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“恐惧斗室”背后的“软权力”

BUSINESS.SOHU.COM 2004年12月8日14:20 来源:[ 第一财经日报 ]
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  国家广电总局最近正式下文,要求中央电视台以及各地方台立即停播“恐惧斗室”广告,原因是广告“含有亵渎民族风俗习惯的内容”。“恐惧斗室”广告遭到全面封杀后,耐克公司立即作出了回应,称“公司会尊重中国国情及相关法律规定”。

  这是近期全国各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。广告结合了武术、动画、音乐和篮球,象征了世界各地多元化的青少年元素。耐克认为这则广告有助于向年轻人传递“无畏”的信息:19岁的勒布朗正是因为克服了这些恐惧后才成为领袖的。

  我们并不怀疑这则广告的出发点对华人是没有恶意的,詹姆斯本人是李小龙的忠实影迷。广告创意人想传达的是在美国非常普遍的价值观:一个青年战胜了自我恐惧,走向成功。这一价值观在所有的文明中都是被接受的。但是,这则广告所产生的客观效果,是大多数华人的自尊心受到了伤害。“恐惧斗室”的目的很难被否定,但是它所用的手段,被另一文化环境里的多数受众理解为受辱。

  耐克并不是在中国卖鞋子,而是在卖文化,卖美国文化。耐克鞋子好卖,是因为美国文化在当今世界上的强势地位。美国文化几乎成了一种公共产品,似乎美国文化是超越国界的,至少在中国如此。但是,从某种意义上说,文化又不是公共产品,你用得越多,它的价值越高。当所有美国产品被打上强烈的美国文化烙印时,它的价值就被无形地提高了。不是在许多地方耐克鞋的批发价只有十几元,而被标价几百元甚至上千元卖出吗?

  但是,另外一个不争的事实是,“恐惧斗室”所触动的,是在当今世界上一个几乎普遍存在的心理:对无处不在的美国文明的警惕。以好莱坞和NBA为代表的美国娱乐业,不仅本身为美国创造了巨大的贸易收入,而且成为美国产品锐利的营销工具。世界各地的消费者越是感受到美国文化的渗透,也会越来越感觉到美国文化的压迫感所带来的焦虑。于是,在经济全球化时代,国际贸易中的文化冲突并没有淡化。法国对美国、加拿大对美国,都有严格的文化产业保护措施。即使不是文化产业,几乎所有跨国公司产品占领市场,都要通过广告这一极具文化色彩的方式进行。从这一意义上来说,广告通过强大的传媒和商业力量,以一种近乎强制性的方式,让最广大的消费者时时刻刻接受信息的灌输,在一定的情境下,更容易激起反弹。

  一般来说,强大的国家也是在文化上强势的国家。正是因为文化与商业互为假借的强大力量,文化已经成为美国推行其外交政策的另一条看不见的战线。曾任国防部长助理的哈佛学者约瑟夫·奈提出了“软权力”的说法:以文化这种易于接受的方式,在世界上建立美国的影响力。美国学者福山,在写完《历史的终结》后,又写了《文化的优越》(ThePrimacyofCulture),在后意识形态时期,文化已经成为全球竞争的最后高地。美国是山顶的一座灯塔,这在美国人心目中是根深蒂固的观念。既然美国自认为处于一览众山小的位置,它就要战胜任何一度让其恐惧的异类。“恐惧斗室”让许多中国人感受到了美国“软权力”压迫性的一面。

  经济全球化的竞争时代,是竞争标准的时代。美国是当今世界上唯一的超级大国,已经为全球树立了技术标准、军事标准、商业标准、金融标准。全世界的金融市场都要俯首倾听美联储的货币政策,全世界的利率都要以美国政府债券为基准利率。美国唯一没有确立标准的领域,是文化。文明的冲突和摩擦,正在世界各地以各种方式进行着。

( 责任编辑:任宁 )



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