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如果收购带来的是新浪用户群的大规模迁移，陈天桥的大动作就成了“损人不利己”的蠢事，为天下笑；如果盛大成功整合了新浪，陈天桥就是中国网络业的霸主。英雄本来就是以成败论的。
外滩记者 李杨／报道
到目前为止，盛大与新浪的故事还在继续，新消息每天都在出笼。不论陈天桥的收购行动最终是否成功，中国互联网的格局已经在“量变”之后进入了“质变”。
盛大的动作背后，是中国网游行业的高门槛、高毛利率。与无线增值业务相比，网游业务“东风压倒西风”，2003年火爆一时的短信业务从与网游营收各占“半壁江山”到“退居二线”已经是时间问题。在线游戏的营收从占网易总营收额的四分之一上升到最近的约四分之三，而无线增值服务和网络广告的毛利润比例则从65．5％降至28．4％。
在网游、商旅等专业服务类网站一轮轮的冲击之下，传统的“门户”概念越来越模糊，新浪不会是最后一个被收购的“大腕”。
盛大走上多元化道路
另一方面，虽然表现比短信来得好，中国网络游戏市场也面临调整。近日，一份研究报告称，2004年内地正式运营的网络游戏由2003年的57款激增为170款，但是同质化严重，赚钱的差不多只有十款，主要还是排在前面的三四款。
在此背景下，依靠网络游戏代理运营发家的“盛大模式”面临挑战。凭借资金实力与传统门户网站结合、打造包含新商业模式的“娱乐门户”是网游企业未雨绸缪的选择之一。
“随着互联网用户数、终端保有量和内容创新等问题，网络游戏运营将跨越顶峰、走向低谷，2005年下半年将迎来市场调整阶段。”易观国际分析师周屹认为，“陈天桥和盛大在恰当的时机做了恰当的事情。”
无论盛大收购新浪是否成功，可以确定的是：盛大在多元化的道路上已经不可逆转。
2004年下半年，华尔街的分析师已经给盛大敲了警钟：八成的营收来自“大型多人网络角色扮演游戏”，而另一个收入来源 ——即时游戏增长放缓。近五年100％的高速增长已经难以依靠传统的代理运营业务维持了。
“盛大的风险来自著名网络游戏《魔兽世界》的冲击导致盛大多人网络游戏玩家可能的流失，而新浪的风险则来自对无线业务的过度依赖以及相关短信和彩信产品可能受到的冲击。”著名投行高盛表示。
对于资本、营收规模大到一定程度的企业，面临主业市场的“天花板”，多元化是常见的选择。何况陈天桥一直梦想盛大成为类似“迪斯尼”的“交互式娱乐媒体公司”。
按照他的勾画，未来的“互动娱乐媒体”将借助宽带，让电视用户通过付费形式玩游戏、看电影、听音乐。作为战略布局的第一步，盛大已经在搞“相关多元化”、开辟衍生产品的市场。卡通书、玩具等业务比上一年增长近200％，其出版业务据称一年不到就做了四千万的码洋。
中国网络市场逐步成熟，打造一个全新的互联网品牌成本高，时间不等人。在现成的几大网站中，营收稳定、业务支撑点多、股权分散的新浪比较适合“战略投资”。
高盛预测：“盛大与新浪联合体”2005年将产生4．7亿美元营收?穴53％来自盛大，47％来自新浪?雪，净收入达1．76亿美元。目前两家公司的市值合计达到42亿美元。长期关注“中国概念股”的Ｐｉｐｅｒ Ｊａｆｆｒａｙ公司分析师萨法·拉施特奇表示：“盛大寻求兼并新浪之举有可能推动其他实力强大的互联网公司来中国寻找兼并对象。”
