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“总是有很多坏人!”11月11日，在中央电视台《新闻会客厅》作客的刘翔道出了奥运会结束后自己最大的烦恼，在经历了白沙广告风波后，刘翔近日又不得不依靠法律来维护自己的肖像权。
受到广告陷阱与名人效应困扰的不仅仅是刘翔。自雅典奥运会结束以来，中国的体育明星们都趁热打铁全力开发自己的商业价值，然而在这个全新的领域，刘翔们一边品尝着果实，一边又付出着代价。
对于刘翔们遭遇的尴尬，体育经济专家学者们不约而同地将原因归结为“不够专业”，这其中既包括体育明星本人缺少专业的商业开发意识，也包括国内缺少专业的体育经纪人。前者情有可原，后者则很可能愈演愈烈。据一份报告显示，中国目前在体育经纪人上的缺口至少有一万人，而这种供需矛盾会在2008年奥运会后达到高潮。
在商业开发方面，远赴NBA发展的姚明是一个特例。在以章明基领衔的“姚之队”掌控下，姚明所选择的广告总是能够达到明星与商家双赢的境界，而个人形象也保持了一贯的阳光健康。
如何让刘翔们摆脱商业尴尬，达到双赢境界，是中国体育界不得不面对的一个难题。
奥运冠军深陷名利场
雅典奥运会结束后的三个多月以来，刘翔陷入一种前所未有的纷乱状态。10月初，他所代言的“鹤舞白沙 我心飞扬”广告因涉嫌烟草广告被北京市工商局勒令禁播；十几天后，刘翔因接受华东师大“硕博连读”礼物而饱受非议；11月初，刘翔自传还没面市，一本拙劣的、具有神话英雄色彩的假书便在民众手中广为流传……而近日，这位“风之子”更是一纸诉状把《精品购物指南》、中友百货等四家相关单位告上法庭。其起诉理由为：侵犯肖像权。索赔金额为人民币125万元。
来自海淀法院的信息显示，刘翔一案已经被海淀法院民审一庭受理，发给被告四方的法院传单还没有正式下达。法院认为：名人因为经常扮演“公众形象”的原因，其肖像权甚至某些隐私权应与普通民众有所区别。而新闻媒体出于报道、宣传的目的，有权在未经许可的情况下使用名人照片。但是如果出于营利的目的，这一举动就有可能造成侵权。
目前，虽然中友百货、《精品购物指南》均以没有接到法院通知为由，做出“无可奉告”的姿态，但是有关刘翔是否被“侵权”一事已经被媒体炒作得沸沸扬扬。刘翔父亲刘学根表示：“有些人通过不正当的手段谋取利益，我们必须维护自己的正当权益。刘翔是国家培养出来的，在处理这些问题上会以田管中心为主。”
而与此同时，田管中心以及刘翔也纷纷在不同场合公开表示：“此举是为了杀一儆百。”
事实上，除了刘翔，其他一些奥运冠军如田亮和郭晶晶日前已经接到了劣谟周继红接二连三的批评。周继红在公开严厉指责爱将们的“违规行为”时，下出最后通牒：“要么归队训练，要么走人。”
周继红的指责并非空穴来风。雅典奥运会以来，“亮晶晶”组合被人们津津乐道，其人气指数远超某些娱乐明星。而围绕着这对“金童玉女”展开的商业活动更是目不暇接。据有关人员统计，仅仅9、10两个月，郭晶晶因为商业活动的“走场”行为便达13场之多。
频频高调亮相公众场合与绯闻缠身，让“亮晶晶”这对组合开始进入“视觉疲劳”期。据此前媒体报道，10月底，“亮晶晶”在身着万元名牌服饰出席香港一家商场剪彩活动时，围观的市民只有几十人，而媒体却来了二百多人。
“体育明星的‘榜样’作用不应该仅指明星们老老实实地呆在训练场，他们有进行商业活动、社会活动的自由与权利。”国家体育总局体育信息中心研究部副部长林显鹏表示，“但是他们也需要一个系统的、专业化的团队来引导其行为。一个行之有效的方案或策划有可能直接影响冠军们的品牌及价值。” 刘翔与姚明的商业化差距
中国体育界有一个鲜明的对比，那便是姚明与刘翔。提及姚明，不能不提“姚之队”。
“姚之队”是一支庞大而又豪华的国际推广团队，被誉为营销姚明的“Yao Team”。这支团队的总指挥是毕业于美国芝加哥商学院的MBA章明基，芝加哥大学商学院战略管理研究室是团队的战略顾问。
