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一家连年亏本、濒临倒闭的企业利用1元药的策略冲击市场，仅旗下的感冒药，一年内销量就翻了10倍
“1元药”冲锋药市诺贝华乐品牌自救
本报记者冯正军发自广州
12月21日，广州诺贝华乐制药有限公司（简称诺贝华乐）“1元药”系列的延伸品种“泛1元药”系列正式进入市场，诺贝华乐制药继续扩军“1元药”系列。当天，该公司总经理许守良在接受《第一财经日报》记者采访时表示，截至目前其“1元感冒药”系列品种销售量已经突破3000万袋，即其该系列品种的药品销售额超过3000万元（人民币）。尽管许表示这只能达到其销售目标的30%，但是许依旧对“1元药”系列充满信心，并已继续扩军。
事实上诺贝华乐原本是一家两年前从部队转型过来的企业，有100多个品种，当时整个药厂全年销售量不足l亿元，此前由于药厂连年亏本，企业濒临倒闭。当天，许守良介绍，感冒药品种以前一年的销量在其工厂不过300万元，如今能在短短一年内该类品种做大到3000万元，销量整整翻了10倍，并且诺贝华乐也逐渐由此成为一个家喻户晓的企业，其品牌升值更大。有药业人士甚至这样赞叹：“1元钱救活了一个企业，打响了一个药业品牌。”药价革命
2003年9月广州诺贝华乐制药有限公司推出“1元感冒药”系列品种，甫一推出轰动全国，并被认为是自药品源头——药厂方引发的一次药价革命。许告诉记者，打造“1元药”系列的灵感来自近年在国内刮起的平价药店风潮，这是医药行业继平价药店之后另一种“平价”模式；平价药房是商业源头引发的平价，而“1元感冒药”则是从工业源头自发的平价。“消费者花一两元钱治好病，这才是真正意义上的平价药。”
价格是撬开市场的最好武器。在药品外包装上标注“建议零售价1元”的字样、部分感冒药分别被包装成每袋18~24片的小包装时，一场“1元药风暴”从广东刮遍大江南北。如今，这股风暴愈刮愈烈，l元药成员也从感冒药扩大到肠胃药、止痛药等，并且许多平价药店还因此专门开设“1元药专柜”区。例如上海开心人大药房，自今年3月1日设立l元感冒药专柜以来，销售量达到一天1500包，就此引爆了上海1元药风暴。据该药店负责人介绍，刚上市时上海只有他们一家药店销售1元药，其他药店拒绝进货，媒体对这种拒售行为还进行了批评。3月7日，他们又宣布将标注“建议零售价1元”的感冒药降为0．90元，其他药店迫于舆论压力，半个月后也经营起l元药来，可别的卖得比他们还低——只卖0．80元。由此，诺贝华乐的“1元感冒药”系列还被上海各大药店上演了一场两毛钱之争的大戏。
许守良告诉记者，原本打算面向中小城市和农村销售的1元药，如今反而在广州、成都以及东北地区的一些大城市销得不错。“愈是大卖场愈好卖，像老百姓、开心人等平价药店需要1元药这样的平价产品吸引顾客，小弄堂里的药店反而不好销售。至于北京，销售一般吧。在北京，我们主要是通过1元堂大药房再向下边铺货，预计明年北京市场会更好些。”
由于诺贝华乐所引爆“1元药”风暴，在国内影响巨大，所以其他厂家也开始瞄准这一市场。今年4月，河南新乡中杰药业有限公司也生产出“l元系列药”，并于5月正式推向市场。据该公司负责人介绍，他们的1元药有五大类别6个品种，分别为感冒药、抗风湿药、止泻药、肠胃药、抗菌药(包含两个品种)。这也是一家年销售额不足l亿元的企业。据说该公司还要把1元药市场扩大到高血压药、糖尿病药、清热祛火的中成药等十二大类别。挤兑零售商
