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是什么原因让这个日本消费电子巨头在全球业绩黯淡的同时，中国市场却保持了高速增长？唯一的答案是，通过彻底变革来放下以前高贵的架子
当易观国际的董事总经理杨彬最近为索尼（中国）公司进行一项提案，而第一次走进它在北京的办公室时，他怀疑自己走错了地方：这里除了前台银色的SONY标记还算醒目外，其他任何地方的布置都显得非常大众化，甚至在一些会议室中的电视都是多年前的产品，“这和我印象中索尼高贵的形象完全两样”，他说。
事实上，不止杨彬，在多数中国消费者的印象中，索尼曾经是个贵族化的公司，上世纪90年代末，索尼的产品就被称为“不是买不起，就是买不到”，而在4年前央视索福瑞做的一个关于消费电子产品品牌形象的调查中，索尼也依然被北京、广州和成都等地的普通居民描述为“只走高端路线”。反映在数字上，索尼（中国）在2002年之前的业绩毫无亮点，与松下、三星在2001年20多亿和40多亿美元的成绩相比，索尼的销售额一直没有超过10亿美元。
现在，这一切都发生了变化。虽然索尼在全球的业务依然不被投资者看好——最近，索尼提出的2004财年营业利润预期为1100亿日元（约11亿美元），比年初的计划下调了31%；2004年第三财季（10-12月），虽然整个索尼集团利润增长55%，但这主要归功于电影《蜘蛛侠2》推动家庭娱乐业务强劲增长，而其核心的电子产品部门受到销售低迷和价格下跌的打击，营收和利润都在继续下降——而在中国，索尼却取得了从1978年开展业务以来最大的成功，据公司内部估计，2004财年中国地区的销售额将达到30亿美元，增长率为80%，其主攻的数码相机和DV领域，其市场占有率已经分别达到了30%和50%，成为业界第一，而品牌形象，央视索福瑞最近做的调查也显示，不少城市的消费者已经不把索尼的产品当作奢侈品了。
2004年2月走马上任索尼（中国）有限公司董事长的小寺圭无疑希望好势头能继续下去，在他的计划中，公司2005财年在华的销售额应该增长100%，而到2008年，中国市场将超过日本本土，成为仅次于美国的第二大市场。
但是对初步得到中国消费者认可的索尼来说，压力依然存在，不仅市场变得越来越复杂，比如索尼的电池业务最近被牵扯涉嫌垄断，闪存业务卷进与国内某公司的专利诉讼；而且对手的进攻也越来越猛烈，在2004年，三星电子（中国）的销售额已经是100亿美元，而松下（中国）因为开发了一系列本地化的产品，在2004年的销售额达到了60多亿美元，广东的一些本土彩电企业也表示，与索尼相比，自己更容易了解中国消费者的心理。
在索尼海外公司工作了三十多年、已经是一头白发的小寺圭相信进攻是最好的防守，“我很满意我们已有的成绩，但我现在有更高的期望，”他对《环球企业家》说。
豪华管理团队
2004年，小寺圭最重要的工作就是到东京与总部的高层会谈，游说他们把更多的新产品投放到中国，并把更多的产品设计工作交给中国的研发部门去做，同时努力扭转索尼在中国只销售高端产品的形象。
让总部意识到中国的重要性并把很多具体的产品设计工作拿到中国来做并不容易，而在成为索尼电子中国董事长之前，小寺圭就已经在努力游说总部。“在像索尼这样的多元化巨型公司，很多人只能理解自己负责的领域之内的事情。除非你有很强大的力量去说服其他部门，否则很难把他们的业务迁移到中国来，”小寺对本刊记者说，“人人都在谈论中国的潜力，中国的市场容量，但我是唯一一个把‘我们要更多地投入中国市场’这一信息传递给总部的人。”
传递这一信息的小寺圭在索尼全球董事会中有相当的话语权，“而且他相当直接，非常专注，”索尼（中国）总裁川崎成一说。小寺和川崎搭档多年，一起负责过索尼在中东和欧洲的业务，两人甚至还是麻将桌上多年的牌友，川崎笑言小寺圭在打麻将时也是一样的直接和专注。
现在，支撑小寺圭的最大底气是，和其他跨国公司相比，索尼在中国已经有了一套完善而有效的管理架构。做为索尼全球消费电子部门的全资子公司，索尼（中国）分管着销售和生产两大部门，而董事会除了小寺圭之外，还有负责销售和统筹管理的总裁川崎成一，以及负责生产的副董事长菅野二二夫。
这样的阵容在索尼海外的分支机构中堪称“豪华”：小寺圭和菅野二二夫是索尼集团的全球董事，川崎成一则是公司有长期销售经验的“老兵”；菅野二二夫在来中国之前，曾是索尼在日本三家重量级工厂的总裁，并是索尼日本总部专司生产管理的EMCS部门(Engineering, Manufacturing, and Customer Services）的总裁。“这样高级别的组合容易让他们在游说总部的过程中争取到更多的权力”，以大胆引进本地人才著称的NEC（中国）有限公司的一位高层评价说。
在索尼中国的员工看来，这正是公司所需要的。2002年，虽然“索尼全球首脑会议”第一次在中国召开，尔后公司也特意把原来“美国、日本、欧洲和其他市场”的划分改变为 “北美、欧洲、东亚和其他市场”几个主要的业务区域——在东亚地区，中国被定位为发展的重中之重，但是在2003年，索尼（中国）的销售额还是只比上一年的10亿美元增长了区区7亿美元，“原因还是索尼组织结构过于庞大，在总部除非你有很强大的力量去说服其他部门，否则很难把他们的业务迁移到中国来”，小寺圭对本刊记者说。
由于小寺圭在总部有良好的人脉，再加上总部制定了全力支持中国市场的目标，这些要求很快就得到批准，去年在中国销售的大多数产品都达到了全球同步，尤其是在数码相机领域，索尼一口气推出了15个型号的27款数码相机及13个型号的18款数码摄像机，如此大规模地推出覆盖从高档到低端的新品，在该领域除了它唯一的数码相机对手佳能之外无人做得到。
除了数码影像产品，索尼还有彩电和笔记本电脑等更多筹码，在去年年底上海举办的“视听产品发布会”上，索尼首次向中国市场推出的三款大屏幕“贵翔”液晶背投产品，除了采用索尼的“贵翔引擎”专利显像技术和高分辨率的3片式液晶面板外，又特意针对中国消费者设计了超大的屏幕。与此同时，第一款由中国本地设计的特丽珑彩电也以1999元的低价上市。在笔记本电脑市场，2004年索尼也在中国发布了多达20款的全线产品。
“索尼去年各类产品的投放速度之快在日企中并不多见”，杨彬说。在去年近百种新产品的“轰炸”下，数码影像产品、电视和笔记本电脑三条产品线的销售增长达到了70%以上，销售额预期为20多亿美元，成为索尼在中国最赚钱的业务。
