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外资企业重塑政治诚信要诀
1月11日的北京东单篮球场，一群身着耐克和阿迪达斯等国际品牌的少年正在玩球。其中一个孩子叫王朋，他对自己脚上那双耐克鞋很是满意。他对记者说：“国际品牌的质量一般情况下比国内品牌还是好一些，而且许多国内品牌现在的价格并不便宜。”
当记者问他对前段时间耐克的“恐惧斗室”广告有什么看法时，王朋和他的同学立即开始了争执。事实上，争议广告对一些西方国家的公司来说，曾经被多次用于提高自己的知名度，但是耐克这次在中国的碰壁却发人深省。
文化冲突
长期在美国生活的普度大学政治学者王圣风更愿意把这种现象看成是一种文化上的冲突。他分析说，美国是一个个人英雄主义盛行的国家，在他们看来，这个世界上除了上帝，可能没有什么东西是不可挑战的，因此耐克的广告一向都是以挑战而自居。包括阿迪达斯的广告也一直遵循这种思路，
王圣风说，“但是他们忘了一点，在中国这个东方国家，含蓄一直是它的特点，更何况即使是挑战，也不是什么东西都可以挑战的。所以外国公司的本土化工作是很艰难的，除了要了解目标国消费者的消费习惯，这种文化上的习惯如果处理不好，很容易出问题”。
“中国市场的潜力大，钱比较好赚，但是，很多公司在赚钱的同时却忽略了文化上的东西方差别，甚至包括耐克这样的大公司，虽然国内消费者在这个广告上的看法也并不一致，但是对于耐克的形象肯定是有影响的。”一位长期从事公关工作的专家说。
顺其自然
这位专家所提到的国内消费者的意见不一致，在王朋和他的朋友身上就表现了出来。在王朋看来，中国的道士和龙并不是不可挑战的，耐克的广告恰好体现了年轻人的挑战精神。而王朋的同学李晓旭则认为，他今后不想在购买耐克的东西，在他看来，中国人可以去挑战龙和道士，但是作为一个美国人，这种行为还是令人接受不了。
所以，王圣风提醒说，在进行文化融合的同时，西方国家还应该注意到一个现象，那就是随着中国的崛起，中国内地事关“民族主义”的讨论也越来越多，而现在的民族主义跟过去不同的是，因为他们很多时候的非理性，所以他们更需要表达自己，因此网络成为了他们达到这一诉求的理想之地，借助于网络，他们很容易将对一件事情的看法扩大化，“如果在非网络时代，一个既然经过了工商部门审批的广告应该不会引起这么大的反弹”。
在他看来，西方企业对这种情绪应该考虑在内，而不要去追究这种情绪是否合理，“既然你要在中国做生意，你就需要了解中国的国情，很多时候文化是包含在国情之内的，光是了解文化并不够，要学会迎合消费者”。
视角转换不及时
除此以外，王圣风还向本报记者指出了一个视角转换不及时的问题，那就是外国的产品因为进入中国越来越多，他们再也不能享受过去中国人崇洋高潮时的那种礼遇，所以更为谦虚，更为真切地去了解中国的国情和文化将成为每一个外资企业的必修课。
事实上，西方国家的企业在进入日本的市场时，也经历了一个非常痛苦的过程，对于东方文化的缺乏了解，使得他们花了很长时间才适应日本消费者的习惯。
但是，据王圣风介绍，西方国家企业在进入中国之时，又走入了另一个误区，将他们在日本的经验作为进入中国市场的一个法宝，认为同属于东方的日本和中国在文化上应该是相差无几的。
事实上，耐克“恐惧斗室”的广告就是由美国广告代理机构Wieden ＋ Kennedy驻东京办事处负责制作的。
（ 责任编辑：胡立善 ）
