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品牌营销概念营销整合营销将成为发展潮流
过去的一年，中国旅游产业出现了强劲复苏。据世界旅游组织透露，中国旅游业2004年排名世界第五，正在奋力追赶目前排名全球前四位的法国、西班牙、意大利和美国。该组织还预测，2020年中国将成为入境旅游的世界第一大国。
日前由中国社会科学院旅游研究中心发布的一份名为《2004年旅游热点问题点评》的报告点出了2004年中国旅游业出现的十大热点，包括出境旅游、港澳“自由行”、区域合作、红色旅游、遗产保护和利用、嘉年华、经济型饭店、外资旅行社、旅游集团、旅游行政管理等。透过这十大热点问题可以看出，随着日益激烈的竞争，中国的旅游行业早已突破了传统的发展模式，在多元的现代营销理念的襄助之下不断寻找着新的亮点。这十大热点也透露出开始步入营销时代的中国旅游业未来将以品牌营销、概念营销、整合营销为发展潮流的趋势。
区域整合营销成为新风尚
一句“彩云之南，万绿之宗”，将整个云南推介了出去。旅游业已经认识到不能再单打独斗、各自为战了，只有大整合才能营造大市场。因此，“区域合作”成为2004年旅游业毫不犹豫选择的战略。社科院旅游研究中心的报告指出，区域旅游合作在去年达到了一个高潮：长三角旅游区域合作向更加实际、实效的推进；泛珠三角区域合作不断深入；环渤海区域旅游合作得到了新的发展。各区域旅游部门将联合营销的概念引入到行业发展中来，竞相开放各自的市场，拆除旅游发展的障碍，打造无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍、无服务障碍的无障碍旅游区，为旅游者提供一个政策宽松、交通畅顺、互惠互利、服务满意的旅游大环境。各区域旅游一改分散作战的传统，在联合营销策略的引导下实现了多赢。
这种整合营销不仅表现在各旅游区域之间的合作上，也体现在各大旅游集团间的竞相重组上。2004年4月，首都旅游集团公司、新燕莎控股公司、全聚德集团公司重组；2004年11月，中国国际旅行社总社与中国免税店总公司合并重组，成立中国国旅集团公司；
不久，中旅集团宣布与中国旅游商贸服务总公司合并重组。这些层次高、力度大、着眼于战略调整的重组折射出各集团面临激烈竞争谋求新路的巨大转变。
概念营销叫响全行业
巧打概念牌已经是如今旅游业惯用的制胜招数了。以“红色旅游”为例，这一特种旅游产品在具有光辉革命历史和优良传统的中国已经存在了很多年，但少了现代化的营销手段的襄助，“红色旅游”一直没有焕发出应有的光彩。2004年2月，在全国旅游工作会议期间，上海、北京、江西等省市签署了《郑州宣言》，《宣言》谋划将一系列红色革命故地连接成一条红色旅游概念线路，提出了“打造红色旅游品牌，推动红色旅游大潮”口号，拉开了红色旅游热潮的序幕。2004年12月，国家发改委、中宣部和国家旅游局等部门共同研究制订的《2004－2010年全国红色旅游发展规划纲要》正式出台。中国社会科学院旅游研究中心认为，至此，“红色旅游”受到了各级政府和业界的积极反响，各有关省市和地区在积极规划，打造精品线路，展开了规模宏大的促销宣传活动。2004年，“红色旅游”真正地红遍了全国。
港澳“自由行”与出境游的火爆在某种意义上说也离不开概念营销的手笔。报告提到，港澳“自由行”的火爆成为2004年的一大热点。自2003年1月1日CEPA开始实施，至2004年7月1日止，共有32个内地城市的居民可以“个人游”身份赴港澳旅游。增长迅速的大陆自由行游客为香港和澳门的经济增长做出了不可替代的贡献。从旅行社方面来看，港澳个人游无疑加剧了竞争态势。2005年，随着市场示范效应的扩大和香港迪斯尼乐园的开放，港澳游将更加火爆。2004年也是我国出境旅游最具突破性发展的一年。社会科学院旅游研究中心的专家指出，从2004年9月1日中国公民赴欧洲旅游团成行到12月中国公民的德国自由行开始，出境旅游得到了突破性发展。年底，中美两国《旅游合作谅解备忘录》的签署，更意味着中国公民出境旅游目的地的国家已经遍布世界所有人居住的各个大洲。
“嘉年华”品牌运营搅动城市游
作为舶来品，嘉年华的英文“CARNIVAL”原意为“狂欢”之意。2004年，从沈阳到北京、成都、上海，“嘉年华”成为搅动城市旅游的一个重要力量。特别是2004年7月，投资1．2亿元北京环球嘉年华，在短短52天里创造了101万的客流量和近1．2亿元的营业收入，并引发了“嘉年华”热潮在全国的掀起。嘉年华的独特运营模式———移动性、专业性、弹性消费、强势品牌具有重要的市场示范意义，无疑对国内游乐园和主题公园提出了挑战。而这一概念的引入，也为含蓄的中国人引入了一种新的娱乐概念。
世界遗产品牌也成为2004年支持中国旅游业复苏的重要因素。社科院旅游研究中心在报告中指出，2004年，在某种程度上说，是中国的世界遗产年：第28届世界遗产委员会会议在苏州召开、平遥古城的南门城墙突然坍塌、故宫等北京六处世界文化遗产门票涨价，这一系列事件再次使得“世界遗产”成为媒体和公众关注的焦点，围绕对于“申遗热”的动因、遗产属性与功用、世界遗产的管理与经营、门票价格以及相关法律、制度等问题展开了新一轮的大讨论。
这些营销手段的运用能否在未来的一年继续给旅游业带来好运？专家认为，在步入营销时代以后，整个旅游行业应该对各种营销手段和概念全面的认识。以区域联合经营为例，专家就在报告中指出，未来的区域旅游合作会是一个艰难而长久的过程，不可能一蹴而就，区域旅游发展中一些问题的解决，可能远远超出了旅游管理部门的权限和协调能力，需要更高层次的介入，也需要政府和企业的共同努力。对于类似嘉年华这种独特的经营模式，学者们指出，不能盲目模仿，要冷静客观看待，并及时总结经验。
从现在起到2020年，中国正阔步迈向世界一流旅游强国。走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程。21世纪是个性化风靡的时代，旅游业所提供的产品只有越来越灵活丰富，才能适应人们新的需求。我国旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式，更为灵活自如地借助营销手段发展旅游业，将能使中国的旅游业步入稳健发展的轨道。
（ 责任编辑：任宁 ）