许守良对外界关注的“1元药”如此解释。他举例介绍说，“1元感冒药”并不止一种药物，而是一个产品系列，每种产品外包装上打着醒目的“1元”标示，以突出价格低廉。另外“1元感冒药”系列产品采用类似糖果的塑料袋子包装，每包用量控制在2~3天，使消费者用药后不浪费。同样的产品只是换了种与顾客见面的方式，就能名声大噪。这令众多医药同行大跌眼镜。诺贝华乐差异化营销成功的另一个原因，还在于充分运用了国内药品营销的特殊游戏规则。
以“盐酸雷尼替丁”为例。记者查悉，石家庄制药集团生产的“盐酸雷尼替丁胶囊”其国家审定价格在6.30元/瓶，一般药店售价在5.98元/瓶，其规格为0.15克×20粒/瓶；而诺贝华乐推出的“盐酸雷尼替丁胶囊”规格为0.15克×12粒/袋。表面上看相同的产品，石家庄制药集团生产的“盐酸雷尼替丁胶囊”的价格要远远高于诺贝华乐所生产的。但是，事实上据一位石家庄制药的经销商介绍，石家庄制药的“盐酸雷尼替丁胶囊”给经销商的代理价在1.28元左右，而给药店的批发价则在1.40元左右，而诺贝华乐给经销商的代理价是1.23元，给药店的批发价是1.45元，由此比较，作为上游生产厂家的药厂，两家公司给经销商的价格并没有多大差别，所以推出泛1元药的药厂在上游生产和经销方面与石家庄制药并无不同。
事实上对于“甲硝唑片”，记者调查后得知，四川宝光制药有限公司生产的同规格同类品种，其0.2克×100片/盒的价格零售价格只有2元钱；上海玉安药业生产的0.2克×24片/盒的零售价格则为1.80元，两家药厂与诺贝华乐的“泛1元药”——“甲硝唑片”0.2克×36片/2元/袋的价格相比，上述两家药厂更具竞争优势。而对于诺贝华乐所推出的其他种类的“1元感冒药系列”品种或者“泛1元药”系列品种事实情况基本类似。
许表示关键的一点是诺贝华乐挤兑了药店零售商的毛利率。以石家庄制药的“盐酸雷尼替丁胶囊”为例，其1.40元~5.98元的范围，该药品给零售药店的毛利率就超过100%，事实上按照国际市场的标准零售业的毛利都在20%左右，所以中国普通零售药店的毛利率是偏高的，而诺贝华乐在该类药品中就挤兑了零售药店3元的利润空间。许守良另外介绍，从另一个角度来说，诺贝华乐实际是将低价策略引入到一个全新的营销概念中来，是一种差异化营销的成功，在药品的生产和给经销商的政策上，与一般制药公司并无实质区别。终端交锋
尽管诺贝华乐推出的“1元药”系列在市场中反响强大，但是药品销售终端经营者（零售药店和医院经营者）觉得无多少毛利可图，所以国内多数零售药店根本不愿意经销“1元药”系列品种，因为“1元药”系列品种挤兑了销售终端的毛利率，这一点让许感到十分头痛。
记者采访广州几家规模不大的药店，说起“1元药”，大多没有什么兴趣，更有一名药店的经理明确告诉记者，即使有这种药，他们也不会卖，同时他还认为无论是厂家还是药店，推出“1元药”都有作秀之嫌。“‘1元药’能挣多少钱？”这位经理质疑地说：“听说厂家建议零售价1元，给了药店的利润为25%，也就是说一袋药只能挣0.25元，比起那起高端药来利润太少了，而且听说老百姓大药房搞促销，1元药卖到0.75元，这种无利润销售，我们也玩不起啊!”
