请。
杨再华：
女士们、先生们，下午好，感谢中央电视台广告部给我这个机会，和大家交流。我的发言的题目是传播与发展，太极集团和媒体的共同成长之路。
首先可能大家对太极集团，从广告上有一些感性的认识，太极集团现在是国内的医药产业链条最为完整的一个大型的企业集团，它主要骨干的构成是有三家上市公司，太极集团，西南药业和同军格，这三家公司还有下属直接的公司，只要有13家的制药公司，12家制药商业公司和4000多家的连锁药店，今年年底我们连锁药店发展到6000多家，我们现在员工有一万三千多人，每年销售超过亿元的品种是6个，今年刚刚评过了，在重庆刚刚开过中国企业500强的会，太极集团是新进的500强之一，也是中国520家之一，太极是中国的驰名商标。大家可能在广告上看到太极的品种，首先这些年，从2000年开始，太极的一个品种很火，就是曲美，曲美这个品种，是减肥品的第一品牌，销售已经过10亿元，三年的时间，2001年正式开始销售。另外一个品种是补肾益寿胶囊，补肾我们在这个市场上，有几个品种，补肾益寿胶囊是后起之秀，太极集团这个企业立起来，有全国影响的，是从急支糖浆开始的，这个品种在市场的寿命周期已经有将近10年，可以说是止咳品的一个常青树，去年的销售达到4亿元，还有藿香政企口服液，通天口服液，迄今为止，中西药里面是最快的，五分钟肯定见效。保健品这块，也是太极集团近年来着力开拓的一个领域，在这个领域里面，我们一个是马上就要推出的一个明星品种是番茄胶囊，其中番茄红素是超强的抗氧化剂，抗氧化的能力是维生素1的100倍，在国外很多用在前列腺的保健这个方面，因为它随着男性年龄的增长，体内前列腺的番茄红素的含量是减少的，所以它主要在这个领域里面我们开发这个。
还有虫草胶囊，冬虫夏草是中国非常正规传统的中药材，太极集团下属的重庆中医药高科技有限公司，在国家七五、八五、九五、十五重点的科技攻关项目，就是虫草有关的科研，取得了非常好的成果，这也是世界独有的技术，我们做虫草保健品，造福广大的大众。睡眠保健品是非常大的市场，这个市场里面，我们主要是睡宝，还有一个丹珠，是女性的补血药，还有很多，我这儿举一个例子。我们销售的情况，去年是完成了60个亿，今年是75个亿，明年争取完成100个亿，太极今天可以说在国内的医药界也是比较有影响的企业，最早它发展的过程也是非常不容易的，它在上个世纪的八十年代中期，基本上也是一个快要倒闭的一个非常小的企业，就是当时的涪陵制药厂，当时工资已经发不出来了，当时我们白总引进的一个产品，也是卖不出去，非常着急，这个情况下，因为企业没有出路了，就想到了打打广告试试。在当时的历史环境下，不是有很多企业有广告的意识，当时请如编了一条广告，播出以后，效果非常好，当年销售超过800万元，这个企业就由死变活。从此以后，太极集团对广告的认识，对传播的认识，对媒介合作的认识，可以说就从自发到了自觉，然后在实践中间，不断去摸索与媒介合作的很好的一种方式，从太极集团的成长的过程中间，我们有一个非常非常重要的一个体会，就是和中央电视台的一个合作，这是太极集团的产品单品种产品过硬，上台阶，这是一个非常关键的时机，就是在上世纪90年代中期的时候，从那儿以后，也经过一些资本的运作，达到了今天的规模。