“中国网络界的资本游戏将继续，但规模越来越大。搜狐可能成为下一个主角。如果不想衰败下去，是大规模调整，甚至被并购，都有可能，但必然有所变化。”著名互联网分析师吕伟钢表示，“盛大实现业务转型，在与腾讯、网易的竞争中取得一定的优势，必然导致腾讯、网易的业务调整。至于如何调整，看管理层的认识程度了。”
收购易，整合难
盛大此番处心积虑，如果最终希望收购新浪，面临的主要困难并非资金，而是营收模式的调整以及企业文化的整合。只有当新浪长期积累的资源得到了充分利用，核心用户群的商业价值得到开发，盛大的收购才能算顺利完成。
相比于盛大从单一主业“走出来”，新浪的多元化道路已经有好几个年头。但从效果上看，不同业务类型的整合依然效果不明显。在短信对营收的支撑力度下降之后，新浪、搜狐等门户网站缺乏新的“杀手应用”。
如果盛大成功入主新浪，新浪的营收模式必将发生重大变化。除了网游部门面临整合，其他的业务也将在“迪斯尼”战略中面临取舍。从某种意义上说，如果盛大成功收购新浪，新浪的几大业务部门——短信、网络广告、企业服务等都会受到类似网游部门的影响，尽管它们和盛大当前的主业不冲突，但都将成为牢牢控制盛大的陈天桥布局的“棋子”。
可以想象，由于移动运营商的整顿措施，短信增值服务的营收已经难有突破，但新浪活跃的社区将被保留，也许还将吸收大量游戏用户。最值得关注的是媒体平台这块，管理水平直接影响网络广告收入。新浪的管理经验和资源值得珍惜，否则等于让搜狐坐收渔利。
和很多企业相同的是，新浪的营收也存在“20－80”的现象：少量（“20％”）用户带来主要（“80％”）收入，在短信、网络游戏领域尤其明显。新浪的特殊性在于：给新浪经济上贡献不多的“80％”同时也是新浪的核心甚至“铁杆”用户，他们对建立、维护新浪的品牌（特别是新闻品牌）至关重要。
核心用户群何去何从？
陈天桥面临的最大挑战是维护新浪忠实用户群体、开发其商业价值，否则他等于没有得到新浪品牌的灵魂。
新浪发展到今天，最令人遗憾的就是，由于种种原因，没能充分发掘最宝贵的“用户资源”——那些多年来对新浪新闻“不离不弃”的网络“中老年”。这个中产阶级群体不少人从1996年“利方在线”一路伴随新浪走到今天，平均年龄近三十岁，知识水平高、有购买力，与网游用户的重合度不高——孩子都快打酱油了，自己早过了通宵打游戏的年龄。
忠实用户把新浪当成彻头彻尾的媒体平台、“媒体中的媒体”，换言之，新浪通过网络转发新闻吸引了大量能上网的传统报刊读者，实际上成了中国媒体中的“第一品牌”，但从广告营收来看，2004年全年虽然较2003年增长了近六成，达到6540万美元，但与传统媒体的“流量”相比，还是没有足够多、有针对性地把忠实用户的钱从腰包里掏出来。也许更深层的原因是，网络媒体的政策瓶颈到目前还没有突破。
虽然如此，新浪新闻已经成为中国社会生活的组成部分，媒体号召力惊人。面对这块“烫手”的业务，陈天桥会怎样做？他对新浪新闻的品牌带来的是推动还是伤害？收购易，整合难。
ＪＰ摩根的报告称：“我们不认为合并后游戏玩家会更频繁地访问新浪的新闻网站；同样，新浪的目标用户也不会更多地使用盛大的网络游戏。”如果不能发生“化学反应”，何必大费功夫。
如果收购带来的是新浪用户群的大规模迁移（转向搜狐以及专业网络媒体），陈天桥的大动作就成了“损人不利己”的蠢事，为天下笑；如果盛大成功整合了新浪，陈天桥就是中国网络业的霸主。英雄本来就是以成败论的。
（ 责任编辑：谢剑 ）