而记者了解到，另外一些药店不认可、不接受“1元药”，除了它属于微利之外，担心“1元药”会挤占高利润的同类药品市场，才是他们最大的顾虑。因为同样是经销药，有人只想买一个疗程，只想出1元钱，那么，就算这1元钱全是利润，药店也只能赚1元；这区区1元钱，哪能比得上10元钱、20元钱药的利润呢？再者说，不赚钱的1元药不受欢迎还好，万一人见人爱，那么十来元、二十来元的感冒药的销路谁来保证呢？这高药价这后的丰厚利润谁来保证呢？如此想来，一些药店的态度也就可以说得通了。
但是，对以冲击药价虚高为口号的平价大药房来说，许的“1元药”系列品种则受到欢迎。许表示，像老百姓大药房、开心人大药房等等国内平价药房大鳄，就十分欢迎其产品，因为其产品价格已经十分透明，即使这些平价药房大鳄再降价也没有什么空间，况且他不像国内别的药厂那样抵制平价大药房降低他们药厂的药价。许表示，在某种程度上诺贝华乐药厂已经与国内平价大药房结成了同盟，他们站在同一条战线上。
就目前情况，许已经开始开发城乡结合部药店市场。记者了解到许已经与广东林和药业连锁合作开发广州城乡结合部的药店市场。“目前只能这样做。”许显得很无奈。与之前预定一个“1元药”系列一年要卖到1亿元的目标，显然，许目前仅仅3000万元的销售与理想相去甚远。“但是许守良已经很滋润了，在没有做1元药系列的时候，广州诺贝华乐制药有限公司只不过是一个濒临倒闭的破产企业，可以说1元钱救活了一个药厂。”广东金康药业连锁有限公司总经理郑浩涛这样评价说。
另外，许介绍说，其1元药系列已经进入广州各大市级医院招标销售，但是记者从其提供的销售清单中发现，其销售量十分有限。“医院没有利润，医生开药拿不到回扣，是其1元药系列不能受到医院欢迎的根本原因，不管其价格多么低廉，质量多么好，老百姓怎样欢迎，现实情况就是这样。”一位业内同行这样评价。
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本报记者程忠良发自北京
价低也是特色
现在京城，老百姓可以在全市近100家药店里买到这些售价仅1元钱的药品，涉及感冒药到肠胃药和止痛药等10多个品种。然而半年多以前的3月7日，北京只有1元堂大药房一家推出1元感冒药。
“我们在推出1元钱的药品时，取得很好的社会效益。”1元堂大药房总经理马萍说。
“现在药店竞争非常厉害，药品要搞出特色来，顾客有多种需求，药店就应该提供多种需求，”马萍说，“1元药就是一种特色，它能满足中低收入群体的需求。”
由于1元堂大药房处在多个小区中间，有很多民工和一些并不富裕的人群。“开始我们只进了几百袋，后来一下子就销售光了，后来进了几千袋，也卖光了。”马萍显得很兴奋，“现在卖得非常火。”她认为，由于价格便宜，工地的老板也常常买一些药品送给他们的民工，从而给药店树立了一种人文的关怀，这是她以前所没有想到的。“虽然价格很便宜，产生的经济效益有限，但是它产生了比较好的社会效益。”马萍说，“它达到一种使社会效益和经济效益共赢的局面。这些东西有时是宣传和促销所达不到。”
她认为，通过1元药品的销售，提高了企业的知名度，提高了企业的声誉和社会影响力，这正是他们所需要的。
从整个定位而言，1元药店有其比较准确的市场把握。
“这种特色定位在中国的市场上表现为，我们国家很多人还不富裕，尤其是在农村、城市的低端市场。”中国医药商会副会长朱长浩说。猜想1元药店
1元药店这么火，但是如果专门开1元钱药品的药店是不会持续下去的？
“开1元药店是不可以的，开1元药专柜是可以的。”牛正乾说。同样，对于中国医药商会常务副会长朱长浩来说，不可能存在1元钱单体药店。
“商家打1元药口号，其目的是想达到一个宣传的效果，希望以此在消费者心目中塑造成一个价格低的形象，从而吸引消费者进入药店，让消费者青睐其他的药品，而不仅仅是1元钱的药品。”牛正乾说，“因为消费者对价格是非常敏感的。”
这样，1元药可以带来销量的上升和市场份额的提高。
但就其结果而言，1元药所带来的利润额却不一定高，因为同样是40%的利润率，1元钱可能得到的实际利润额是4毛钱，而一个100元钱的药品的利润额可能是40元。依此而言，如果是专门销售1元钱的药店，靠这么一点的利润额，它能够持续经营下去的空间是有限的。
还有，“‘1元药’即使有30%的利润空间，利润也不大，而且还可能引来其他比较贵的同类产品的销售下降，而这些贵产品正是一些药店和经销商的主要利润来源。”牛正乾说。
