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11月18日上午8点18分，央视梅地亚中心，“2005年中央电视台黄金段广告招标会”如期而至。经过一整天的竞标，央视将52．48亿元收入账中，比去年实际增长超过27％。虽然央视仍坚持不再评选“标王”，也不再对企业竞标价格排序，但还是有好事者计算出，央视招标11年来的首个“国际标王”、第二次参与此类事件的宝洁3．8515亿元的出价比去年标王蒙牛的3．2亿元高出20％以上。
上届“标王”蒙牛这次的表现很有意思。在Ａ特段6个单元的竞拍中，蒙牛曾在3个单元开出暗标最高价，成为该标的起拍价。在后来的竞标中，蒙牛举牌次数寥寥，也没有报出有竞争力的价格。但在Ａ特第一单元（1、2月播出）第一选择权竞标中，当统一润滑油报出3300万元（这一价格已超过去年昆仑润滑油的中标价3240万元），现场出现短暂沉默时，蒙牛突然出价3350万元，打破价格平衡，此后该标就在统一润滑油和蒙牛两家的竞价中，经过数次加价，在3600万元的关口停步，统一润滑油拿下最具“黄金”价值的Ａ特段。类似现象还出现在Ａ特第三单元（5、6月播出）的争夺上，这次蒙牛的对手是娃哈哈。最终，蒙牛在Ａ特段6个单元总计84个标的中中标5次。
耐人寻味的是，蒙牛集团副总裁孙先红随后对京华时报表示，自己有多次并没有在确认单上签字。即便是上述以60号（蒙牛竞拍号）中标的标的，蒙牛也并非会全部买单。孙先红表示，蒙牛已经与消费者非常熟悉了，只要能给消费者传递正确的信息就行的。
以往统一润滑油的广告主要在地方电视台播出，此次在央视一掷3600万，总经理李嘉一时成为现场的焦点人物。在与媒体见面时，李嘉不失时机地喊出“国产润滑油质量不差，请支持国产润滑油”的口号，为自己的产品做起了广告。
与去年很多企业只委托广告公司到现场投标相比，今年投标的企业都派出了负责广告的主管，甚至一把手亲自上阵。这可能与央视将此次招标会设计成企业的公关展示和品牌宣传有关。央视为每一中标企业都安排了记者见面会。
台湾石头记是台湾第一家来央视投标的企业，同时也是第一家珠宝行业的企业，因此备受关注。总经理苏木卿称，想把平民珠宝的概念推广到千家万户。显然，石头记想借助中央台扩大自己在大陆市场的知名度。
本次央视招标参会企业规模比去年增长20％以上，国字头企业，新兴行业和大型跨国公司成为最大的看点。世界500强的知名品牌也开始重视中国的媒体，众多国际企业开始出现在招标现场，宝洁、联合利华、高露洁、一汽丰田、ＮＥＣ、肯德基等国际品牌都在招标现场与国内企业同台竞技。
但是，本次招标过程大多是一两家企业在竞争，热闹程度似乎还如白岩松、王小丫、张斌等央视名嘴的串场，以及期间的演出和抽奖活动。李嘉也说：“跟去年相比，第一轮的竞争并不激烈，去年五六家企业同时叫板，压力颇大，今年基本上只有60号企业（蒙牛）一直在跟我们争。竞争者不多，可能是别的企业比我冷静吧。”
也许，企业到这里来之前，对多数广告位置是谁的早就心知肚明。因此，将央视招标会看作一个企业“斗秀”的聚会可能更为合适。
