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日前，上海工商行政管理部门宣布，对医疗广告使用形象代言人将全面喊停，诸如聘请影视明星担任医院的“健康大使” “爱心大使”进行宣传、用形象代言人对某种诊疗方法的效果现身说法等都将受到严查。（见10月15日《北京青年报》报道）
据报道，近来，上海一些医疗机构纷纷聘请国内当红影视明星担任形象代言人，为其医疗服务或产品作宣传，这种形象代言人的明星效应通常能够在较短时间内吸引患者的注意力，而形象代言人多数根本没有接受过相关医疗服务，也没有使用过相关产品，他们公开为这些机构或产品代言，极易误导社会公众，禁止医疗广告使用形象代言人目的就是为了纯洁医疗广告市场。
其实，如果形象代言人能如实客观地宣传医疗产品或服务，无疑会加速医疗信息的传播，有益于无数患者。上海为何禁止医疗广告使用形象代言人？其实质是要禁止虚假医疗广告。目前，夸大疗效、虚假宣传的医疗已成为一种久治不愈的痼疾，严重影响了医疗卫生行业的声誉及正常的医疗秩序，损害了广大患者的合法权益，特别是普通公众之所以容易上虚假医疗广告的当，主要是病急乱投医，尤其是一些疑难杂症。
由于医疗广告与人们的健康直接相关，世界各国对医疗广告的管理都极为严格，我国的《广告法》、《医疗广告管理办法》等法规都对医疗广告进行了严格限制，比如，医疗广告不能利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。但是，这还不够。最近，为解决医疗广告的虚假问题，有人甚至提出应禁止发布医疗广告，笔者则认为这一措施其实是因噎废食。
医疗广告的问题主要在“形象”上，这不仅包括形象代言人，还包括因“形象”而带来的夸大虚构。“形象”通常有三种涵义：一是能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态；二是文艺作品中创造处理的生动具体的，激发人们思想感情的生动图景；三是指描绘或表达得具体生动。广告创意和制作的最佳效果就是能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣，吸引消费者的注意和认可，因此广告常要将其商业性与艺术性相结合，目前的医疗广告也是如此，正因为追求“形象”，相当一些医疗广告犯了一个大忌，失去客观真实性。
净化医疗广告市场，最有必要的是严禁任何形式的“形象”问题。有关部门应强化医疗广告务必坚持客观准确的基本原则，在发布形式上严禁所谓的追究“形象”的艺术性行为，在表述上严禁任何形式的扩大。近日，就一些电视台尤其是部分卫视台，在医疗广告中虚构故事情节，宣传治疗各种疑难杂症等问题，国家工商行政管理总局就发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播。实际上，此举就是在禁播“形象”的医疗广告。
