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2004冷冻年度在秋风送爽中暂告一段落，轰轰烈烈的空调大战留下的余烟还没有让消费者看清各大商家们扑朔迷离的脸孔之际，国家信息中心信息资源昨日发布了《2004(冷冻)年度空调市场调查报告》(下称《报告》)，对2004年国内空调业进行大盘点，追问行业发展路向。
在发布会上，国家信息中心信息部市场处处长蔡莹指出，2004年空调市场的空前繁荣掩饰不了行业窘态，销售额的增幅远小于销售量的增长，利润率的进一步下滑、上游资源的紧缺与原材料成本的增加，加快了空调业的整合进程，处于行业领先地位的空调商家进一步巩固了地盘，而行业中坚力量则以差异化服务和产品迅速扩大市场份额，行业主流品牌市场份额的扩大很大程度上来源于对原来中小空调企业份额的挤占和瓜分。
事实上，2003年，中国人均GDP达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费的临界点，按照国际经验，人均GDP超过1000美元以后，将触发国内社会消费的结构升级，2004年我国经济运行的特点之一是消费对经济的拉动作用有望与投资持平，甚至超过投资，宏观经济条件特别是消费结构的变化，对相关产业起到巨大的推动作用。
为什么空调之战却从上年度的150多个减少到90多个，其间竞争是怎样的迂回曲折？
据蔡莹介绍，市场竞争割据只是短暂的稳定，同时拼抢的重心也有所转移，空调品牌战将进入一个“后圈地时代”。
逐鹿华北新战场
一直以来的说法是，在华北、东北、华东、华中、华南、西南6大区域中，华东、华南地区作为空调市场容量最大的区域是空调企业的“兵家必争之地”，华北区空调的保有率高，但近年来的购买率比较低，地方品牌强势占领着本地市场。
然而，根据国家信息中心的市场监测分析表明，华北地区市场对生产企业的吸引力正在逐步增加，越来越多的空调企业开始看重华北市场。国家信息中心信息部副部长初燎原解释说：“华东、华南市场的容量虽然很大，但目前10％的增幅却远不及增幅超过了30％的华北市场，还有一个原因是，为了抵消出口退税政策改变而导致成本上升和抵御来自江浙等地新生代的空调势力，华北市场便集中了华东、广东、江浙3大空调产地的诸多品牌。
专家指出，华北新战场市场竞争的惨烈程度将超过国内其他任何区域市场。
技术领先者利润领先？
据记者业间动态观察，国产空调企业作为中国家电业不可或缺的一分子，受整个行业的影响较深，三番五次大规模的价格战使得弱小品牌被淘汰出局。
此间，一行业资深人士告诉记者：“这种竞争方式也伤害了一二线品牌原有的利润，阻碍了技术进步，影响了产品的后续研发，空调业也在所难免。”
“但是，我认为空调企业靠打价格战占领市场、挤垮对手的心理暗示已经渐渐消失。无论是保持现有疆域还是拓展未来市场，更多的空调企业开始认识到技术领先者利润领先这一事实。”中国家电协会信息部副部长胡晓红表示。
同时，《报告》指出，消费者对于空调技术的真实含量也没有确切的指标评价，目前还仅仅停留在靠生产企业和经销商的宣传力度和推广力度，但是，技术领先程度对产品的销售影响依然很大。
相关资料表明，从数据分析来看，2003—2004年度，以“变频”、“节能”、“环保”、“健康”为产品特征进行宣传的品牌在这方面均受益匪浅。
品牌之争愈演愈烈
根据笔者在会上拿到的一份资料表明，在全部监测的96个品牌中，排行前10位销售量占总销售量的70.50％，排行前25位占总销售量的97.03％，“这就意味着有71个品牌如果不采取手段挤占前25位的市场份额，只能在不到3％的市场份额中厮杀”，蔡莹在接受采访时表示。
从市场竞争力角度分析，在零售量排行前25位品牌中，进口品牌占10个，江浙品牌各占4个，广东品牌7个，山东品牌3个，其中后起之秀的江浙品牌对市场占有率产生了很强的冲击。
蔡莹指出，也许非传统空调企业在本年度的表现更能说明市场格局为什么会如此之乱，它们今后的表现也将令人刮目相看。
生存规则＝规模＋技术
如何打造自身生存的基础条件？从2004冷冻年度开始到现在，一些企业的举动似乎在证明“没有规模就没有成本领先的优势”。
美的空调不久前在武汉圈下其国内第3个空调生产基地，这是继美的去年在安徽芜湖建立生产基地后的又一次产能扩容，据其对外宣布的消息称，到2005冷冻年度的销售目标是家用空调确保900万台。
跟进的是志高，其新征土地3000亩，要求在原有产能基础上进一步扩张，销售目标是350万套。
与此同时，格力已完成了珠海、重庆、江苏丹阳、巴西4大生产基地的布局，而TCL则在武汉宣布，要在武汉建成年产能达300万台的工业园。
蔡莹说：“从一个方面看，仅仅依赖规模优势也非长久之计，有相当的规模只能在目前的市场环境下生存下去，却不能保证持续健康的发展，技术研发的投入与实力将决定谁活得更好。”
此间，记者也注意到，9月16日公布并将于2005年3月1日正式实施的《房间空气调节器能源效率限定值及能效等级》，无疑提高了空调行业的进入门槛，专家指出，要使产品达到较高的能效标准又不明显增加产品制造成本，这是对企业技术研发能力的考验。
本报实习生 齐金蓉 北京报道
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志高反击空调价格战
本报讯 (记者／戴远程 邓红辉)“空调行业已经进入了决战阶段，这个时候靠价格战是不可能实现战略意图的。”昨天上午，在志高空调举行2005年度经销商及供应商大会间隙，志高集团董事长李兴浩接受本报记者专访时明确表示，下一年度重点冲击广东市场，但坚决不打价格战。
尽管空调业市场大洗牌的声音喧嚣多年，但经过价格战的洗礼之后，最近两年大批经营不善和实力不济的企业才真正快速退出市场。
广东是国内空调销量最大的市场，容量接近全国市场的20％。尽管整体行业不景气，利润急剧下滑，大部分空调企业在亏损经营，但价格战仍然成为大多数空调企业最惯用且最直接的营销手段。本月初奥克斯就气势汹汹地喊出了“砸钱也要拿下广东市场”的口号。
不过，李兴浩表示，进入决战阶段，意味着企业之间的竞争变成了全方位的竞争。依据流通渠道发展态势和上游供应原材料的价格走势，客观上不可能依靠单纯的价格战来决胜市场，在大范围内竞争的时候，价格战不仅赢不了还可能会失去市场。他表示，志高坚决不打价格战。
对于一些空调企业在价格战上大造声势，李兴浩分析，第一，假设这些企业的低价是不真实的，那么这是用价格战来做晃子欺骗消费者，结果是搬起石头砸自己的脚；第二，假定其低价是真实的，那么这些产品绝对是偷工减料、低价低质坑害消费者的，还是欺骗消费者的行为，与诚信经商之道相背离。
李兴浩表示，仅从上述两点来分析，决战阶段推行价格战是不可能实现战略意图的。“整个行业利润已经压缩到极限，单个企业的成本控制能力不可能成为其支持价格战的理由。”
