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24日上午9时整，中国国际广播影视博览会暨首届中国国际影视节目展将在北京展览馆隆重开幕。在各地广电媒体到来的领军级人物中，并非本届盛会的主角，而且是今天才下飞机的两人———上海文广新闻传媒集团总裁助理张大钟和“第一财经”频道总监高韵斐，却注定要成为众人注目的焦点。他们前者要在26日的中国影视制作业发展与展望高级研讨会上，作一个25分钟的“从‘第一财经’看电视频道品牌化”的专题演讲，而后者据称要在最大的程度上推广“第一财经”的品牌，形式之一便是站在自己的展台前回答各路记者的任何问题。
事实上，这些前来提问的记者，恐怕有些还兼当着“探马”的角色。因为面对一个眼下已拥有了电视和广播两个正在使用同一呼号的传播平台，并宣称明年1月1日又将创刊《第一财经日报》及可能涉及网络、杂志、书籍、分析报告、终端机等任何媒体形式的新闻机构，其跨地域、跨领域、跨媒体的经营战略，让任何媒体的老总都觉得有必要看紧手中的那杯羹。特别是本月中旬，由上海文广新闻传媒集团全额投资，第一财经传媒有限公司已在上海正式注册成立，原上海电视台财经频道和上海东方广播电台财经频率的所有经营性资产都被剥离并注入这家新公司。公司化的运营机制和终于得来的自主经营权，为“第一财经”实现既定目标在机制上进一步扫清了障碍，以此为标志，中国媒体的竞争升格看来已不可避免。
内容为王
据有关人士透露，“第一财经”这个名称，是国家广电总局批准的第一个不具备地方色彩的频道及频率名称。7月7日，原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率开始统一对外呼号为“第一财经”，“第一财经早间新闻”在频道与频率之间同步联播，实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。这种不以地方命名、广播电视统一呼号的做法在国内尚属首次。而早在两个多月前的4月10日，当时的上视财经频道与国际著名财经传媒CNBC亚太已经实现了战略合作。上视财经每天向CNBC提供两档直播的《中国财经简讯》在全球播出，成为首家进入国际主流媒体的传播平台。
总部设在新加坡的CNBC亚太财经新闻频道是道琼斯公司和美国全国广播公司（NBC）合资建立的商业和财经行为机构，在整个亚太地区拥有2600万户的收视观众。“第一财经”接手后，与CNBC继续共同制作《中国财经简讯》和《亚洲经营者》，在其间的3个月间，节目已实现了赢利。并且，CNBC主动建议明年将《中国财经简讯》由每天2档直播改为6档。与此同时，一档与CNBC、哈佛商学院联合制作，把哈佛商学院的经典案例电视化的暂名为《决策》的新节目，“第一财经”目前已拿到了国内发行版权，并表示将借此涉足音像制品、出版与培训市场。
种种迹象表明，“第一财经”在初期的建设中，正在遵循着“内容为王”的新闻准则。而其实，选择财经信息作为内容定位已经证明了这一点。业内人士更认为，“第一财经”的学习目标是道琼斯和布隆伯格模式，走财经资讯产品供应商的路子。
道琼斯以华尔街日报起家，在应对技术变革的过程中发展出了道琼斯新闻社以及终端机的形式，提供更专业的数据服务，后来又跟NBC成功合作了CNBC商业新闻频道。现任纽约市市长的布隆伯格，最早是花旗集团旗下的投资银行所罗门美邦的一名经纪人，后来被辞退，自行创业，开创了终端机的服务，结合了技术和分析工具的优势。
而在国内，最早提出跨媒体财经平台概念的是《证券时报》。该报发现，报纸以外的其他类型媒体对于《证券时报》所擅长的证券财经信息具有越来越强烈的需求，于是便以《证券时报》为核心，通过《新财富》杂志、P5W网站和电视节目《中国股市报道》，成功建立起了依托传统媒体（证券时报），调动并运用多种现代传播手段（包括周刊、杂志、电视、网络、广播）的证券财经信息服务跨媒体平台。《证券时报》旗下全景网络首创的网上路演服务，也产生了非常大的影响。自首次推出清华紫光网上路演以来，全景网络已成功进行了近200次网上路演。2001年3月，鉴于网上路演有着良好的社会效益，中国证监会发文要求所有拟发股票上市公司必须进行网上路演。这一形式成为了全景网络对中国证券市场和互联网界的一大贡献。