因此，完全靠1元药来开店，这种药店能够持续下去是非常困难的。
对于药店来说，只能选择一种在药店设买1元钱药品的专柜，而不是完全买1元钱的药品。“当然，1元药最终是否生存下去，关键还是能否得到老百姓的认可，还有医保中报销比例的问题等，”朱说，“如是公家报销的话，有些人就愿意买些贵的药。这些不是单纯地靠促销手段可以解决了的。”医院严拒的理由
就在广州地区药店占尽风头的“1元药”，如愿以偿打进了广州市的一些省、市属医院时，北京的几大医院还处在一种不知晓的阶段。记者就此询问了北京几大医院，据医院的药剂科的人士回答，他们目前没有进这种1元钱的药。
“我不知道有什么1元钱的药，我们这里没有。”北京大学首钢医院药剂科的一位人士告诉记者。记者在中日友好医院药剂科打听时，所得到的回答几乎完全相同。
“医院采购1元药的可能性小，即使购买了，量也必定非常少。”牛正乾说，“至少从我看来，进1元药的必定是私立医院，公立医院进口这种药的可能性是非常小的。”
一位不愿透露姓名的医院人士认为，对于医院来说，也有一个成本的问题，但是目前的以药养医的体制，还有一些非阳光交易的行为，使医院对进口1元药望而却步。
他同时表示，医院方面现在也面临着许多压力，因为许多患者到医院点名要“1元药”。
为了证明医院不进1元钱的药的合理性，这位人士还给记者算起了一笔账：一般来说，进入医院的“1元药”批发价大约在0.75元/袋左右，若以销售价为1元来计算，利润应该在25%左右。
“果真如此，在目前诊费才几元钱的情况下，不从药效方面考虑，光从利润上考虑，医院就不得不面临入不敷出的局面。”这位人士说。
记者观察
为何狙击诺贝华乐
“药价虚高”“药品营销黑幕”这样的词语常常见诸报端，因为事实的存在，国内众多志士文人才常常撰写文章抨击这一时弊，尽管国家想尽办法来解决这一问题，但是国内药品招标的“阳光采购”计划，并未能给人们真正阳光的感觉，反而是因为招标无端地增加了制药企业的成本，“起码印刷一大堆招标药品材料报审，就需要成本。”一位企业负责人经常这样埋怨。
又因为医药代表活动的猖獗，所以国家相关管理部门专门制订政策，“医药代表不能到医院促销药品，违者必究。”但建国以来的医药不分家体制，早已为医药代表在医院的活跃埋下祸根，而不少医生也早已习惯了医药代表们给他们带来的好处。“医生开什么药，病人根本没有选择的余地，所以医生就成了药厂的财神，搞一个药品学术推广会，医生通常是赶一下场拿一个大大的红包就走了，平常医生开的尽是些利润虚高的药品。”一位熟知医药行业内幕的医药从业人员这样介绍。
所以，一种98元出厂价的药品，经过各种环节的滚动，到医生开出处方来病人看见的就是700多元的价格（这是事实，具体是哪几种药这里就不说了），不要以为经销商能赚602元的差价，其实这602元的差价要由经销商、医药代表、药剂科各工作人员、相关护士、医生和医院院长等等来分，反正是见者有份，有钱大家赚。
事实上招标成功的药品又能怎样，一个药品到医生手里如果没有足够的利润空间，如果医药经销商不做好医生的公关工作，不管你是医保目录用药，还是招标进来的药都没有用，首先药品招标成功不等于某医院一定可以采购你的药，其次你招标不成功不等于你的药品就不能送到医院去开处方，关键还是利益问题。
所以即使出厂价是1元钱的药，在医生手里则可能卖到10元左右，而诺贝华乐将零售价格明码实价标出来，无疑就是控制了药品销售终端经营者的利润。诺贝华乐以0.75元的价格批发给零售药店或者医院，而医院只能以1元钱的价格卖出去，一般的零售药店和医院只能赚其中的0.25元，利润当然低了。事实上国内感冒药品种多不胜数，随便采购一个什么小药厂的感冒药，医生都能将其开处方卖出去，其采购价照样是0.75元，但是其零售价格则可能达到5~10元这样的范围。另外，按照医院药品销售中的不成文规矩，广州和上海的医生每开一盒药要提成厂家该药零售价30%的钱，1元药医生能提成什么钱？所以1元药在医院根本是很难卖的。
而在普通药店，新药的代理价一般都很低的，实际上多数药店更愿意经营利润高的新药，药品从进货代理价到批发价，再到柜台零售价格其实有很大区别，0.75元的进货代理价，如果不是诺贝华乐明码标价为1元药，一般的药店可以将其卖到4元左右，无怪乎1元药在终端遭受狙击了。当然，医生也有好的，不能一棍子打死，而药店有平价药店，听说国内正在酝酿制造平价医院，就是药品绝对没有虚高的医院，果能如此，实乃万幸。（胡克）
（ 责任编辑：铭心 ）
