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现今，品牌经济席卷全球，入世以后，中国必须与世界潮流同步，而旅游也必须与品牌同行。但早在十年前，时任广州市旅游公司总经理的郑烘就在全国旅行社中率先导入了企业形象识别系统（CI），建立起中国第一个旅行社品牌——广之旅。当年，广之旅这个品牌可以说是风靡了整个旅游界，更在全国轰动一时。
广之旅的公司总部在机场路，董事长郑烘的办公室位于五楼，由于附近没有很高的建筑物，因此办公室的视野非常开阔。不久前还能看见飞机的起飞降落，而现在，一切又归于沉寂。
宽敞的办公室有不少古董摆设，书柜里颇多关于企业管理方面的书籍。墙上挂着一对木刻的对联，上书：云兴降喜雨，国治庆丰年。郑烘对《品周报》记者说这是他最喜欢的一副对联。
创立品牌
郑烘是在1990年调任广之旅的，确切地说，应该是当时的广州市旅游公司。那时全国旅游业滑坡，广东旅游也受到了很大的冲击。郑烘这时接手确实肩负着重大责任。很快，他就把恢复策略的重点放在“省内游”上。
“当时境外游受政治等其它因素的影响很大，而境内游尤其是省内游的市场发展潜力很大，因此我选择从省内游开始旅游恢复。2003年的SARS风暴之后的旅游恢复也是从省内游开始的。”事实证明，郑烘确实具有前瞻性，市场意识非常敏锐。
经过几年慢慢的复苏，在1994年的时候，国内市场的发展呈现出乐观的前景。企业经营管理出身的郑烘认识到，只有增进公众对企业的信赖与认可，才能增加消费者对旅游产品的购买欲望，从而广泛地开拓市场。
“广州市旅游公司”这个名称，只是以地名加上行业名，而它的标志是象征广州的红棉加中国旅游业标志的“马超龙雀”，名称跟标志都跟其它的旅游公司没有很大区别，很容易混淆。“这些都是计划经济的产物。”
于是郑烘请来了广告公司，首先对企业外貌进行重新包装，以“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标志。亮丽鲜明的红、黄、绿三色加上洒脱酣畅的几笔，就把一个风光无限的旅游世界勾勒出来，醒目、鲜明而又极具个性，令人一见难忘。
以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称，寓意为服务广州市民，接待来广州的八方游客及广阔的旅游空间。
郑烘选择在1994年的香港国际旅游交易会中正式推出这个全新的企业品牌形象，同时抓住当时旅游界宣传意识还相当淡薄的时机，大张旗鼓地在各大媒体做形象广告，使“广之旅”这一个新品牌能捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心，风靡了整个旅游界。
品牌经营
建立了品牌以后，郑烘明确了广之旅的品牌经营策略，即始终坚持优惠、优质、优越的原则，确保品牌形象的一致性。他说：“就是以优惠的价格，提供优质的服务，带给游客优越的旅游享受。”
这一举措使广之旅远离低价竞争的怪圈，将更多精力集中在提高质量和增加产品附加值上，这显然比某些一味以“低价”抢市场的企业高明得多。
当时，消费者的诉求重点主要是旅游公司“不遵守承诺”，针对此，郑烘在全国首创自发推行旅游服务质量保证金制度。次年，国家旅游局在全国旅行社推行此制度。
为了营造广之旅的向心力、凝聚力，使整个企业实现利益共享、风险共担，郑烘率先进行股份制改革。1998年，广之旅正式获批准转制为股份制，易名为“广之旅国际旅行社股份有限公司”，成为广州地区首家国有转制的股份制旅行社。
改制以后，员工对广之旅更有归属感，工作更加用心；广之旅的发展迅速也就更快了。2000年，广之旅正式通过ISO9001质量体系认证，使企业与国际接轨，成为全国首家通过ISO9001认证的股份制旅行社。对于这样的成绩，郑烘说：“这是广之旅人共同努力的成果。”
眼光长远
跟广之旅给人的感觉一样，郑烘很有锐气，也非常有亲和力。在市场上，他凡事看得比别人更远，出手更快，于是走得也就比别人更前，加上他具有创新意识，无论是在观念、管理体制、业务等各种方面都在不断创新，所以往往比别人走得更远。
在广之旅十多年，尽管郑烘所占的股份不多，但他确确实实是把它当作自己的企业来经营。“我把广之旅当作是我人生的一个舞台，在这个舞台上我要把戏演好，并且要一直演下去让自己的能力得到最大的发挥。”
郑烘一直很忙，不是开会就是出差，私人时间非常少，闲时他会在家种种花，或者是去爬爬白云山，偶尔也会亲自出去考察线路。
关于广之旅
广之旅国际旅行社股份有限公司始建于1980年（前身是广州市旅游公司），是广州地区最具规模、创办时间最早的综合性大型旅游企业之一。
主要经营入境游、出境游、国内游三大旅游业务，同时兼营汽车客运、商品贸易、房地产、电脑开发等业务，并提供各类旅游配套服务。
在泰国、马来西亚、香港、澳门、北京、四川、湖南等地设有分支机构，全广东省有60多家营业网点，业务遍及全球50多个国家和地区。
企业形象识别系统：
Corporate Identity System，简称CI或CIS，是指企业运用整体的传达系统将企业的各种信息、理念、决策等传达给企业员工和社会公众，从而塑造良好的企业形象，并使人们对企业产生一致的看法和认同，从而达到扩大经济利益和社会利益的目的。企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现和特征在公众心目中的反映。
CI包括了策略识别系统（简称MI）、企业活动识别系统（简称BI）以及视觉识别系统（简称VI）。其中VI是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。中国的现今CI战略正日益走向发展、成熟和完善，但同时还面临着诸如经济体制不健全、市场发展程度低、专业人员缺乏的困难。
旅游质量保证金制度：
是指由旅行社缴纳、旅游行政管理部门管理，用于保障旅游者权益的专用款项。于1994年由广之旅在全国首次自发推出，如果游客在旅途中发现游行社不遵守承诺，经旅游局及消委会的仲裁，可获赔偿。广之旅还率先以十万元保证金对游客作“购买引导”。
该项制度在1995年1月1日国家旅游局发布的《旅行社质量保证金暂行规定》及其《实施细则》中得以确立，并在全国旅行社推行。
郑烘风云
郑烘，广东人，毕业于中央广播电视大学商业企业经营管理系。现任广州广之旅国际旅行社股份有限公司董事长、总经理、党委书记，兼任广东省旅游协会副会长、广州市旅游协会副会长、中国旅行社协会理事。
1990年，调任广州广之旅总经理兼党委书记，锐意创新，使广之旅由全国旅游行业中一个名不见经传的“小弟弟”成长为“大哥大”。
1994年，在全国旅行社率先导入CI，大获成功。新品牌“广之旅”很快便风靡整个旅游界，公司当年利润较上年飙升41%，被媒介称为“广之旅效应”。这种CI策略两年后纷纷被同行效仿。稍后在全国旅行社自发首创并倡议旅游服务质量保证金制度。
1998年，领导广之旅进行转制，易名为“广之旅国际旅行社股份有限公司”，成为广州地区首家国有转制的股份制旅行社。
2001年，当选中国旅游风云人物，是当年旅游业中最有影响的人之一。
