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本报记者梁振鹏发自北京
由于柯达数码影像脱胎于柯达传统影像，如何摆脱旧有形象的束缚就成了柯达品牌重塑的重要目标
2004年，通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动，柯达传达了这种品牌理念，提升了柯达数码相机在中国消费者中的知名度
针对刚刚过去的2004年，柯达中国区数码影像总经理张林唏嘘感慨：去年是柯达数码影像业务非常成功的一年，在中国，柯达无论是在销售额还是市场占有率上均有明显突破。
“明显突破”之意表明：柯达在2004年以前的中国市场表现并不算太好。
2000年，柯达在中国遭受了比较大的市场挫折。
当时柯达在全球推出了一个EasyShare的概念，强调产品的“易用性”，这个概念的推广在日趋成熟的美国数码相机市场获得了成功。然而当时的中国数码相机市场还是一个不成熟的市场，数码相机的目标消费群主要是政府部门、专业摄影师和摄影发烧友，使用者首先追求数码相机的像素、性能和技术，对于数码相机的易用性并不在乎。
张林说：“2000年之前柯达在中国市场推出的数码相机都是技术领先、价格领先的型号，当时的经销商和消费者都对柯达即将上市的新产品有很高的期望值，希望柯达推出300万甚至更高像素的数码相机。当柯达在中国推出200万像素简单易用的EasyShare系统时，就跟中国市场的心理预期产生了落差。产品和市场错位，直接造成了柯达数码相机在中国市场份额的迅速下滑。”
从2001年起，中国数码相机市场连续高速增长，但是在这个高速增长期，柯达却没有合适的产品来满足中国市场的需求，导致柯达数码相机一下进入低谷，错失了快速发展的良机。
随着中国数码相机市场迅速发展，数码相机日益成为大众消费产品，索尼、佳能、奥林巴斯等竞争对手在电视媒体上进行狂轰滥炸的广告宣传。面对激烈的市场竞争，柯达数码相机的品牌宣传和品牌再塑也变得迫在眉睫。
2003年9月，柯达宣布公司今后将主要靠数码业务赚钱，正式向“数码”转型。这对于柯达中国公司来说，是一个很好的消息，因为在数码方面的品牌塑造投入将会大大提高，对于柯达来说，是一个在中国市场翻身的好机会。
在大多数消费者眼中，柯达的品牌形象已经和胶卷画上了等号，由于柯达数码影像脱胎于柯达传统影像，如何摆脱旧有形象的束缚就成了柯达品牌重塑的重要目标。
2004年年初，柯达数码相机在中国投放了第一条电视广告，并对柯达数码相机的品牌进行了重新塑造。和以往柯达胶卷的广告诉求不同的是，柯达弃用了“亲情牌”，主打“色彩牌”，推出了两条主要的品牌诉求：“数码相机，源自柯达”和“色彩，无处不在”。
柯达数码相机市场部经理杨利玲介绍说：“我们曾经在北京、上海和广州作柯达数码相机的市场研究，并尝试用不同角度和消费者沟通。在沟通中发现普通消费者对技术的认知是不敏感的，对时尚的认识是纯感性的，超过95%的消费者最认可的是柯达在色彩和影像上的优势，而这种认知都源自于柯达胶卷和柯达冲印店，几乎没有消费者能够联想到数码相机。所以柯达数码相机的广告要传达的信息，只要把消费者对柯达胶卷色彩的认知延展到柯达数码相机上去，就达到了柯达数码相机品牌重塑和品牌宣传的目的。”
柯达数码相机“色彩”的品牌定位和品牌宣传，还有一个潜在诉求，就是教育消费者把色彩和影像作为选择购买数码相机时的重要因素。杨利玲说：“数码相机只是一种使用工具，我们注重的应该是数码相机的记录功能，所以色彩还原等影像技术是非常重要的，但是大多数消费者都还没有这种意识，但这正是柯达的优势，也是与竞争者的区别。”
2004年，通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动，柯达更加深入地向消费者传达了这种品牌理念，进一步提升了柯达数码相机在中国消费者中的知名度。
据杨利玲介绍，2004年在中国的21个城市，柯达数码相机的市场占有率已经从2003年的第五位攀升到第三位，紧随索尼、佳能之后。
张林乐观地表示，在中国市场已经完全站稳脚跟的柯达，在今年将继续利用领先的数码技术，延伸和扩展全面的数码影像解决方案，继续保持快速增长的势头。
（ 责任编辑：谢剑 ）