或许正是这些先驱者的成功，让“第一财经”频道总监高韵斐毫不掩饰地表示：“财经频道内容及品牌本身地域色彩不浓，适合全国播放。而在国内，像‘第一财经’这样针对比较高端的投资者的财经电视频道也是凤毛麟角。”
上星落地
“跨地域，上星将是第一财经最重要的扩张之路。”高韵斐如是说。而按照规定，每个省级行政区域只能有一个上星频道。一段鲜为人知的秘密是，去年底之前，上海寄望以宁夏卫视为出口另辟蹊径。当时双方谈妥由上海方面每年付500万元，宁夏卫视改造为白天承载上视财经频道，晚上承载上视体育频道。未料宁夏广电局坚决反对。于是宁夏电视台时任台长顶住压力坚持赴上海如期签约，结果一返回银川即被免职，一纸合作协议也宣告无效，文广传媒的借壳上星计划宣告流产。
事实上，电视节目争相上星，除去为了扩大本地在全国的影响，开辟一个树立自身形象的窗口的表面目的之外，一个重要的潜台词还是，分食各地的广告市场，利用地区间的广告价格差异展开竞争。此次借壳上星计划的流产，使得“第一财经”继续在“财经”二字上动起了脑筋。一方面，他们先从身边入手，在长江三角洲地区已进入各地数字频道，并通过中国网通进入浙江地区，在江苏则实现全网模拟落地。另一方面，“第一财经”的部分节目正借助上海卫视在全国落地。与此同时，他们的分析认为，财经媒体本身是比较分众化的，收视率不会很高，高投入未必会有高产出，各地方台未必有能力承担这样的成本，即便有能力承担，也未必赢利，节目共享应该是个很好的出路。“第一财经”计划的模式是，在各地进行本地化广告经营，产生的利润与当地电视台分成。而他们抛给地方台的诱惑，一个是去年上视财经频道4000万元的运营成本换回的5800万元收入；另一个就是《中国财经简讯》和《亚洲经营者》开播3个月即已赢利的事实。
与第一财经电视频道的举动同步，第一财经广播频率总监赵复明日前也透露，第一财经频率将联合广东和香港的经济新闻电台，从而形成对珠江三角洲的资源占有。接着将通过与北京经济台的合作，覆盖渤海湾。
面对“第一财经”摇动的橄榄枝，地方台们表面欢迎，但据说其实也各怀心事。如果真是双赢自然皆大欢喜，但有人担心的是，这会不会是一匹“特洛伊木马”？
资本何在
对于创办《第一财经日报》，“第一财经”方面始终保持低调。目前惟一可知的，便是“第一财经”极可能接手原上海市经委下属的一份经济类报纸，即《上海经济报》，预计的创刊日期是明年1月1日。但恰恰是这份神秘感，却更加激发了一些经济发达地区平面媒体的兴趣。因为对于这些地区本已打得热火朝天的报纸市场来说，对这个机制更加灵活、信息渠道更加宽阔的“程咬金”，不能不多加小心。最起码，通过他能多少摸到一些今后平面媒体竞争的路数。
由于规定了“媒体公司的上市政策和媒体的融资政策进一步开放”的中央17号文件在2001年出台，加之以默多克、雷石东、蒂姆希?福布斯等为代表的一批国际传媒巨头相继访华，因此这一年被称为了“中国的媒体年”。而今年，随着中宣部、新闻出版署、国家邮政局联合发布了《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》，规定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位自即日起到今年9月底，暂停2004年度所有报刊征订。继而广电总局又发布了关于数字电视的目标规划，于是有人又将今年称作了“媒体革命年”。可以预料，媒体经营活动将趋于更加市场化、更加开放。此时，作为“第一财经”跨媒体经营战略中重要一步的《第一财经日报》的出现，必然会带来平面媒体竞争中的些许新意。特别是，与经营竞争同步的，还有媒体对外投融资、媒体上市等步伐也会加快。
