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主持人：本报记者 邹建锋
嘉 宾：中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任 郭振玺
蒙牛集团副总裁 孙先红
中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监 袁方博士
《广告导报》总编辑 凌平
“不当总统，就当广告人。”作为中央电视台广告部的掌门人，郭振玺可能是中国最能感受到这句话的人。
2004年，央视黄金时段广告招标会席卷44亿元人民币。两周后，央视2005黄金时段广告招标会将如期举行。据悉，今年郭振玺们的目标是再次骤增20％，突破50亿元大关。
鼓点声声急，月下马蹄催——从9月24日－10月18日，央视广告部联合业内知名专家及企业代表，相继在北京、杭州、广州、沈阳、上海、青岛、厦门、哈尔滨等八大城市召开了招标说明会。影响2005年中国电视广告市场走势的“风暴眼”正在悄然形成。
为此，中国经济时报邀请到郭振玺、孙先红、袁方、凌平等知名人士对中央电视台2005黄金时段广告招标会的趋势进行了预测和分析。
趋势一：国际品牌本土化战略大调整将露“峥嵘”
主持人：据了解，最近一些跨国公司高层频频主动与郭振玺先生接触，这是否表明他们最近会在央视有大动作？
郭振玺：今年以来，宝洁、联合利华、高露洁等世界500强企业的全球高层都与我们进行充分的交流。这是一个值得关注的变化。
几年前我当广告部副主任的时候，接触的国际客户里最高层次的人，是宝洁公司的媒介经理。而现在跟我接触和沟通的国际客户，基本上都是公司高层。最近，我先后接触了联合利华中国区主席亚伯伦Ａｌａｎ Ｂｒｏｗｎ先生以及亚太区的媒介总监、宝洁的大中华区副总裁以及媒介总监、宝洁全球媒介总经理，等等。显而易见，跨国公司对中央电视台的态度与认识正在转变。
国际性广告公司也开始主动与我们沟通。今年9月2日，我们在上海和一家著名的国际性广告公司——传立媒体开了一个研讨会，它们的客户联合利华、福特汽车、肯德基等国际知名企业都到会交流；10月16日，另一个国际上著名的广告公司——电通传媒专门邀请我本人去演讲；近期，我们还将应另一家国际广告公司——星传媒体的邀请，与他们所有的客户进行沟通。
主持人：业内一般认为国际品牌对待媒介的态度是最理性的，为什么他们最近会频频与央视亲密接触呢？
袁方：之所以他们的态度发生这么大的转变，我认为有三个方面的原因：
首先，最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了跨国公司，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。
第二，由于战略失误，一些国际品牌在中国不幸沦为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度予以考虑媒介传播平台。
第三，中央电视台节目质量的提高与收视的上涨，改变了国际广告公司与跨国公司对央视的偏见。
主持人：袁方博士曾经指出，很多著名的国际品牌在中国市场上“品牌透支”，为什么会有这样的现象？
袁方：中国媒体市场特色鲜明，与西方市场大大不同。中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。而国际品牌进入中国市场后沿用西方市场的方式，将媒体投放集中在少数发达区域，却忽略了最具权威的中央电视台的价值，这是造成部分跨国公司“品牌透支”的根本原因。
孙先红：袁博士的观点我也深有同感。10月22日，日本佳能公司邀请我为他们讲课。我发现：他们对中国市场的特点尤其是中国媒介的特点不太了解，只会用国际手法来处理中国的经营事务。比如当我说到我儿子对佳能没有一点概念的时候，他们十分震惊，因为在他们看来，佳能是国际一流的公司，日本人都知道，我儿子没理由不知道，后来吃饭的时候，他们还悄悄问我，你儿子多大？
另外，中国本土企业的迅速成长令他们非常向往，蒙牛、小肥羊、统一润滑油的成功故事，他们听得特别入神，而且就此提了很多问题。这个例子也印证了袁博士的观点：中国市场的快速发展和本土企业的成功，对国际品牌是一种刺激。
凌平：事实上，国际品牌最近已经开始行动了，很多国际企业都在媒介传播上加大力度，进行策略调整。近期，在“日立展2004”期间，日立中国董事总经理山本克在接受媒体采访时承认：日本企业的市场化运作能力较弱，日立公司的产品推广确实一直相对迟滞，这导致日立品牌离消费者越来越远。山本克己表示今后日立在华将更加注重对品牌的宣传，加大广告传播攻势。预计，以往在中国市场广告投入相对吝啬的多家日本企业将在2005年增加广告投入。
