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日前，被视做“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标隆重召开。经过十多个小时的激烈竞争，362个标的物各归其主，招标总额高达52．48亿元，同比增长27．47％，创历史新高。宝洁以3．8515亿元中标总额名列榜首，成为2005年度新标王。———《新京报》
在中国，央视是绝对的电视传媒老大，其辐射之广，影响之大，恐怕是其它国内媒介难以奢及的。有人把年年的央视广告招标视为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”，认为企业在央视广告的个标投入，在很大程度上能折射出该企业的经济实力。甚至有人还认为，成为央视的“广告标王”，从某种意义上就会成为“市场标王”。
花费巨资在央视打广告，是不是就能获取预期的收益，我是不敢乱下定论的。不过，历史用其深刻的教训说明，给那些热衷于花费巨资，追逐各类“广告标王”的企业泼盆冷水，不是件坏事情。
就以那些曾获得央视“广告标王”的企业来说事吧。想当年，花费3．2亿元的秦池酒业和花费2．1亿元的爱多电器，都曾是央视的“广告标王”。而这些企业，通过在央视的频频“露脸”，当年在中国消费者心目中赢得了极大的“知名度”。但是，这些企业最终走上了绝路，尽管这背后也有其它诸如盲目扩张和缺乏营销终端的原因，但是，为广告盲目注入巨资，却同样是这些企业走上绝路的一个重要原因。原因何在？因为这些企业获得的只是“知名度”，而不是产品的“美誉度”呀。
有很多人把央视广告招标这样的“盛事”视为中国企业的“勇敢者的游戏”。我觉得这个比喻不错，要充当“勇敢者”，面对的就必然有“风险”。市场经济的发展，使今天的央视“广告标王”们已经不再具备当初被赋予“市场标王”的意义和功能了，“广告标王”与“市场标王”是完全不同的两个概念了。所以，对企业来说，有没有资格做这样的“勇敢者”，能不能投入巨资参与广告招标的竞逐，可得保持清醒的头脑，既要凭实力说话，更要看企业综合发展境遇。
看看吧，今年的央视“广告标王”又出来了。说白了，这个“标王”的头衔，就是那家企业花大票子买来的，可千万别以为那是市场赐封给它的头衔呀。也就是说，那家企业给自己贴上个“广告标王”的身份标签，与它的产品质量本身以及企业发展前景是没有什么本质联系的。至于它会不会成为“市场的标王”，得要看它在市场上如何真刀真枪的市场竞争了。企业发展最依靠的产品是产品的内在品质、销售渠道、服务质量等诸多因素。而广告效应也只能是其中之一的因素而已。
当然，我可不是在否定广告的作用。企业要打品牌的，打品牌是要打广告的。正如广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送眼神。”不过，大量产品靠广告有了“知名度”，却无法获得相应的“美誉度”，这样失败的品牌推广，教训何其深也。据说联合利华的总裁曾讲过这样一句话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”这话深刻地揭示了广告对实体经济的吞噬作用。
