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同质化的黑云压城 PC业步履维艰
黑云压城城欲摧。随着摩尔定律逐渐失效，纯粹依赖CPU进行产品更新换代的时代一去不再复返，全球PC业经过几年同质化的煎熬，目前已遭遇寒冷的冬季。
权威市场调查公司Gartner在05年1月20日发布的报告表明，2004年期间全球PC销量刚刚超过两位数增长，为11.8%，显示出IT市场的复苏比较乏力；其中亚洲仅仅增长13.1%，失去了前几年的快速增长的绝对领跑势头。具体到中国市场而言，整个增长势头更为悲观，从Gartner对国内第三季度PC销量数据中读到，与去年同期相比国内仅增长了6.9%，比上一季度仅增长了1.7%，这显示出国内PC行业的增长举步维艰。更为残酷的是，PC行业的盈利能力正在大幅缩减，来自国内权威调研机构的数据显示，除了Dell依靠强大的制造能力将保持5％以上的企业利润，HP PC部门的利润多年不足1％而被合并到打印部门，IBM PC部门因为长期亏损而惨遭出售，国内某些主流厂商的净利润不足2％。专家因此预计因价格战导致的盈利能力急剧下降的04年，整个国内PC行业厂商利润率必将是雪上加霜。
过低的利润率促使了各主要PC厂商“急病乱投医”，大家不约而同地将目光凝聚到了价格战上面，似乎只有举起价格利刃相互砍杀才是唯一的出路。事实上厂商们心里清楚得很，这样做的后果只能是盲目地扩大市场份额、图然增加产品销量，仅从表象上寻得一丝安慰，而究竟能得到多少利润根本就无法顾及。同方PC的掌舵人李健航更是在04年下半年一次直面国内某知名IT媒体时公开坦言，同方是要首先争取市场份额，利润已无暇考虑。如此看来，在同质化黑云密布下，是否只有采取“杀敌一千，自损八百”的价格双刃剑才能取得一丝自我安慰而“重见天日”呢？答案我们不得而知。但是无论是国际知名调研机构的统计，还是IT业界的专家分析，一切都在说明：刚刚过去的04年，国内PC行业发展状况无论是增长速度、还是盈利能力都不容乐观。这已是不争的事实！
主导细分化创新价值策略 TCL冲出重围
随着摩尔定律逐渐失效，纯粹依赖CPU进行产品更新换代的可能性日渐减小，整个行业形成了同质化竞争压力。Gartner分析师表示，由于不堪价格战和同质化竞争挑战，可能会使全球10大PC厂商中的三家厂商放弃PC业务，其可能性高达70%。另一方面，盘踞中关村十几年的启迪、科海、青衿、先成、同创、超群、恒生众多中小PC厂商在2004年上演了大逃亡，也表明同质化竞争下的巨大压力。
而在这种情况下，企业唯有创新谋胜才能求得健康发展。我们注意到，TCL数码电子深谙此道。在04年，其立足于细分化创新价值战略，主动摆脱价格战，以实际行动实现了自身健康发展，为行业健康发展提供了全新模式：
2004年9月17日，实施对家用、商用、笔记本、消费数码战略调整而成立TCL数码电子事业本部仅6个月，TCL借乔迁盛典首次对外发布了全新的细分化创新价值战略。会上，TCL数码电子事业本部总裁杨伟强对照手机与彩电行业的发展情形，富创见性的将IT行业发展的一般规律概括为“炫耀期”、“普及期”、“细分期”三个阶段：在炫耀期PC产品带来炫耀价值，产品只为少数人所有，是身份和价值的体现，如大哥大、电视机的诞生；而在普及期，此时PC产品同质化严重，行业比拼的是价格与速度；而价格战及同质化竞争只会导致行业走向死胡同。此时，如果谁利用细分化创新先从同质化竞争中主动跳出来，谁就将成为领导行业走出同质化困局的领先者，随之也将由此推动整个行业变局，客户细分化市场的时代也就此来临。此时产品更加注重工业设计及对客户感知价值的捕捉，这正如彩电行业PDP、背投、等离子的市场细分等等。鉴于当前产品同质化及价格战严重，以及用户个性化需求的凸显，这使得厂商必须根据用户的个性化寻找细分市场，所以杨伟强认为，当前国内PC行业已进入产品同质化竞争后期。鉴于当前用户个性化需求凸显，他指出当前国内PC行业已进入产品同质化竞争后期，正逐步迈入细分期阶段。
为了在细分期阶段有效应对同质化竞争，经过6年IT业的摸索，TCL数码电子此次正式提出、并确立了独创性的“细分化创新价值”策略作为公司产品的主导战略，这使得TCL在整个行业低靡的状态下探寻到了一条良性发展的光明之路。这一战略成为TCL数码电子在2004年实现策略创新的鲜明标志。我们在全年当中都可以看到TCL数码电子在这一战略指引下所取得的成功轨迹：
在年初市场淡季TCL数码电子推出高配置、高附加值、个性化的“海盗”游戏PC开局，继而在暑促到来之际以更符合用户视觉感知需求的宽屏液晶电脑突破对手的价格战封锁、成为国内宽屏液晶代言人，接着率先开展大屏普及风暴，进而在接近年底时又推出直指高端商业用户需求的“精鼎S”挑战IBM的“S50”、并与INTEL在华独家合作开发基于“Florence”技术的未来移动数字娱乐笔记本计划……