在这个过程中间，和媒体的合作，和中央电视台的合作，也是太极集团它就一个由弱变强的一个非常重要的一个方面，所以从太极的发展过程中间，我们体会到，传播是制胜的一个重要的法宝，一个企业，我们认为它的存在就在于它的传播，如果说一个企业它没有传播，它这个企业也就基本上没有存在的这种可能了。如果说一个企业，它在不断的发展，一定是它的品牌，它的产品，一定会在媒介上，它的声音一定会是一个很强的声音，企业的传播，是一个企业它的经营行为一个非常重要的体现，它所有的一些广告、公关、新闻、营销，所有的行为，我们认为都是一种传播行为，企业的传播我们觉得，对企业的传播，对一个企业是长远规划的问题，应该对企业各种传播进行一种整合，传播实际上就是企业以各种方式，主要是借助媒介的这种补台，媒介的平台，来传播企业的各种信息，主要是产品的信息，来塑造企业的形象。对企业的品牌，需要精心策划，对它的传播也需要精心去策划。
就太极集团来讲，我们企业是一个大的品牌，我们有很多的产品，是一些小的品牌，这个企业的品牌与产品品牌之间，我们把它处理成一种总分的关系，它是一个相互支撑的关系，如果说一个企业，有良好的形象，它有良好的知名度，良好的美誉度，也会支撑它的众多的产品，如果说一个企业，它的产品，有良好的品质，有良好的传播效应，它也构成对企业总体品牌的支撑，在品牌的管理方面，我们也是在战争中学习，在学习中不断的去摸索，去领会，跌跌撞撞的走过来，从企业的层面，更多是操作的层面的东西，理论上讲不了很多，我们已经有很多品牌专家在上半场的时候，我听的非常认真，受益匪浅，从企业自己的操作来讲，开始还是战术性的，基本上就是为了短期内，一个市场份额怎么去做它，后来因为发现自己的品牌之间，都有一些冲突，我们就上升到战略的高度，我们企业内部，我们品牌怎么构建它的定位，它在企业的生态链中的位置，它在整个的品牌生态链中，企业品牌生态链和整个行业品牌生态链中，它应该占据一个什么样的位置，所以我们提出了一个生态品牌链的想法。我们在和媒体的合作中间，我们深深的体会到，我们与媒体的关系，是一种唇齿相依，共存共荣的关系，我们要达到一个共存共荣的目的，首先要相互的了解，相互的了解，就是对媒体它传播的特性，它的权威性，刚才郭主任讲的诸多的东西，郭主任讲的非常好，我们在这个过程中间，最早我们和中央电视台的合作，上个世纪的时候，我们是在慢慢的想，摸索，然后再归纳总结，不像现在非常成套，非常系统化了，非常深刻了，而且有非常多的数据来说明了，当时我们不是这样的，我们冒着非常大的风险，我们企业的实力很弱，抗风险能力也很差，在当时的情况下，我们就是认准了中央电视台，所以我们觉得，要达到一个企业发展，合理的利用媒介的平台，最主要的应该是寻找自己最佳的搭档。要寻找自己最佳的搭档我觉得我们现在对媒体的分析，现在已经有很多学者去研究，在十多二十年里面，媒体产业也是飞速发展的过程，也是太极集团十多二十年的时间，从媒介的整体的发展是这样，在这个过程中间，我们慢慢从做产品，过渡到了做商品，到了做品牌这么一个过程，我们意识到了，品牌它有两个，每一个成功的品牌，它都是有两个层面去构成的，一个是它的物质层面，一个是它精神的层面，物质的层面是它很实的层面，也就是能够满足我们的需求的这个方面，就是它是很实在的这些东西，像我们的保健品，能够对健康有益。它的精神的层面，它是满足人的精神上的需求，精神上的欲求，还有就是它满足人的心里上的，精神上的很多的方面，也就是说，他是这个产品的，是这个品牌的意义世界的这个概念。我们觉得，作为任何一个企业，他的天时就应该为社会提供有意义的商品，在物质意义的层面，他需要有非常好内在质量的这样一个方面，另外一方面，他需要构筑他的精神层面的东西，就是他意义的世界，每一个产品的品牌，每一个品牌的构成都应该是非常丰富的意义世界，意义世界根基越牢固的话，他这个品牌的寿命会越长，企业和媒体是一个品牌意义世界的一个制造者，所以这是一个非常重要的部分。
