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最近一年来我一直研究一个课题，中国品牌化状况和传播媒介对品牌和经济的推动价值的影响。这个研究工作进行了一年多有了一些成果，首先有一个基本观点，我们必须看到中国经济发展现在发展结果当中出现一个明显的软肋，品牌发展明显不足或者属于弱势状态，我们有一个非常实际的研究成果。中国的名牌企业和经济总量发展不相适应，这是我们一个基本结论。
我们把中国进入世界五百强企业的销售收入占世界五百强销售收入的比例同中国GDP占全球GDP的比例做了一个对比，我们发现美国、日本、韩国这些国家的经济发展有一个明显的特点，这三个国家入选五百强企业占全球五百强销售收入的比例一般来说比国家的GDP占全球国民生产总值的比例高30％左右，换句话说企业的发展状态要好于经济总量的发展状态。这是一个发达国家或者是一个先进国家在经济结构上一个基本的特征和特点。
我们以美国为例，美国占五百强企业总数的比例是42.19％，这个国家GDP占全球GDP的比例只有32.59％，美国入选五百强企业占全球五百强的比例比国家GDP占世界GDP比例高十个百分点，正好是30％的标准。日本情况也差不多，日本入选世界五百强企业占全球五百强收入比例的大概是17.31％，日本GDP占全球GDP的比例12.47％，高6个百分点，将近30％的水平。
韩国入选世界五百强企业收入综合占全球五百强收入比例是12.16％，韩国GDP占全球GDP比例只有1.49％，高30％。这些我们在全球五百强企业当中的比例高于国家GDP占全球GDP比例30％的特点，应该是一个的特征。换句话说，如果经济结构发展得比较好，上讲，你的企业发展状态、企业在全球的竞争力应该比国家的竞争对手还要高一些，而且高30％左右。
中国情况恰恰相反，中国经过20年的发展之后，GDP发展速度很快，已经占到全球3.86％，但是入选百强企业收入总和占全球五百强企业收入综合只有1.78％。我们的数字非常糟糕，上述四个国家当中唯一一个入选世界五百强企业销售收入占五百强企业销售收入的比例低于国家GDP占全球GDP比例唯一的国家，而且低将近40％左右。
如果把入选五百强企业看成对本国经济增长利用水平的标准或者指标的话，你会发现美日韩入选五百强企业利用本国经济发展的能力比中国平均高70％左右。这说明中国强势品牌企业对中国经济增长的利用率比发达国家的利用水平低的很多，这是一个令人感到吃惊的数据，说明中国企业的增长质量远远低于中国经济整体水平的增长速度。
中国企业应该在中国宏观经济如此增长的情况之下打造这样一个环境和水平，中国企业没有充分利用宏观经济增长给企业带来的巨大发展机遇，尤其品牌方面存在的差距大。日本、韩国、美国达到一万美元情况之下，各个国家品牌企业进入世界五百强的数字差距更加悬乎，美国企业1971年国民生产总值达到一万亿美元，那个时候世界五百强企业当中280家是美国企业，占世界百强企业的56％，日本在1979年达到一万亿美元，日本入选世界五百强企业的总数有66家，仅次于美国。
2003年我们国家入选五百强的企业只有十家，而且全部是具有某种垄断性的，主要是金融、银行和某些资源垄断型企业，没有一家在制造业和消费品行业当中进入世界五百强的企业。中国经济至少中国企业的发展状态跟中国经济总量的发展状态相比存在明显差距，中国经济的发展低于中国经济总量的发展状态，没有充分利用好中国经济总量给企业带来的巨大发展空间。这样一种现状让我们看到一个非常实际的问题，中国企业在整体上呈现出发展品牌弱化的特征和特点。
这个特征特点有三个方面的表现形式，一个是品牌企业的规模和影响力非常小，中国目前为止在世界一百大名牌企业当中基本是榜上无名，华润举办世界百强品牌评价，海尔勉强排在第95位，《商业周刊》排名根本没有。企业整体规模偏小，入选世界五百强企业的数量和销售收入远远低于发达国家。关键技术和核心零部件制造上，远远不尽如人意。拿汽车来看，我们没有设计，没有核心制造技术，包括核心的生产设备。
企业发展弱化有两个问题，企业失掉全球市场的营销权，品牌是进入世界市场的通行证，中国汽车没有自己的品牌，所有外资品牌生产的产品非经过外资品牌的允许不能在除了中国以外的市场进行销售，我们局限在中国有限市场上进行发展。第二个品牌没有品牌导致出口产品层次很低，即使质量很好卖不出好价钱，使整个中国企业没有获得可持续增长的利润。为什么要发展自主品牌，很重要的原因是自主品牌可以带来一些额外营销或者技术上的利润，这些利润如果没有品牌完全被外资拿走。
中国经济出现三来一补，关键设备、关键技术和品牌是外来的，我们做了这么大的牺牲实际只取得一点可怜的工资，缺乏可持续增长的利润和资本的积累，对中国的可持续发展构成巨大的威胁。中国品牌弱化有几个问题，中国企业的传播投入水平远远落后于发达国家。