细分化创新策略不仅指导着在TCL数码电子产品方面的个性创新，在应对04年的PC业的无序价格战的市场策略方面也同样指引着TCL数码电子一路步步为营、节节走高。在以联想为代表的主要品牌厂商都加入到价格纷争而导致04年PC全行业陷入价格泥沼时，TCL数码电子以细分创新价值战略指引，全力发掘潜在PC潜在市场，同时很好的避免了与对手价格纷争，赢得逆势上扬的佳绩。在一定时期，TCL数码电子适度对市场进行了战略性的回避，有取有舍，收效就十分显著：如04年6月在对手主推2999时，TCL上举主推迎合市场主流需求的宽屏液晶电脑而摆脱了低价战，同时在接下来不到两个月的时间，该款产品的销量已经超过9万台；04年10月在面对对手予以低价的15寸液晶PC围攻TCL刚刚发掘的宽屏液晶市场时，其又适时推出了17寸的大屏液晶PC，从而启动大屏液晶普及风暴的来临，其间17寸液晶电脑占到TCL电脑总出货量的60％，上市后不足一月，TCL17寸大屏液晶电脑已经销售出4万余台，同时在全国90％的区域市场产品陆续出现脱销。而到寒促，在其发动的全线液晶的促销战略下，液晶销量占到总出货量的75％。
04年TCL数码电子林林总总的一系列新品与营销举措都已说明，细分化创新价值战略不仅使TCL 数码电子以极具个性化的高价值产品及战略性适度取舍的营销策略完全粉碎了当前PC产品同质化的“怪圈”，更保证了企业发展所需要的健康利润：此举不仅使其在销售业界上收到显著效果，更避免了自己陷入对手以拖垮竞争厂商而置企业健康生存而不顾的“价格血拼”中，而把自己很好的保护起来。
04年盈利 6000万 佐证细分化创新主导的“价值战”优于同质化“价格战”
在行业严酷的同质化竞争、以及公司04年3月19日实施家用、商用、笔记本、消费数码战略调整的双重巨大挑战下，TCL数码电子没有因此而使业绩受到影响。恰恰相反，由于策略得当，在与04年同业比较中，其实现了令人瞩目的业绩。事实上，我们看到其：
全年销售量实现新突破：根据初步统计，TCL数码电子在整个行业非常艰险、很多竞争对手采取低价竞争进行圈地的情况下，04年的销售量增长比2003年增长18.1％。
全年利润比远高于同行业平均水平：历数各PC厂商的利润指标，我们降不难看到，除了Dell依靠强大的制造能力将保持5％以上的企业利润，其他国内许多PC厂商在04年面对盈利报表时都不会太轻松：即使是国内PC业的领导者，联想在04年8月中期的一次财报中也是对利润讳莫如深。现在谈及04年全行业的平均利润数据还有些困难，但我们不妨拿03年的情形作些对比。来自国内权威调研机构的数据显示，03年的国内PC厂商的利润仅在5－10％之间，而预计因价格战导致的盈利能力急剧下降的04年整个国内PC行业厂商利润率自然不会好过这一数据。PC行业整体市场疲软、价格战不断下的同质化竞争，必然导致利润挤压。乐观估计不会超过5％。而与此相比照，TCL数码电子04年则通过产品创新力保持了较高的利润增长：包括家用PC、商用PC、笔记本在内的04年销售利润比03年增长90.5％（03年TCL家用PC、商用PC两种产品总盈利为3000多万元）。另在TCL台式电脑方面，截至04年6月份，其更以注重迎合细分用户需求的细分化创新产品影音PC与游戏PC等为龙头带动销售量同比增长48.56％，利润同比增长高达153.8％；而截至04年底，家用电脑依靠迎合主流用户需求的液晶PC在下半年也取得了良好的销售业绩，使得家用电脑04年同比03年销量增长高达36.1%，利润同比增长97.6%。
在保障规模稳步增长的情况下，TCL数码电子04年实现了利润上的重要突破，进一步体现出其细分化创新战略的高瞻远瞩和真切实效。TCL数码电子之所以能取得如此良好之业绩，缘于其所认准的两件法宝：不仅以细分创新价值维行动导向，同时还注重向内部运营管理要效益。
TCL数码在去年年初经过整合之后，合理调配了内部资源以使得内部供应链的效率得到大幅提升。其产品从上游厂商的采料供货、到迅速投入车间生产，再到产品下线进行检测后出厂，仅仅需要40天左右，这比起其他国内PC厂商70天的运营周期足足缩短了1个月，堪称国内最具效率的产品生产配送给及线。
纵观2004年TCL数码电子的发展历程，就是其实现“创新价值策略”和成功破局同质化的一年。经过04年TCL数码电子林林总总的一系列新品与营销举措可以看出，以高效内部运营为坚强后盾的细分化创新价值战略，不仅使TCL 数码电子高瞻远瞩、以极具个性化的高价值产品及战略性适度取舍的营销策略完全粉碎了当前PC产品同质化的“怪圈”，还保证了企业发展所需要的健康利润，更给许多不顾利润和企业健康发展而沉迷于价格战和短期市场份额扩张的其他厂商予以启发——其高速增长的数据体现了TCL数码电子对当前以价格战为主导的PC行业的产业价值贡献，这使得TCL的细分化创新战略为行业健康发展提供了新模式。
展望PC价格战势必愈演愈烈的05年，TCL数码电子在整个市场陷入低价过度竞争的大环境下，将继续通过细分化创新推出真正满足客户潜在需求的高价值产品，继续以细分化创新主导的“价值战”打败对手一味求份额而注重企业可持续发展的“价格战”，坚持走出一条以彰显企业价值创造力的行业突围之路。
（ 责任编辑：谢剑 ）
