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近日，南京新街口亮丽眼镜店打出一条横幅———“欢迎刘翔光临本店”。“刘翔要来南京”的消息迅速传遍南京的大街小巷，像一股暖流冲淡了石城冬日的寒气。刘翔迷、体育爱好者、媒体一下子陷入亢奋状态。但惊喜只是短暂的，媒体很快调查发现，此“刘翔”并非带给全国人民惊喜的奥运冠军刘翔，只是商家为了吸引眼球，利用同名“刘翔”打了一个商业擦边球，一次纯粹的商业炒作。
对企业而言，此举确实抓住了公众的心理，成功地炒作了一把。公众、媒体恼怒之余，也完全可以哂然一笑，一笑了之。但商家此举是否有欺骗消费者，侵犯奥运冠军刘翔本人姓名权之嫌呢？同时从长远来看，企业在赢得短暂的市场关注之后，是否会因其不当的营销，反而失去消费者的信赖，失去市场呢？
此“刘翔”非彼“刘翔”
刘翔什么时候来？为什么来？为什么会光顾亮丽眼镜店？
记者迅速与该眼镜店取得联系，却发现来的并非奥运冠军、运动员刘翔，而是为该店做营销的企划公司经理刘翔。
很快记者见到了这位企划经理刘翔———南京卧龙文化商务咨询公司总经理。高高的个子，50岁左右，戴一副眼镜，成熟中透着一股睿智，外貌上与运动员刘翔完全没有共同之处。他的身份证显示：刘翔，男，福建人。可见其并非冒名人之名招摇撞骗。
除身份证上姓名完全一模一样外，企划刘翔与运动员刘翔的共同点是，都与体育颇有渊源。据了解，企划刘翔除了担任江苏省高尔夫协会副秘书长，推动南京的高尔夫运动发展外，还成功地策划了十运会马场方案，参与了南京其他体育场所规划。
“亮丽”眼镜侵权？
“亮丽”打出“欢迎刘翔光临本店”后，在南京引起较大的反响。据该店的一位工作人员表示，几天以来，眼镜店每天都会接到无数咨询电话，有市民，有媒体。不容置疑的事实是，眼镜店企划如期吸引了众多的眼球，确实实现了高度关注的效应。但面对众多市民关注的期盼，企业为了一己之利打擦边球，是否有欺骗消费者之嫌呢？
对此，企划刘翔表示不存在。一、刘翔确有其人；二、企划刘翔为了帮助该企业解决营销问题，也确实光临了这家眼镜店。同时，企业在推出这个点子之初，就注意了规避法律风险。如仅称“刘翔”，并未涉及奥运冠军或运动员的称谓，因此也不存在对奥运冠军刘翔本人名誉权的侵犯。
至于是否欺骗市民的情感，企划刘翔同样表示不存在。由于奥运冠军在全国人民心目中的影响，商家打出“刘翔来宁”，无疑给人们平淡的生活增加了惊喜，但企业并没有用奥运冠军或运动员等字眼给消费者造成误导。市民可以合理想像，但不存失望一说。
对此，法律界人士表示，“亮丽”利用名人边际效应给自己企业炒作，在法律上确实无可挑剔，但企业在实现营销炒作的眼球关注度后，应适当把握“度”。如果过度，则可能造成消费欺诈。例如，企业不可利用“刘翔”的名人效应，进行商品促销活动。如果有类似的操作，则是消费欺诈行为。
名人难以永远效应
利用名人效应打擦边球，在商界早已不是什么稀奇事了，特别是进入21世纪后，名人代言产品成了商家推广市场和产品的主要法宝。
但现实是，名人似乎并不能包治企业百病。如运动员刘翔代言东风悦达起亚的千里马轿车，尽管有刘翔的赫赫声名在前，但至今该款轿车还是销量平平。
而刘翔代言的另一品牌白沙，因违反广告法规定———香烟企业只能做形象广告，不得打品牌广告，目前也同样陷入困境。可见，名人效应并非一呼百应。
实打实利用名人效应尚有失灵的时候，更不用提打名人的擦边球了。据了解，某些企业为了炒作，不惜利用名人的谐音做文章，如“猪食茂”（朱时茂）、“催永圆”（崔永元）等，但从市场效果来看，大多红火一时后即销声匿迹了。
南京新街口就曾出现过张国荣眼镜店，尽管店主姓名因与香港艺人张国荣一模一样，引发轰动，但由于该店经营不善，已关门大吉退出市场。
“亮丽”利用企划经理刘翔与运动员刘翔同名进行炒作，会否因不当营销重蹈张国荣眼镜店的覆辙？
企划刘翔表示，绝对不会。“亮丽”作为南京本土的一个知名眼镜连锁店，已发展成为一个较为成熟的品牌。但经过数十年的发展后，“亮丽”在南京眼镜业的发展面临着一个新的瓶颈，加快拓展外部市场，开展成功的营销企划成了企业当务之急。由于企业有过硬的服务、管理和产品作保障，并不存在营销不当之虞。
市场营销专家表示，企业经营生产中，利用名人效应进行炒作，只能是手段而非目的，如果企业不修内功，只注重包装和市场炒作，只能使其失去现有市场。
（ 责任编辑： 杨茂银）
