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美国著名市场调查公司盖洛普曾断言：“中国的企业品牌中有80%将面临死亡的命运。”在这一魔咒 下，许多曾为人熟知的“中国名牌”迎来了似乎不可抗拒的衰亡。企业战略不连贯、多元化盲动症、外资兼并后品牌遭“冷藏”、过度的品牌延伸、产品老化遭市场淘汰……中国名牌的死亡诊断书，足以编制出一本完整的病例大全。
小鸭洗衣机：战略缺乏连贯性
1980年代，小鸭从国外率先引进了中国第一条滚筒洗衣机生产线；1999年，“小鸭”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2001年，“小鸭滚筒洗衣机”荣获“首届中国名牌产品”称号；2002年“小鸭热水器”荣获“中国名牌产品”称号，从而书写了小鸭历史上最辉煌的几年。然而形势在小鸭即将成为天鹅前急转直下：2002年小鸭亏损达2.08亿元，2003年4月被列入ST，直到2004年被中国重汽收购，售壳下市。
小鸭猝死的主要原因在于接连有几位大夫给小鸭开出补药，但各自的治疗方案之间没有连续性，小鸭最终不堪重负。1999年小鸭上市之后，短短几年换了四任董事长。每一任董事会制定的企业发展方向都大相径庭，导致策略及执行的传递上缺乏连贯性，从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，从家用电器到EPR、电子商务、纳米材料，小鸭全都一一尝试，但都是浅尝辄止，没有深入。缺乏主业的产品结构设计，既难以化解洗衣机市场的外部压力，又无法为其它产品提供急需的资金和品牌拉动，小鸭之死也就无法避免地上演了。
春都火腿肠：盲目多元化
春都1986年生产出中国第一根西式火腿肠，曾以会“跳舞的火腿肠”红遍大半个中国。但在经营上取得一定业绩后，当地政府令春都以“高起点，超常规，大跨步，跳跃式”的思路发展。在政府的推波助澜和当地金融机构的支持下，春都从1995年开始实施多元化战略：在发展养殖、饲料加工、包装等传统项目的同时，闪电出击，先后在医药、茶饮料、房地产等多个经营项目上投巨资，并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等十多家扭亏无望的企业，经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、房地产、木材加工等产业。由于企业投资的经营项目繁杂，相互间又不关联，企业背上了沉重的包袱。
春都的这种严重的多元化盲动症，很快便发作出来。1997年后，由于自身战略失误及对手挤压，春都销售收入锐减，经营出现亏损，市场占有率从最高时的70％跌到2002年4月的10%。
“熊猫”洗衣粉：合资的牺牲品
90年代中国的洗衣粉市场，曾有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司，宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。与此同时，宝洁却开始了游离与分化熊猫品牌的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。宝洁公司先把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，熊猫洗衣粉与宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%－15%下降到2000年的年产量只有4000吨，“熊猫”的品牌影响力几乎被剥夺殆尽。
活力28：过度的品牌延伸
活力28曾经是中国日化领域的一面旗帜：它第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，是第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌，也是第一个上市的本土日化企业。
但是活力28不甘心仅仅将业务局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂很快都进入了活力28家族。无节制品牌延伸的恶果很快随即而至：香皂因定价太高而滞销，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水品质不过关，根本无法上市。至于纯净水，“做洗衣粉的做水”，让消费者总觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道。战线铺得过长的活力28犯了“集中优势兵力”的兵家大忌，最终在各个领域都节节败退。
永芳F珍珠膏：产品老化，缺乏创新
1942年马来西亚爱国华侨姚永芳创办了南源永芳集团，1983年，姚美良子承父业将第一瓶“永芳F珍珠膏”带进上海。业内认为，永芳的引入实现了当时国内化妆品“零”的突破。80年代永芳可以称为“中国第一化妆品牌”，90年代初永芳达到鼎盛，在上海乃至全国家喻户晓。
但是由于产品老化，永芳从1997年开始滑坡，每年销售额都在大幅下降。各种品牌的化妆品不断推陈出新以吸引消费者青睐，而永芳十多年内只靠屈指可数的几个品种勉强维持，最终市场份额被挤占殆尽，其全盛时期在上海、吉林、山西等国内许多省市投资兴建的合资企业全部亏损。
与商品实现其价值“惊险的一跃”相伴相生的是名牌的“守业”问题。特别是社会经济的转型年代，企业于内部需要整合，于外部寻找突围。此时，固守简单的人财物、产供销的守业思维早已无法适应市场发展的需要；而狂飙突进式的扩张与产品“变形”又直接抽空了企业赖以生存的优质土壤，从而导致在商海骤变和拉锯式的竞争中，众多原本风光的名牌企业跟在时代曲线的后面亦步亦趋，随时可能遭遇品牌倾覆的危险。
警钟长鸣，反省业已消失的名牌，那些导致名牌崩盘的因素也或多或少地存在于当下的不少新的明星企业之中。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春，从这个意义上来看，追忆记忆中的中国名牌既是对25年来中国产品经营模式的总结与反思，也是为当前企业品牌经营提供了镜鉴。过去轰然倒塌的名牌企业并没有白白地成为坟冢下的尘土，至少它们已在没有航标的河流上为后来者昭示出潜流和暗礁的位置。
（ 责任编辑：马芳 ）
