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放弃温度可能导致着凉而生病，长期的受冻对人的五脏六腑各种器官都是不利的，从而可能导致某些大病的形成，生病了则需要花钱看医生，这就是选择风度所必需承担的成本。这种成本，大概符合西方经济学机会成本的概念。我们可以把人们在“风度”与“温度”之间的选择看作是一种以盈利为目的投资，这样，人们选择“风度”的机会成本就是“温度”，同理，选择“温度”的机会成本就是“风度”，从投资盈利的角度出发，人们总是选择机会成本较小的项目，那么哪一种选择的机会成本小呢？
一
有一句流行语叫“爱风度不爱温度”，这句话是人们用来描述这么一类人的：这类人为了显得好看而在寒冷的冬季穿很少的衣服。这类人在现实中不可谓不多，他们往往以极大的毅力忍受着严寒，为了风度而放弃了温度。对于这种现象，早在100多年前，著名经济学家、制度学派的创始人反驳伦就进行了关注，“人们在浪费的消费方面为了力求保持认为适当的那个标准，有时候宁可在享受上或生活必需品方面忍受很大的困苦，这种情形在多数消费项目中都在所难免，但在服装方面表现得格外显著，因此在严寒时节为了力求显得漂亮，宁可穿得单薄些，这已是司空见惯的事。在现代社会；有关服装的各种用品的商业价值所含的绝大部分成分是它的时新性和荣誉性，而不是它对穿衣服的人的身体上的机械效用。服装的需要主要是‘高一层的’或精神上的需要。”从这位大师的这段描述中，我们可以知道，早在100多年前，在这位大师所在的国家（城市），爱风度不爱温度的现象就已经相当普遍：“在严寒时节为了力求显得漂亮，宁可穿得单薄些，这已是司空见惯的事。”凡勃伦不仅看到了这种现象的广泛存在性，而且对这种现象的本质进行了经济学分析：“在现代社会；有关服装的各种用品的商业价值所含的绝大部分成分是它的时新性和荣誉性，而不是它对穿衣服的人的身体上的机械效用。服装的需要主要是‘高一层的’或精神上的需要。”
二
凡勃伦已经隐约认识到，服装的“精神效用”对人们的影响尤为巨大，这种精神效用的作用大大高于其“机械效用”，人们为获得精神效用而放弃机械效用的现象司空见惯。这里需要明确，凡勃伦所谓的服装的精神效用和机械效用分别是指什么呢？其实，他所谓的精神效用就是指服装使人变得漂亮的能力，或者说服装所具有的能满足人们炫耀性心理的能力，套用凡勃伦自己创造的一个经济学术语就是，服装具有虚荣效用。那么所谓的机械效用是指什么呢？是指服装的物质效用，包括其保暖、遮羞等功能。
在马斯洛的需求层次理论中，自尊的需求和自我实现的需求处于金字塔端，这两种需求归根到底其实还是出于人类一种“喜褒恶贬”的本能，也即是喜欢被赞美、厌恶被批评的本能，这种本能，哲学家叔本华称之为虚荣心。叔本华指出，虚荣心是一种愚昧，然而这种愚昧却又无时无刻不在左右着人们的行为，并在某种情况下可以带给人们无以伦比的快感。虚荣心对人类行为的影响是巨大的，体现在人类的经济行为上，这种影响尤为明显而普遍。人们“爱风度不爱温度”的现象，从某种意义上说，正是虚荣本能的作用的结果，从经济学的角度看，这种行为可以描述为，对于服装这种商品，人们看重其虚荣效用远远高于看重其物质效用，在许多情况下，人们为了获取服装的虚荣效用宁愿放弃服装的某些（或者是大部分）物质效用（御寒效用）。
三
人是理性的——至少大多数人在大多数时候是理性的，人们的行为总是从获得快乐的角度出发，人们之所以放弃“温度”而选择“风度”，这表明，这样的选择能给自己带来极大的快乐。伊壁鸠鲁这位快乐论者指出，人类的欲望分为以下三类，第一类是自然而必须的欲望（生存，吃饭）。这种欲望容易满足，若得不到满足，人会身体受到损害或者死亡。第二类是自然而非必须的欲望，如性欲，这欲望较难得到满足，但是即使得不到满足也不会死。第三种欲望是非自然且非必须的欲望，这就是虚荣心了。伊壁鸠如指出第三种欲望是个无底洞，永远难以填满，它是人类争斗、战争的主要根源——人们为了求高贵而互相残杀。人们对于“温度”的需求应当属于伊壁鸠鲁所谓的第一种欲望，温度的丧失会导致人身体受到伤害或者得病（感冒）。人们对于“风度”的渴求属于伊壁鸠鲁所谓的第三种欲望，这种欲望对人的吸引力尤为巨大，禁不起诱惑的人们选择“风度”而放弃“温度”。这种选择显然是需要成本的：放弃温度可能导致着凉而生病，长期的受冻对人的五脏六腑各种器官都是不利的，从而可能导致某些大病的形成，生病了则需要花钱看医生，这就是选择风度所必需承担的成本。这种成本，大概符合西方经济学机会成本的概念。机会成本本意是对于生产者而言的，它是指用一定的时间或资源生产一种商品时，失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会。例如，农民在获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养其他家禽。这时其他家禽的可能产生的收益就是他选择养猪这种行为的机会成本。我们可以把人们在“风度”与“温度”之间的选择看作是一种以盈利为目的投资，这样，人们选择“风度”的机会成本就是“温度”，同理选择“温度”的机会成本就是“风度”，从投资盈利的角度出发，人们总是选择机会成本较小的项目，那么哪一种选择的机会成本小呢？显然，若从伊壁鸠鲁的欲望学说出发，选择温度的机会成本要大大高于选择风度的机会成本，因为，选择温度的机会成本是风度的丧失，这对于虚荣心极强的人类来说是尤为痛苦的，选择风度的机会是温度，选择风度之后，人们获得了巨大的虚荣满足，其机会成本仅仅是肉体上难受点或者得病而已，肉体的欲望与精神的欲望相比是虚弱无力的。所以，人们在现实中倾向于选择机会成本较小的“风度”，“爱风度不爱温度”的现象越来越多，成为司空见惯的事情。
四、
本文的分析基于对人性的一些假设，这些假设不一定完美，所以本文分析过程结论也不一定符合客观事实。
（ 责任编辑：周克成 ）
