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探索抵御和战胜国际品牌的长远之计，寻求本土日化的“中国创造”之路
3月6日上午，由中央电视台广告部、中央电视台《艺术人生》栏目、广东香精香料洗涤化妆品协会联合主办的“2005本土日化品牌论坛”在广州亚洲国际酒店召开，上海家化、隆力奇、立白、索芙特、采诗、立志美丽、浪奇、白猫、柏丽丝、美晨、亮庄、中山凯达、飘影、拉芳、澳雪、美日洁宝、温雅、中顺纸业、奥奇丽等国内著名日化企业的高层出席会议并作精彩发言。中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺、CTR媒介研究总监袁方博士、优识营销管理咨询公司CEO孔雷等相关人士也在本次论坛上发表了独到观点。
本场论坛以电视访谈节目的形态进行，三组嘉宾分别围绕《品牌创造——怎样才能在日化企业中异军突起？》《品牌维护——面对国际品牌竞争，我们该如何维护自己的品牌？》《品牌发展——05年，我们该如何发展？》三个主题进行充分交流和探讨。
本土日化亟需品牌突围
2004年以来，国内外日化品牌在中国市场上展开了全面的竞争，本土日化品牌遭遇国际日化巨头强有力的挑战，中国日化行业开始进入残酷的“洗牌”时代。
作为中国日化行业的龙头，广东日化曾经非常辉煌，拥有索芙特、立白、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飘影等一批具有一定影响的知名品牌企业。但是随着宝洁、联合利华、高露洁、雅芳等国际日化大鳄在中国市场站稳脚跟后的全面扩张，以及隆力奇、上海家化等国内日化巨头的迅速崛起，广东日化军团原有的竞争优势正在一步步被吞噬，加上对全国市场的开拓始终缺乏力度，已经有一大批的中小品牌退出角逐。然而不少营销专家担忧，这还仅仅是一个开端。如果不能尽快扭转竞争颓势，五年之内，广东日化极有可能陷入无品牌的尴尬境地。
面对内外夹攻的巨大压力，广东日化军团也在积极地寻求出路，采取了各种各样的改进措施。然而，日化行业的竞争早已经进入了“品牌”时代，品牌建设与营销传播是决定企业成败的关键。在这两方面，广东日化始终没有太大起色。尤其是在品牌传播方面，一方面固守“散弹打鸟”的省市媒体覆盖策略，走不出区域品牌的囹囿；另一方面，品牌同质化现象极为严重，缺乏独特的核心竞争力，难以打通全国市场。广东日化要东山再起，最紧迫的任务就是在品牌建设和营销传播上实现突破。
出路：高端传播平台，个性媒介策略
在品牌广告传播上，广东日化企业“散弹打鸟”式区域覆盖策略的传播效力日益受到挑战。宝洁、联合利华、高露洁等国际品牌以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒；隆力奇、上海家化携手央视，通过强势平台与个性化的传播策略，迅速建立起清晰的全国性品牌形象。这种“高空轰炸、核心扩散”式的品牌传播威力令分散式传播的广东日化品牌无法抵挡。
近年来，广东日化行业的年广告总额度在七、八个亿以上，较大的几家企业年广告投放大都在一个亿以上。然而，在广告投放战略和策略上，广东日化企业却呈现出极大的不均衡性和区域性障碍。在广告投放梯级结构分布上，广东日化企业以经济发达城市为重心，主要投放于区域（省）性电视台、省级卫视台和地面频道上，少量投放于中央电视台的三套、六套和八套上。在2005年央视的黄金段位广告招标中，几乎没有广东的日化企业中标。
一些营销传播专家认为，广东日化企业在传播营销观念和思路上，仍属于粗放型感性投放阶段，亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后，寻找更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者更强的信心，同时也使企业拥有了更大的发展空间和更多的市场赢点。
区域媒体覆盖传播策略还带来了一个重要的问题，那就是造成了品牌的分散化，难以形成统一的全国性品牌形象，对品牌核心竞争力的塑造非常不利。区域媒体品质良莠不齐、缺乏稳定性，媒体品牌的影响力更是有限。
在本次论坛上，参会嘉宾们认为，广东日化业以往的成功只是特定时期市场模式的成功，而并不是“品牌”的成功。对于优秀的广东日化企业来说，目前最大的挑战就是如何在品牌提升和创新上找到有效的策略。
本场论坛由中央电视台《面对面》主持人王志主持，中国民歌天后——汤灿等文艺界名人在央视的号召下也前来助兴。
（ 责任编辑：谢剑 ）