主持人：那么，国际企业今年跟中央电视台的合作情况如何，今年招标他们会有什么表现？
郭振玺：以日化行业为例，宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了广告投放。
由于宝洁、高露洁、联合利华这些外资品牌的积极参与，再加上本土日化品牌纳爱斯、隆力奇、上海家化等企业的介入，我预计日化领域今年将会突破7个亿的中标额。
除此之外，今年明显增加在央视广告投放的还有福特汽车、ＬＧ等国际知名品牌，手机行业的摩托罗拉、诺基亚、三星更是长期保持在中央电视台的大额投放。
国际品牌对央视招标的关注与认可，是我们三年以来最大的收获，现在，国际品牌更加认识到中国市场的独特性，也更加认识到了中央电视台的价值，这是我最有成就感的。
袁方：这方面，星传媒体的中国区ＣＥＯ陈天成先生作过统计，我这里引用一下，2004年在中央电视台投放广告的外资企业和合资企业达到410多家，总额高达44亿元（刊例价），恰好是2001年的整整2倍。
趋势二：市场化进程加剧，
国有企业烧钱堆品牌
主持人：去年11月18日，长城和昆仑两大国字号润滑油双双中标，应该说这是国有企业品牌意识强化的表现，今年，国有企业在品牌打造上会不会有更进一步的举措？
袁方：如果说国有企业的体制、产权、管理的改革是第一轮改革的话，那么，营销与品牌的改革就是第二轮改革。只有观念真正向市场转变，真正把消费者放在第一位，才算是彻底的改革。
这几年，国有企业与国际接轨的程度逐步深化，越来越重视品牌打造。正是在这样一种背景下，长城与昆仑两大国产润滑油在去年11月18日的央视广告招标会上成功中标。今年，国有企业品牌传播的力度更大，银行、通讯、保险公司都开始更加重视媒体的传播作用。
凌平：很多人有一个误解，以为国有企业还停留在以前的观念阶段，事实并非如此。因为采访的需要，我跟国有企业接触比较多。事实上，随着国有企业市场化进程的加快，他们对央视招标段广告的渴求非常迫切，因为央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，而国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。
主持人：那从目前的情况来看，国有企业是否已经行动起来了？请郭先生预计一下，今年会有哪些国有企业参与招标？
郭振玺：预计今年参加央视招标的国有企业主要有以下几类：以昆仑、长城为代表的石油石化企业；以中国人寿、中国人保、中国工商银行为代表的金融保险企业；另外是中国移动、中国联通、中国网通等通信企业。
值得一提的是，通信领域有可能出现去年润滑油这样的行业大集会的情况。去年一个民营的统一润滑油一下子把昆仑、长城给撬起来了，今年也不排除多家通信企业集体中标的情况。
其他如ＩＴ、家电、医药等领域，都会有不少大型国有企业前来参与投标。
另外，招商银行、民生银行等虽不是完全意义上的国有企业，但也将参与招标，并且会有比较好的中标额。
趋势三：区域经济发展迅速，上海、浙江、福建、内蒙古等地企业将出现“投标军团”
主持人：很多人说，央视广告部这几年为区域经济的发展作出了重要贡献，在央视广告部的大力推动下，出现了“晋江品牌集体崛起”的现象，能否谈谈区域经济的发展与央视广告的联系？
袁方：几年来，央视广告对国民经济发展的贡献大家有目共睹，“央视招标是中国经济的晴雨表，行业发展的风向标”，这句话也得到了国内经济界的普遍认同。
我还有一个观点，那就是央视招标不仅对产业、对行业的发展有重大的推动作用，它还是地区经济发展的强大动力，在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙古等地的经济都获得了更大的发展，可以说，央视广告打造了很多“品牌基地”。晋江就是一个典型的例子，晋江的雅客、柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就与央视广告息息相关。
可以这样说，晋江品牌的集体崛起有效带动了整个福建地区的品牌升级，而这背后的动力就是央视广告。所以我说，中央电视台有效地助力地区经济的品牌化经营，为区域打造品牌基地作出了重要贡献。
郭振玺：今年，福建地区又有很多企业通过央视招标段获得了爆炸式成长。利郎时装、雅客食品等很多的福建企业正是依托中央电视台走向全国，这些企业成为区域经济的快速发展核心组成部分。
