生产者作为卖方走进市场，对买方的任何出价都不可能嫌高。通常卖家总说别人的出价太低。当然说归说，实际上“低”到哪一种程度的出价卖家断然不可接受，是商业决策的一个关节点。

　　很少解字，因为学问不够。但有一次——应该是1998年讨论电信问题的时候——为了阐释当年英国开放电信市场的经验，我解了一个词汇“理念”。

　　“理念”释义

　　当时有一个机会，在伦敦顺道访问英国国家贸易和工业部(DTI)和“电缆和无线电讯公司”(C＆W)。记得一位叫Feinson的先生，在交谈英国电信改革经验时讲了一个观点：“出售国有电信股份和开放电信市场竞争，两件事情同时做非常困难。但是当时英国的撒切尔政府就是要两件事情一起做。”

　　“非常困难”在于政府的两个目标彼此冲突。想想看吧，如果政府出售的是全英电信市场的独家垄断权，那该卖出多好的价钱？但当时撒切尔政府既要出售政府股权，却又同时决定开放电信市场、允许第二家全能电信营运商进场与大英电信竞争。问题是：为什么撒切尔夫人就不能稍微聪明一点，先把独家垄断的大英电信卖个好价钱，然后再搞什么市场开放呢？

　　回来向国内读者介绍访问心得，我以为关键是撒切尔夫人的理念。这个理念简单，那就是“放松管制能够刺激经济长期增长”。为此我写了如下感受：理念不是虚无缥缈的东西，而是行动的前导和实践的重要组成部分。从长远看，理念有着重要的价值。

　　那么，什么是“理念(belief)”？我的释义是把“理念”与“信念(faith)”相区别。信念不必以经验为基础，可以是纯粹的乌托邦；但理念不行，理念一定要受经验的束缚。不过，为了避免经验的琐碎、多样、彼此矛盾和缺乏内在逻辑，我定义的“理念”如下：“以经验为基础，但还要以理性来推敲经验，把经验一般化”。

　　是的，在不确定的世界里行事，人各有法。有人行动凭信念，无信不立，信然后行。有人做事凭经验，老黄历没有记载的，绝不作为。有人偏重推理，决策和行动依赖预测———极端的典型如福尔摩斯，推理几乎就是他的全部实践。唯有“理念”与众不同：行为要受“念”的指引，“念”要经过理性的推敲，而推理的出发点一定是可靠的经验。

　　市场里的理念

　　并非只有国家大事才与理念扯得上关系。在任何事先不可能完全知道结果的活动里，理念都应该有一席之地。不少象牙之塔内人士，以为在熙熙攘攘的市场里，人们被卑微的赚钱动机驱使，随波逐流，哪里谈得到什么理念？殊不知，这样高高在上的见解，错、错、错。

　　举一个实例吧。那一次在深圳访百丽公司，老总姓盛。这位盛总曾从上海到黑龙江下乡，挖煤七年；然后进大学主修中文，毕业后在哈尔滨执教、任中学校长；开放之初，到蛇口工业区下海。十几年的闯荡，盛总现在领导的公司是国内中高档女鞋第一品牌，去年销鞋40亿人民币。

　　与盛总交谈甚欢。回来整理记录，我认为相近的下乡经历只是原因之一。更多的，是盛总好似随随便便讲出来的那些看法，令我这个在大学教经济的受启发良多。遗憾的只有一点，临别时盛总一再要求：不要把他讲的登出去。因此现在可以拿出来与读者分享的，只有比较抽象的理念了。

　　原来在百丽公司之前，有过一家由港商、内地鞋厂和蛇口工业投资公司合资鞋业公司。“那家公司没两年就关了门。不是亏损，而是在盈利的情况下清盘！”为什么呢？因为合资双方的“看法完全对不上”———当时公司生产的女鞋，以每双30元之价卖给合股股东的港方公司，后者在香港市场上的最终售价常常高达150－200大元。中方股东越想越不能接受，闹来闹去，终于一拍二散。

　　盛总当时受蛇口工业区指派，到这家内斗不息的公司充当“维持会长”。我问他对这个购价30元、卖价200元的问题怎样看？盛总轻轻点评了一句：“只要市场里无人出价31元，30元就是最高出价。”

　　竞争定价的含义

　　一语惊醒梦中人。回顾起来，我自己左访右问过的市场中人也算不少，但是像盛先生这样清楚一句话，就把竞争与价格的关系讲透彻了的，还是第一次碰到。容我在这里阐释几句吧。

　　生产者作为卖方走进市场，对买方的任何出价都不可能嫌高。通常卖家总说别人的出价太低。当然说归说，实际上“低”到哪一种程度的出价卖家断然不可接受，是商业决策的一个关节点。盛总的思维，永远把买家的出价放在买家与其他买家的竞争当中来判断：最高出价就是市场上再没有其他买家竞出之价。

　　回到上面的故事，30元的购价看起来是港方在“压”中方，实质却是因为再也没有其他厂商压港方了。抱怨港方“太黑”不是不可以，但是我们不妨问一句，为什么港方不更加“黑”一点——比如把收购价格进一步压到30元之下？答案还是买方之间的竞争。只要有人出价30，低于30的出价就购不到鞋了。

　　从这个角度看，是买家与买家之间的竞争决定购价。买方间竞争越激烈，价格对生产者(卖方)越有利。同样，卖方之间的竞争越激烈，售价对买方越有利。讲来讲去，市场竞争从来就没有发生在供求之间，它是买方与买方的竞争，以及卖方与卖方的竞争。

　　从这个理念看问题，生产者(卖方)嫌买方出价太低吗？意气用事无益，骂“盘剥”没用，制造摩擦和斗争更适得其反———倘若把全部买家都斗垮了，购价岂不为零？购价低，根源要么是买方的竞争不足，要么就是卖方的竞争过于激烈。更准确地说，是卖方竞争的激烈程度超过了买方之间的竞争。

　　盛总透彻地领悟了上述理念。他从来坦然接受由买方竞争定出的最高出价——这构成他与所有买家长期合作的可靠基础。他从来没有放过竞争的重点，那就是作为生产方，真正的竞争对手永远是其他生产方。他很早选择了面对国内市场开发品牌的策略，旨在通过增加受市场欢迎的产品独到性，来主动降低其他卖方与百丽的竞争力。最妙不可言的地方是，靠独到性制胜，一定加剧买方之间的竞争。

　　不要随便说市场中人无理念。正确的理念，帮市场中人立公司大业。

　　(作者系北京大学中国经济研究中心教授。本专栏每周一刊出，反馈请E－mail至：zhangds＠21cbh.com)

（ 责任编辑：周克成 ）