“姚之队”分为美国和中国两个分支，国内分支负责与篮协和东方俱乐部的沟通；而美国的分支细分为四个小组，侧重于不同的战略要点：第一小组是由章明基和海逊格教授负责队员管理，即与球队方面的正面接触，包括姚明的工资谈判、为国家队出场等。第二小组是理财队伍，为姚明提供最好的财务人才和服务手段。第三小组是市场管理队伍，负责姚明整个品牌管理策略。最后一个小组是后勤保障队伍，全面负责姚明的后勤事务。
在这个庞大的“姚之队”的管理下，姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。即使是在商业化程度甚高的NBA，这位“东方小巨人”也显得游刃有余。同时，在其广告吸引力与品牌价值上，姚明的人气指数丝毫不逊色于国际巨星。
与姚明相比，刘翔在商业开发上所欠缺的东西是显而易见的。
雅典奥运会后，田管中心成立了一个专门的领导班子，负责刘翔、邢慧娜、顾原等冠军们的市场开发以及维权，这便是所谓的“经纪人小组”。刘翔到目前为止接拍的七个广告均与这个经纪人小组有关，包括引起争议的白沙广告。
据刘翔父亲透露，对于这个广告，家里人在一开始是持反对意见的，至于原因，他不愿意多说。他只是强调，这的确是个公益性质的广告，白沙集团会拿出1000万来建立一个以刘翔命名的公益基金。
“刘翔等运动员的商业活动由田管中心来负责。事实上，田管中心在为运动员选择广告时是和我们经过反复论证的，在这点上，我们的选择没有错。”刘翔的教练孙海平解释说。
刘翔本人、田管中心乃至刘翔父亲的解释勾勒出了这样一个事实：各方面都尽了最大的努力来经营刘翔，出现不好的结果是大家都没有想到的。
在态度与结果之间，缺少的是“专业”的桥梁。
“虽然目前双方的尴尬境况可能是由于程序上的失误造成的，但这暴露了田管中心在商业开发方面缺少专业性，以及在经验和观念上的差距。” 国内著名体育经纪人夏松表示。
“田管中心本是一个负责培养运动员的行政机构，如果让他们既要管理运动员，又要负责运动员的商业开发，这势必会在监督机制、利益分配等方面产生问题。”北京体育大学教授任海认为，“奥运冠军们需要一个相对更加独立的机构对其商业价值进行专业化开发。”
所有权与开发权的纠葛
“刘翔自己不愿意找经纪人，而且他认为也没有必要。”在谈及体育经纪人上，田管中心主任冯树勇这样告诉记者，“事实上，在上海的训练基地以及田管中心都有很多人在为刘翔的事情忙碌，而且做的也挺好，有些事情是被媒体夸大了。”
“体育经纪人是一个专业性很强的工作，一个经纪人要了解相关的法律，熟悉谈判以及最后签订合同的流程，还要考虑对运动员形象的影响。同时，还要遵循国际规则。”夏松表示。
据国家体育总局体育信息中心研究部副部长林显鹏介绍，目前，国家体育总局没有建立完善的体育经纪人制度，国家也没有特别明确的规定禁止运动员自主选择体育经纪人。但是由于中国运动员们身份的特殊，使得体育经纪人制度在中国很难切实地推广开来。
“目前，体育经纪人在中国体育市场上几乎是片空白。这是体育在从计划体制向市场体制过渡时的必然现象。”任海表示。
由于中国体育事业的“大包大揽”，使得中国的运动员们一旦进入国家队便在某种程度上成为“国有资产”。在“造星”道路上，国家投入巨额资金，而运动员们的身份也自然与国家产生了千丝万缕的关系。“利益分配”成为中国运动员们夺冠后最先面对的问题。
据悉，按照国家体育总局的规定，运动员们的广告收入应该作如下分配：运动员50%，教练员、科研人员、队医、陪练15%；田径协会15%；输送运动员的单位20%。
“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员们纠缠不清的一个问题。”一位体育业内人士告诉记者，“按照民法通则，公民的形象权归属于个人。但是我国的运动员们，却不一定是这种情况。”
“我们的体育系统正在面临一些问题。长期以来在计划经济体制下形成的体育资源的垄断，已经遇到了市场化的挑战。”林显鹏说，“这从目前奥运冠军在商业市场中遇到的纠纷便可见一斑。”
（ 责任编辑：周克成 ）