我大致估算了一下，仅晋江市今年在招标会上中标的企业就会有6家左右，而晋江只是福建的一个县级市。福建其他地区的很多企业也都表示要参与今年的招标。福建服装、鞋类、酒类、小食品等各种企业，都将活跃在今年央视招标现场。
主持人：据悉，中央电视台与招商银行将在浙江确立合作伙伴关系，同时还将共同扶持浙江的企业，能否谈谈其中的细节和浙江企业情况？
郭振玺：中央电视台与招商银行的战略结盟，是国内首次媒体与银行之间的结盟。这个结盟意味着媒体与银行将为企业的快速发展提供整合的服务支持。
对于具有发展潜力的企业而言，一方面，媒体可以提供量身定做的传播服务支持，另一方面还能获得金融机构的金融服务支持，有了智力和资金的支持，企业就能迅速抓住机会，快速发展。
10月29日—11月2日，我们在浙江连续召开了三场研讨会，为浙江企业的品牌发展出谋划策。我们还与招商银行一起锁定浙江的一些企业进行点对点的资金与智力支持。
浙江地区除了过去我们最主要的客户娃哈哈、养生堂、民生药业等，还会有更多新兴的企业参与今年招标，如黄酒企业就会有两家以上，报名应该有三到四家，总中标额将超过一个亿。浙江还有低压电器企业马上在招标时段投放。另外，晋江的服装企业的成功，使得宁波、温州的服装企业对今年的招标颇为看重，宁波、温州的服装企业将会在今年的招标会向晋江企业发起反攻。
主持人：听说上海不少企业最近一直在跟郭先生沟通？
郭振玺：过去，在中央台投放广告的上海本地客户不太多，而现在已经涌现出一大群有意向投放央视招标段的企业，如上好佳、喔喔、冠生园、上海家化等等。
10月14日我们在上海举行的招标说明会准备了300个座位，而实际上到会超过550人。这说明上海企业开始集体关注央视招标了。
从目前掌握的情况看，今年福建、浙江、上海三个地区来参加投标的客户将是去年的三倍。假如去年有10个，今年3个地方就会有30个。另外，内蒙古、黑龙江、广西、贵州等地区今年也会有一大群新兴企业要来投标。
孙先红：据我所知，内蒙古的知名企业，他们的成长几乎都与央视广告的贡献分不开，蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发、鄂尔多斯，都长期在中央电视台投放广告，正如袁方博士所说，内蒙古现在也是中国的一个品牌基地，而这个基地的建成有中央电视台的一份功劳。
趋势四：各行业市场扩容但竞争加剧，是否投放央视招标段广告将成为决胜关键
主持人：十年来，央视招标一直被认为是中国经济的晴雨表、行业发展的风向标，从今年行业发展的风向来看，今年招标有哪些行业会有特殊表现？
郭振玺：食品饮料将是今年参与招标的最热门行业。
半年之前，大家对糖果可能没有什么感触，现在已经有雅客、金丝猴、上好佳、喔喔、冠生园五个客户开始在中央台招标段投放，马上“港兴”饼干也要投放招标段了。
还有功能饮料，今年，广东的王老吉凉茶投放央视招标段后，立马成长为一个全国性的品牌，今年来投标的至少增加两个凉茶品牌。
过去在央视黄金时段投放的啤酒企业比较少，只有燕京、青岛、雪花等少数几个品牌，但现在我可以跟大家说，今年将会有几个啤酒企业在招标段会有比较好的投放，明年再开招标说明会的时候，他们其中就会有成功企业作为发言嘉宾出现。
浙江会有多家黄酒企业前来投标。另外，还有一家生产料酒的企业也在跟我们探讨来投标的可能性。其他如方便面、乳业、白酒都会保持一种稳中有升的态势。
凌平：刚才郭主任提到日化企业今年的中标额会超过7个亿。我这里想再补充一点日化行业的信息。随着日化市场格局的变化、电视传播环境条件的变化，对本土日化企业的发展提出了新的挑战。目前，由于原材料价格上浮等因素，使日化企业的竞争日趋加剧；国际日化企业大力调整在中国市场的营销传播战略和策略，使本土日化企业的压力剧增；2003年国家17号广电令的颁布，使区域（省）电视台的广告价格上涨。这些都迫使本土日化企业对传播营销思路进行新的调整。我敢肯定，如果一些本土日化品牌在传播策略上不进行转变，他们的末日很快就会到来，品牌最终就会消失。
袁方：本土日化企业对传播营销思路的调整，必须以观念的转变和创新为先导，也就是说，要在广告投放上，从粗放型感性投放转向科学型理性投放。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后，寻找更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者已更强的信心，同时也使企业拥有了更大的发展空间和更多的市场赢点。与区域电视台相比，中央电视台全力扶持民族企业发展的理念、传播价值的极大提升和良好的性价比，无疑为我国正在飞速成长的日化企业提供了一个绝好的平台和资源。
