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2005年3月28日，21st CBR商业思想家沙龙系列之“重新定义广告公关业”思想沙龙在中国大饭店召开，搜狐财经对此次会议做了全程现场直播。
郑砚农：上一周周四商务部总裁与中国政治关系峰会我做了一个演讲，演讲以后小刘就找到了我，约我参加今天这么一个讨论，我本身对刚才吴老师所说的议题，我并不是非常了解，所以今天早晨一来的时候，我跟吴老师说，是不是我先听几位的发言，然后我受一些启发，再发表一下我的观点，但是吴老师坚持说让我先讲一讲，所以我想就在这个地方就这个问题，我自己的一些考虑合理解和大家拿出来探讨一下个后来还有大家的一些提问，还有其他嘉宾的发言，我想这个整合企业作为我们讨论的结论，有些不同的意见可以在后会大家再跟我交流。
去年成功营销刊物在京城大饭店，组织过一次公关和广告的讨论，或者叫辩论，当时让我去，后来我考虑了一下最好先不要去，因为大家百家争鸣一下，最后对两个行业都是有好处的，今天我既然来了我非常感谢21世纪商业评论组织这样一次有关公共关系和广告的讨论。我觉得不管它主题利益是如何的，都能够使我们社会公众对公共关系和广告在我们目前的这种社会环境下引起一个高度重视，引起一些新的思考，我觉得这就是它积极的意义所在。我想说那天我们小刘跟我在谈的时候，等于她帮着我定了一个题，就是公共关系业发展，新观念和新环境，我围绕这样一个问题简单的谈几句，首先谈公共关系的发展。我们和刚刚来访美国公共关系代表团和他们开了讨论会，签署了框架协议，同时在研讨会过程中，我们和他们讨论过程中了解了一下美国和全球公关业最新的情况。今天下午我们为时两个半月中国公共关系行业年度调查，就是2004年度行业调查下午要有一个发布会。我这个地方已经掌握了一些这次年度的行业数据，通过美国公关业的介绍，通过我们行业调查得出一个什么样的结论呢？把这些情况综合在一起，这个结论是公共关系行业在世界范围内是发展的。所以它也就出现了啊“阿尔比斯”公关业的崛起，今天下午发布的数字整个中国公关行业年增长率超过了35％，而且最近几年都在增加。
第二点，之所以我们中国公关业能够得到很大的发展，他这里面需要和可能构成的，这个需要是什么呢？这个可能是什么呢？我讲的就是说我们国家的改革开放，催生了中国公关业的产生，这里面包括我们一系列这些改革造成了对公关业的需要，一会儿我都会讲到我们哪儿改革。另外我们的开放去提供了把公共关系行业用在社会和经济的各个领域的一种可能，这个可能体现在什么地方呢？比如说由于我们的开放，引进了很多现代的管理理念、其中包括现代的公共关系。又由于我们的开放，由于经济全球化，中国进入了很多大的跨国公司，他们带来了跨国公司的跨国运作的经验，又由于我们开放世界排行的国际公司，先后进入了中国公司，今天在座的李总当然还有其他的，博雅、伟达等等都进来了，由于他们的进来，就形成了公共关系在中国能够发展的可能，这是我讲的他们条件，另外由于中国实行了市场经济，开始建立市场经济所以它给发展提供必要的发展条件。比如说大家知道过去我们企业里面谈在市场上竞争，在价格上竞争，在科技含量上竞争，现在谈品牌上竞争，你在谈品牌的竞争上不能回避这个品牌的塑造过程，这个品牌的建立过程，这个品牌的传播过程，所以就想到了公共关系。
上海两会的时候，在上海的一个老的委员非常激动的就说，大家看一看现在上海的三十个老品牌，比不上青岛的一个海尔，就说明在政府这样一个层面里，他们都认识到品牌在城市竞争力在城市竞争力的作用，所以从一个人的发言可以知道，大家都在关注这样一个东西，进而他们就会想我们怎么样去提升我们的品牌呢？所以公共关系是由于市场经济的建立带来了一个条件。
我想，从我们国内这几个方面他们怎么样去从认知上，对公共关系有了一些接受呢？比如从我们政府层面，这个政府层面这几年大家可以回想一下，从国家的形象，从我们城市的形象，从某一级的政府的形象以及到现在我们看到的新闻发言人的培训等等等等，从这些方面，让政府认识了公共关系的作用。另外从最近几年所发生的像SARS的危机，怎么样处理这个危机，使我们政府认识了公共关系，这是从两个方面。