在传播的过程中间，我们就感觉到，企业的传播和企业的可持续发展，有非常重要的这么一个相关性，企业前面我提到了，我们感觉到，可以借用环境保护，生态学的一些概念来思考我们的品牌的构筑，像生态平台，多样化，相互支撑这样一些概念，还有生态链中你自己的定位，你的发展空间，你和其他品牌的一些关系，我觉得这是实现一个品牌的可持续发展非常重要的方面，这些方面我们也在实践，也在去做，所以在整个的广告策划上，太极的广告比较倾向于亲和，感觉信息比较弱化一点，我们想它主要是能够着眼在一个长期的反复播出的过程中，能够把一种产品的意义，产品的这种意义去慢慢的传达给消费者，所以我们觉得，压迫式的传播，可以收到非常好的短期很好的市场效益，长期也可能有比较好的效益，但是品牌有一定程度的损害，我觉得品牌要体现一种人文关怀，为了做市场而做市场，有时候比较浮躁，确实能够挣钱，但是我觉得，在我们现在这个信息爆炸的时代，我们企业和媒体，我们是这个信息的制造者，我觉得我们是不是有责任，尽量的多一些人文的关怀，少制造一些信息的垃圾。
我简单的对我们几个品牌一些情况介绍一下。曲美的崛起，我们当初都没有想到，这个是出乎我们意料的，但是这个品牌当它树立起来以后，我们倒过来想我们当初走过的路，首先曲美这个产品的名称是一个非常好的名称，我们的诉求点就在美的上面做文章，这个产品是一个非常好的高端产品，是FDA批准的两个减肥药之一，是我们国家批准FDA第一个减肥产品，在曲美之后，全国冒出了很多，FDA也批了完全同质的产品，在这样的情况下，曲美是怎么立起来的，这个确实非常的不容易，首先这是一个高端的产品，我们给它定位是高端的媒体，中央电视台最好的时段，形象代言人也是高端的巩莉，从传播本身来讲，我们当时进行这样一个组合，在投放的第一年，2001年我们投放量也是非常大的，当时也有很多，因为我们是上市公司，你的投入怎么办，能不能收回来，也有一些这样的声音，好我们硬着头皮坚持下来了，就在当年，第二年，第三年都见到了非常好的效果，作为曲美，它作为一个当年这么一个产品，在中央电视台的报时五秒，报时的标板挂这么一个曲美，还算是一个突破，同类产品当时很少了，我没有很深的印象，郭主任很有发言权，当时这件事我们公司内部，也有很多不同的意见，事实上，还是叫做事实胜于雄辩，最后市场说话了，这个产品确实立起来了。减肥品的第一品牌的塑造，这个传播是一个，一个是和中央电视台成功的合作，还有一个我们在营销方面，营销创新，经销权的拍卖，终端的优势，还有我们在服务创新，第一次在医药保健品行业里面，提出了五星服务的概念，并且实施了五星服务的这个概念，实施的非常好，而且在我们这个工作一直做的非常好，所以说我们这个品牌树立起来以后，他是我们太极集团最近几年的一个亮点，利润的一个很大的增长点，当然领先不容易，要保持领先更不容易，况且是在这样一个同质产品竞争非常激烈的市场，所以这个对我们也是一个非常非常大的挑战。
下面我要简单的讲一下，就是我们的急支糖浆，这是太极集团全国文明的一个走出一个区域性的企业的一个关键，就是在中央电视台的这个急支糖浆的广告，让我们产品的销售上了一个台阶。急支糖浆，前面我已经说到了，这是一个老的产品，不像曲美是个新的最近几年的产品，急支糖浆将近十年的生命周期，为什么现在它还仍然占有比较大的市场份额，而且后期品牌传播攻势非常强，猛烈的情况下这么一种情况，它为什么还是一个强势的品牌呢？