郭振玺：日化行业的基本特点是参与投标的客户数量不是特别多，但是中标额度都比较高。我非常高兴，除了像隆力奇、纳爱斯、上海家化等本土日化品牌已经注意到这个问题之外，现在广东的几个日化品牌已经开始行动起来了。
主持人：医药保健一直是央视招标段的传统大户，今年他们的动向怎样？
郭振玺：医药保健今年会呈现稳定增长。这几年医药保健领域的哈六药、民生药业、脑白金、黄金搭档都成长非常快，他们的成长也激励着更多的医药企业参与到央视招标中来。目前已有几个医药保健的客户在跟我们沟通，他们都会有比较大的动作，包括过去投放量不算太大的企业。前几天分别有三个客户跟我探讨投标的力度与策略问题，都表示今年在招标现场的中标额会在一个亿左右，其中有两个客户是去年一分钱没投过的，连中央电视台都没投过。
另外，医药保健企业的投标可能会呈现出一定的地区性，黑龙江是一个医药企业集中的地区，吉林也是一个，还有内蒙古、贵州以及其他一些地区。
凌平：今年手机行业会有比较突出的表现。一方面，本土品牌与国际品牌进入了拉锯战，央视招标段广告将成为他们决胜的关键。另一方面，原来从事贴牌生产的手机企业也将集体介入招标。今年国产手机不太理想，早两年争取到的市场优势正在损失，国产品牌与国际品牌进入了一场旷日持久的拉锯战，广告，尤其是央视招标段广告将成为他们决胜的关键。
另外一个利好消息是，政府有可能在不久的将来放宽对手机牌照的限制，如此将会导致原来很多从事贴牌生产的企业在明年获得牌照。广东长安广告公司董事长李璐扬告诉我，正因如此，广东地区很多手机企业将有可能来参加今年的央视广告竞标，为明年的品牌打造提前预定传播资源。
郭振玺：前不久我在广东会见了三家专门做贴牌生产的手机企业，他们表示很有可能来参与央视招标。当然，过去投放量比较大的手机客户如夏新、波导、熊猫、ＴＣＬ，他们也纷纷开始和我们沟通。所以，今年手机企业最大的亮点来自于老品牌的稳定，以及原来从事贴牌生产的那些手机企业的集体介入。估计原来从事贴牌生产的企业将有五家左右集体介入今年的央视招标。
主持人：除了这些传统大户之外，预计今年还会有哪些新兴行业表现优异？
郭振玺：首先，金融保险领域的招标客户会比较多。招商银行、民生银行、工商银行都会有很好的表现，保险企业如中国人寿、太平洋保险也都会有大动作；其次，去年的黑马行业润滑油，今年会继续保持集体中标的态势，统一、昆仑、长城都铁定会来，中标价在去年的基础上都会有一定幅度的上升；通讯领域今年会有几家企业有很好的表现。
服装领域的投标企业将呈现明显的地域色彩：一个是以晋江为核心的福建企业；另外是以宁波和温州为中心的浙江企业；还有广东虎门的服装企业——每年都有服装博览会在此召开——虎门也是国内一个服装业发达的地区；第四个地区是江苏和上海。
汽车及相关产品将是今年招标会的重点客户。包括汽车整车和汽车相关产品，整车今年在中央台招标段的广告投放量比较大，悦达起亚、福特汽车、丰田、福田都有投放，今年还会有另外几个本土的汽车品牌会来竞标。相关产品除了润滑油，还有一种即将异军突起的是轮胎，预计在今年的招标现场可能会出现三家以上的轮胎企业。
主持人：我注意到，一些很少在大众媒体投放广告的企业，甚至一些从来不做广告的企业这两年也开始出现在中央电视台，这是什么原因？
孙先红：小肥羊就是一个例子，按说这样的餐饮企业没必要投放中央电视台，但小肥羊投了，而且现在它的规模达到了几十个亿。
袁方：关于这个现象，我去年提出了一个观点，那就是“社会相互关系作用”比目标受众更重要，企业投放广告，不仅仅是要影响到它的目标消费者，还包括社会大众，因为这些人会对目标消费者的购买行为产生影响。我想，之所以统一润滑油、中联重科这样的工业产品也投放招标段广告，就是因为体会到了“社会相互关系作用”的力量。
郭振玺：有一些大家想象不到的行业最近开始跟我们频频接触，比如建材，近期我们打算在广东佛山召开一个有关建材行业的小型座谈会，争取在这个行业创造几个全国性品牌出来。前不久我们还跟立邦漆的高层见面和交流了，他们也有可能来投标。
还有连锁流通领域，比如曲美家具11月份就要投招标段广告了，再有像国美、苏宁、上海的永乐电器等家电连锁企业也可能会来参加招标；网站也是一支不可忽视的力量，阿里巴巴今年在央视招标段投放不少，而且他们正在跟我们探讨来年合作的问题；另外还有电池，如手机电池，一般家庭用的电池，今年也会有两个客户来投标。像这样一些好多人都想像不到的行业，正在成为央视招标的新客户。