据业内人士分析，“第一财经”对办报表现出的谨慎态度，还应该来自于目前经费上的制约。办一张报纸需要多少钱，没有一个统一的标准答案。但从近两年一些新报创刊时的投入上或许可见一斑。前年初问世的《经济观察报》背后是山东三联集团。为这份周报，三联计划三年之内投入8000万元。同年5月28日在北京诞生的《京华时报》，背后有北大青鸟5000万元的巨资。而目前，“第一财经”手中有的只是尚未全部到账的上级主管上海文广新闻传媒集团的1亿元注资。这其中要经营好频道、频率，还要再从中拿出多少钱来办报，确实是一个需要好好算算的问题。特别是我国电视节目实行了一段时间的频道化改革以后，暴露出很多缺陷，例如低水平重复，其主要原因就在于资金不足导致的电视台节目制作能力不足和外购节目源不足。在我国整个电视产业中，尚缺少类似美国家庭影视、表演时代、有线新闻网等制作、收购、提供节目的内容集成商。而且从收入渠道上看也略显单一，仍以广告费为主。专业频道的节目没有绝对吸引力，缺乏收费的底气。另一个观点是，这种将电视、广播、报纸整合起来运作的手法，表面上看似定位非常专一———全部主攻财经，但实质上还是三条线在同时进行，尤其是报纸这样的平面媒体和电视、广播这样的视觉和听觉媒体，受众的阅读和收视、收听习惯全然不同。在财经电视频道尚未获得很大成功时，就急于拓展报纸，恐怕会“欲速则不达”。而且，建设采编队伍，编织各地的信息网络都需要时间，今后在采访、报道同一条新闻时，是电视记者和报纸记者整合成一队以节省成本，还是各自为政，内部协调是一个大问题。因此，报界目前一个比较一致的猜测是，《第一财经日报》初期会更多地承担将其频道与频率内容印出来的任务，加之又是一个财经类的专业新闻纸，在国内同类报纸鲜有成功者的情况下，《第一财经日报》短期内应该不会具备兴风作浪的能力。
不过，对于解决资金问题，“第一财经”从一开始就将上市提到了和上星一样的高度。只是按照文广传媒总裁黎瑞刚现在的说法：“对‘第一财经’，我们不会向外融资，集团将首先投入1亿元人民币开展初期工作。”之所以如此，除去政策壁垒外，其副总裁杨荇农似乎从侧面还给出了部分答案：“以前电视和广播只作为传统媒体存在，传统媒体在经营上只能依托广告收入。而‘第一财经’的创立则将同时带动一个全新的营销模式出现。‘第一财经’将努力转型成一个资讯供应商，即把资讯作为商品来出售。”显然，在一个企业定位正在转变的时候，妄谈上市是不合时宜的。
但与“第一财经”现在的安静不同，近来，国内的一些平面媒体集团动作颇多。青鸟华光控股子公司北京北大文化发展公司与中国青年报社投资设立的北京中青联合传媒文化有限公司日前已正式成立；以解放日报为背景的上海解放传媒投资有限公司成为 ST金帝第三大股东；受托管理ST天发大股东股份的中经传媒发展有限公司20％的股权由经济日报社持有；大股东为新华社下属中国新闻发展深圳公司的赣南果业也已正式完成重组。
对于把媒体及早地带进股市，伴随今年一些重大政策的出台，券商们也表现得极为热情和乐观。有证券界人士认为，现有的媒体类上市公司除了歌华有线、电广传媒、东方明珠、中视传媒等四家是直接上市外，其余的都是借壳上市或参股上市公司等其他融资途径。按照中国证监会的行业分类标准，截至目前，传播与文化行业上市公司只有12家，行业流通市值占市场总流通市值的比重仅为0．7％。证券市场自2000年以来没有增加任何一家直接上市的传媒公司。平面媒体进入资本市场是对市场一个优势资源的补充，平面媒体将在二级市场形成一个独立板块并有望掀起一波行情。优势的平面媒体已经具有产业和资本市场的双重投资价值，未来围绕该行业将出现大规模的兼并收购。
不过，鉴于目前对于平面媒体和广电类媒体上市有不同的政策限制，“第一财经”这样的“多跨型”传媒企业该何去何从，也将是一个课题。眼下一个惯常的说法是，媒体不可能脱离资本市场而发展，政策最终会在放与管之间找到一个平衡。真若如此，届时“第一财经”会否在融资上又创出几个第一，也未可知。