我们主要还是针对了它的产品自然生命周期减弱的阶段，一个是维持强势品牌终端的影响，还有进行了差异化的定位，尽量去延长品牌的生命周期，从这个产品，我们仍然要说一点，在传播这个领域里面，谁占了先，刚才郭主任讲的初恋效应，它这个效应，后续的时间非常非常长，我们急支糖浆当年的广告，在老百姓的心目中间，深入人心，这么多年，一直维持了非常强的影响，我们是受益匪浅的，因为当年那个时候，像太极集团持之以恒做这种广告的还是非常少，所以这是我们的一个体会，就是和中央电视台合作的，因为当年市场机会比现在更好一些，当时媒体没有现在那么多，广告也没有现在这么多，但是老百姓当年和现在都一直看电视，我们现在也投入广告，投入的力度肯定就没有当年那么强。
下一个是保健品睡宝，睡宝我们看准的是一个保健品的失眠保健品的市场，这个市场应该是非常非常大的市场，因为中国有3亿人深受失眠之苦，这个市场非常大，当时我们的想法就是启动这个市场，做大这个市场。这个方面我们启动了这个市场，应该说有很好的效果，这个产品因为我们公司，这些年新产品比较多，营销的力量有所分散，这个品种没有花很多力气去做，我们现在还要继续做它，而且这个产品我们还有些技术上有些更新。
补肾益寿胶囊，我们传播策略是循序渐进的传播策略，大家知道，补肾这个市场是保健品里面非常热闹的一个领域，每年都有一些新花样出来，可以说他是战火纷飞的这么一个市场，我们在这么一个战火纷飞的市场里面，我们坚持的是一个不求一鸣惊人，但求持之以恒，采取的是一个循序渐进的这么一个传播的策略，在有一定的基础之后，在中央电视台挂了广告，投入也比较多，而且这种拉动，在有一定的市场基础上的广告投入效果非常好。这个品种我们主要是坚守它的品牌品位，它是一个高端的补肾产品，培养忠诚的消费者，还有这个品种也是一个大众传播和人际传播有效的结合。
太极集团整体的媒介的策略方面，可以看得出来，从我们这些年走过的路，基本上有这么一个倾向性，我们在实践中摸索着前进，有这么一个倾向性，倾向于两端化的传播策略，就是走高端和低端，一个高端是走中央电视台，我们的低端主要是受点跟区域性的一些媒体，高段是做品牌，低端主要是做实现销售。一在这个过程中间，我们觉得，这个策略基本上是可以行得通的，我们不是没有失误，但是总的来说，我们在不断的总结自己，希望能够走得更好一点。探索与媒介的新模式，太极永远是有兴趣的，今年有一个媒介的金牛工程，闹这个事，我们觉得是挺新鲜的一个事，去参加这个事，觉得他就是一个秋后算帐，实际上把媒介和企业非常紧密的捆绑在一起，所以我们觉得，可以做一些这样的探索，实际上从我们来讲，非常希望中央电视台进行一些新的营销的方式，也希望中央电视台能够和企业有更加紧密的合作。当然这种方案要相对成熟才行，中央电视台它很多可能做起来要复杂得多。我们想这样就可以达到媒介和企业的效益最大化和风险的分散化。
总而言之，从太极集团的发展之路，太极在传播市场方面，因为太极这个名就定在太极了，我们对太极文化是很推崇的，借用我们老总跟江泽民总书记说的一句话，江泽民到我们涪陵厂子去，太极究竟怎么解释才好？我们老总就讲，太极是东方文化的根，道生一，一生二，二生万物，太极就是一生二万事万物的对应的不断运动变化的，但是它始终处在和谐、平衡的这么一个意思，这是蛮大的一个哲学概念，不是三言两语能够说得清楚的，但是这种哲理概念可以给我们很多的启发，太极做很多事不太去走极端，包括比较考虑整体性，辩证思维，整体观念，辩证思维这些，都是我们的一些思路，做企业的一些思路。同样的，我们在和媒体的合作中间，我们也希望它是一个，我们也是互根，互生，我们应该互相相长，这么一个概念，我们希望中央电视台给我们更多的支持，一道来造福我们公众的健康，谢谢大家！