发达国家广告开支比例占国内生产总值的比例平均达到2％，国际平均水平的广告支出占GDP的1.5％，2003年中国的数字是0.92％，现在的状态中国有20年持续高速增长，但是现在的广告开支占GDP比例比全球少40％左右。第二个问题，中国电视广告比例也不是很理想，一般来说发达国家电视广告收入占整个GDP0.8％到1％，中国去年比例是0.2％。
一方面说明中国未来电视广告空间很大，另一方面反映中国现在有意识进行品牌塑造品牌宣传的企业总量远远低于发达国家。我们中国整个社会在品牌投入方面明显不足，这是投入方面的问题。信息上存在几个大的理论上或者品牌认识上的误区，一个是品牌意识落后，今天为止大部分企业从法理的角度认识品牌，不是从营销学的角度认识品牌。法理角度来看品牌就是企业的商标，而不是看成是营销学上的品牌。
营销学意义上的品牌是消费者的价值和利益的象征，换句话说我们把它看成是消费者在一个复杂技术商品社会当中选择和满足自身消费者目标的路标。如果一个大的城市没有方向没有地图找不到自身的价值和利益点，要想找到必须依靠品牌作为自己的路标，满足自己的价值。中国的企业品牌战略空洞化现象严重，口头上要搞品牌，实际操作上实际策略上没有任何支持品牌战略的手段和方法。
这种空洞化表现在五个方面，品牌目标空洞化，很多企业没有品牌战略的具体目标，这是我们非常感到吃惊的地方。我们和国内知名品牌老总沟通，他们的目标只是市场占有率、利润，没有品牌。这点海尔完全不一样，海尔1985年公司刚刚建立明确提出创建冰箱行业的中国名牌，对于整个海尔的发展过程来讲，91年创造出 中国家电名牌，95年提出家电第一品牌，98年提出家电世界名牌，名牌是海尔历史发展当中矢志不渝的目标。
大部分企业的目标是空的，没有具体量化的指标。第二，策略空洞化，没有任何支持品牌的办法和手段，没有任何围绕品牌营销塑造和推广的系统策略，这种品牌战略的空洞化非常典型，大部分企业实际操作过程当中没有把品牌作为一个基本手段。94年汽车工业出现历史上从来没有过的大幅度下滑，中国有的是价格囚笼，你降我也降，降了之后达到什么样的战略目标，造成什么影响统统没有考虑。
第三，标准空洞化。一个好的品牌真正支撑品牌战略的企业以品牌为基础，中国大部分企业没有战略也没有品牌标准。第四，基础空洞化。没有品牌资源，中国品牌投入的比例比全世界平均水平低40％，这是基础空洞化的现象，没有这些支持不行。第五，品牌理论空洞化。似是而非的观点大行其道，前几年终端为王的理论大行其道，21世纪的中国居然非常流行，这只能说明中国整个社会对品牌理论的认识或者说理解处于非常基础的阶段当中，没有真正搞清楚。
存在这样一个整体不行的背后我们看到让我们感到非常欣喜的方面，中国有一批品牌正在迅速发展进步，我们通过这些企业的进步发展看到这些品牌对经济的巨大推动作用。虽然总体上处于品牌弱化和无品牌化，但是我们还存在一些好的品牌亮点，跨国公司占据主导的行业当中一些自主品牌在崛起，中国本土品牌面对跨国公司的竞争没有完全倒下来，这是一个非常好的现象。
在经济竞争激烈的背后，存在符合中国本土内在的消费者行为和销售文化独特的本土化的营销模式，这是我们研究的看法。统一润滑油本土化营销，通过传播逐渐改变了中国某些产业结构，提升了这些产业的技术水平，同时塑造了一批在市场上占据优势领导地位的企业。统一润滑油是一个非常开放的市场，92年就开了。进行了广告和品牌投入之后产业结构发生巨大变化，一个变化产业集中度大幅度提高，前三位领导性品牌在市场占有率大幅度提升。
第二个突破高端润滑油市场统一润滑油获得迅速提高，长城润滑油去年进行大规模产业结构调整，走出了一条依托品牌进行产业结构调整的道路，把原来下属的七八个品牌润滑油统一到长城之下，统一销售，一举使统一润滑油进入世界第四名润滑油行业，市场占有率33％，销售增长23％。昆仑润滑油估计很短时间进入到世界前六的水平。润滑油产业通过有效的品牌传播发生整个产业结构的变化，不是单个企业，规模扩大了，两大品牌都有可能跻身世界前五或者前六。
牛奶行业也是这样，通过研究得出三个结论，品牌传播对企业有三个好处，一个是大幅度优化产业结构，牛奶行业非常典型。01年前三名的品牌占有率大概只有2.9％，03年达到50％，大幅度提高了优势企业在全球竞争能力所必须的规模和状态，像三大品牌两个润滑油品牌进入世界前四和前六，有可能进一步发展。
产品的技术含量和展品的结构大幅度提升，中国经济在宏观目标上优化产业结构，提高产业竞争能力，优化产业结构的标准是什么？关键产业集中度适当提高，提高竞争能力的标准优势产品在企业销售收入当中的比例适当上升。初步分析的两个行业乳品行业和润滑油行业来看，这两个目标在强力品牌推广之下展示出良好的趋势。
（ 责任编辑：谢剑 ）
