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在国内的媒体上，常能看或听到关于医院的广告宣传。其中一些宣传夸大其词，“包治百病、立竿见影”等夸张说法不绝于耳。因此，对医疗市场加大监管力度的呼声越来越高。人们需要关于医院的信息，但如何保障这类信息的可靠性，成为人们探讨的热门话题。
在美国，无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，人们都能看或听到医院广告。以记者工作的美国巴尔的摩市为例，有时在同一时段里，竟能看到4家医院做广告（每则广告都是30秒），分别是马里兰总医院、圣·约瑟夫医疗中心、马里兰大学附属医院和生命桥梁医疗中心。但与此同时，所有这些医院的广告都受到严格的监管，任何虚假的医院广告都将受到比其他虚假广告更严厉的处罚。
提升知名度的手段
在美国，医院做广告和其他商品一样，宣传自己的医疗服务。据了解，美国医院做广告始于10年前。医院广告的规模不断扩大。医院做广告来自竞争压力。据美国医院协会统计，全美共有大大小小注册医院5764家。其中，像哈佛大学附属医院、约翰·霍普金斯医院这样名气大的自然不愁生意，而4895家中小型社区医院面临着极大压力。以记者所在的巴尔的摩市为例，人口65万，社区医院有10多家。为了吸引病人，各医院一方面想方设法提高医疗服务质量，一方面就要大张旗鼓地宣传自己。
负责给医院宣传形象的是其市场部或公关部。据统计，美国医院平均每年拿出总收入的2%做广告。
记者常在电视上看到大巴尔的摩医疗中心的广告，便采访了该医疗中心媒体关系部经理迈克尔·斯瓦斯伯克先生。迈克尔说，医疗中心非常重视提升自身形象和知名度，并在这方面花了大力气。医疗中心的市场营销部负责形象推广活动，除了在各媒体上花钱做广告外，还采取其他形式推广形象，如社区健康节（健康咨询、诊断、展览等），慈善义诊，针对不同群体（如病人、医生或器官捐献者）发行期刊等。医疗中心全方位选择广告媒体，目前，医疗中心在电视、广播和报纸上同时做广告。其中，使用频率最高的是广播，投入资金最多的是电视。据记者观察，该医疗中心的电视广告版本经常变化，有时宣传妇产科，有时是急
诊室，有时宣传微创手术技术。虽然因此提高了广告成本，但吸引了不同需求观众的注意，效果十分理想。约翰·霍普金斯医院连续14年被《美国新闻与世界报道》评为美国最佳医院，名声在外，因此，在电视、广播等媒体上很难见到其广告。但这并不说明约翰·霍普金斯医院忽视了宣传工作，该院也有自己独特的宣传方式。作为国际顶级医院，约翰·霍普金斯医院时常组织各种学术活动，同时出版行业学术刊物，这都成为宣传医疗服务的重要窗口。此外，每当有了新医疗技术、服务等，各大媒体也会争相前来采访报道。在约翰·霍普金斯医院的大厅里，悬挂着《美国新闻与世界报道》评选最佳医院的那一期大照片，十分显眼。
医院关注广告效果
美国的老百姓怎么看医院广告？家住佛罗里达州的南希女士对医院广告持理智态度。当她看到一家医院广告，即使印象不错也不会轻易选择，而是先和家人、朋友打听一下，听去过的人怎么说。南希相信朋友的推荐。家住马里兰州的格雷格先生说，他比较相信医院广告，不过，看病时到底去哪家医院，还是听家庭医生的推荐。对格雷格来说，医院广告的最大作用是可以告诉他哪里有什么服务，以备不时之需。记者发现，绝大多数美国人对医院广告并不盲从，他们看到广告后，喜欢进一步调查，听取广泛意见。
碰到上述精明的消费者，医院广告是否就失去效用了？就此记者采访了科罗拉多州克雷格市的纪念医院。该院的社区关系总监帕姆·汤姆生先生说，医院做广告后，要计算病人的数量变化，不能盲目地进行宣传。如2003年10月，该院在电视上做广告，宣传为女性照乳房X光能优惠，同时提供与之相配合的按摩。随后，预约这项服务的病人增长了75%。2002年到2003年，在该院生产的孕妇人数增长了39%，是因为2002年医院在媒体上宣传了对新生儿的医疗服务。
广告监管部门组织群众打假
美国联邦贸易委员会是美国最权威和最核心的广告监管部门。它规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告发布者都要负责。
1971年，联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案出台，法案的核心是：所有广告发布者做广告前，必须有实验室或其他科学研究、调查的合理凭据，不能空口无凭。和其他产品、服务一样，医疗服务的广告也要遵守相关法律，也要接受联邦贸易委员会的监管。如果做虚假医疗服务广告，就会受到法律的严厉制裁。
联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告
等的投诉。该委员会还特别重视因特网等新媒体，近年来多次组织大规模的网上打假，让消费者上网寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此对付网络时代的虚假广告。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿、甚至牢狱之灾。
1997年12月，联邦贸易委员会向提供手术治疗近视眼的所有医疗机构发布通告。此前，联邦贸易委员会曾收到多起消费者质疑，某些医疗机构对该类手术进行了潜在的误导宣传和广告。在通告中，联邦贸易委员会指出，宣传“手术可以让病人‘彻底扔掉眼镜’”是欺骗性广告。美国食品和药品管理局批准此类手术只能用于治疗中度近视和轻度散光，而不能治疗其他视力缺陷。即使仅是针对没有其他视力缺陷的近视患者，说可以“彻底扔掉眼镜”也属欺骗，因为即使做了手术，有很多病人在某些特殊情况下也要戴眼镜，如读书、夜间驾驶等。这则禁令一出，各医疗机构赶紧自我检查，不敢越雷池一步。
群众监督和法律手段并重的方式，使虚假的医院医疗广告无机可乘。当然，医院为了自己的前途也不敢乱来。
（ 责任编辑：胡立善 ）