那么我们的企业呢，我觉得中国很多企业都是从危机管理开始认识的，从大家熟知危机管理正面和反面的例子，从这样的例子里面他们认识到了，这个企业遇到了危机了，他很好处理了，有很好科学管理方法了，有的企业就不行了，他看到了正反两方面的例子。另外就是企业品牌的竞争，看到了公共关系。上个礼拜我讲的时候就讲到品牌的问题，现在电视行业，国内的电视行业大家如果说你去定位了一个，就想买一个什么牌子，什么性能指标的电视你去看一看，中国指标下图象什么是挑不出来什么毛病的，所以我说卖的好，卖不好对企业来说牌子很重要，怎么样塑造牌子企业也很重要。如果说到我们广大公众，更多是从一个一个消费者接触到的品牌和品牌的后面的故事。像我们在座的很多年轻女士们，从早上一起来你们都在不停和品牌打交道，服装、化妆品等，所以也认识到了公共关系。我们看一看青年人的就业，它的趋向有这么几个排行，一个前十五位，前十位，前四位，我看了一下排行，公共关系已经到了前几位，在十位里，我到清华大学MBA班讲课的时候，同学问我怎么定义公共关系行业？是白领吗，2002年行业我举了一个例子，真正公共关系公关人员北京、上海等是一万人左右，新周刊的一个女孩子写了一个报道，他用25亿除以10万，一个年年营业额25万，他问我这是什么样领子的职业，这是在清华。第二个问题我想讲一下发展的的条件，总体最近几年对公共关系社会认知发生了变化，这个变化我想给大家讲这么一个例子，去年的比尔.盖茨到北京来，他走了以后中央电台要求我做一个对话，他们主持人就立刻把我话题谈到了比尔.盖茨了，围绕这样一个问题谈一谈。同时他们台里面派出了几个记者，在北京的商业街道、西单、王府井采访一些过路的行人，对公共关系有什么样的认识，声音返回到台里让我跟他们对话，他们采访了七个人，这七个人里面至少有五个人对公共关系基本定义都做出了比较准确的回答，所以他们经济频道的主任跟我说，你是不是觉得特高兴，我说我觉得特欣慰，就是经过了这么多年，我们公共关系行业的这些奋斗以及国家这种环境促进也使得我们的公众对公共关系已经在认识上有了很大的提高。在说到这个提高的时候，我想围绕着我们这个题，谈到我们认知的提高上，认知发生变化的时候，我们也想提醒大家，公共关系能够引起社会主义的比较多的是那些高端公关业，大家想一想，等一会儿李总可能还要谈一谈，我在清华的时候讲到这一点，实际上公共关系我脑子里面是这么把它划分的，就是它分为高端或者高中端这样一些业务，但是同时他也必不可少有操作层面上的业务，比如像高端的业务，比尔.盖茨、微软，他们到中国开展公共关系，公共关系公司为企业做战略咨询，以及做一些品牌战略等等这样的，这一系列问题所产生的影响。为什么刚才吴老师说在广州一些小的公共公司形成了徘徊不行，没有很大发展的情况，我觉得这种情况是有的，今天我们立这个题，为什么会体现低水平的竞争呢，我觉得有一个原因这个公共关系和半公关公司它的门槛是不高的。比如说咱们开的公司吧，它的门槛是低的，所谓门槛低是指质量不高的操作层面，由于你经常围绕着操作层面的一种活动，你提不高，你的成本很高，我们想一下大家都有这样的经验，你去开一个背景版的价格基本上是有市场行情的，你去定一个餐，一个什么级的饭店，每个人的标准也是有定式的，如果你的公司整天给人今天办会，明天办会，你费了这么大的精力和人力你能够得到多大的收入，所以我觉得如果有些大的公共关系得不到发展，它做这方面的业务很大，它挣不到很多的钱就没有办法提升自己。这里面有一个什么样的问题呢？我们现在整个大学里面，我们的学术工作委员会对教育实施管理指导，我们的发现了大学的公共关系教育基本个大学都开了，有的还开了学位教育，但是他教育出来的学生能不能够参加实战，能不能是我们企业所喜欢的，还有做培训出来的这些人，是不是能够企业所欢迎，公关公司所欢迎的，这里面就有一个被接的问题，所以我们觉得有些公共公司发展不起来人才是一个瓶颈。
最后我再说一点，关于新的环境和新的课题，我讲三点，第一个进入21世纪这个公共关系行业像国际化的领域发展，公共关系是一个发展的趋势。很多国际性的问题带来的公共关系的需要操作的东西，比如说国际性的灾难，非典、禽流感，海啸带来了国际公关公司的发展。比如今年从纺织品配额上已经解除了后配额时期了，第三个就是企业要实施走出去战略。
第二个方面就是政府领域的公共关系，随着改革的深化，今年提出了和谐社会，我们金融机构要改革，我们医疗机构要改革，我们教育市场要改革等等，都给我们带来的高端的业务。所以我想从公共关系投入上更区域国际化，更注重一些整合各种先进的管理理念，比如说营销理念，传播方式，包括公共关系和广告之间，他们更加区域融合，就是广告里面包含了一些公共关系的策划，公共关系把广告作为一个很重要的传播手段。所以我想说从现在这样一个发展形势讲，我们也理由去相信中国的公共关系事业它是会继续的往前发展的。
（ 责任编辑：单秀巧 ）
