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2005年3月28日,21st CBR商业思想家沙龙系列之“重新定义广告公关业”思想沙龙在中国大饭店召开,搜狐财经对此次会议做了全程现场直播。
提问:刚才听您讲,帮助客户建立策略性的思维一些先进工具和方法,刚才Normandy小姐谈到的,小公司和大公司的差别,到底哪些公司能为客户提供价值,一般情况来讲大公司有一些先进的系统,有比较好的工具和方法,作为国际性前列的公关公司有非常好的工具和方法帮助提供信息,不管公共公司也好,广告公司也好,最重要给客户提供信息。之前郑会长提到了,人才是发展的重要性,这个方面您的观点是,您怎么维持大公司,同时具有非常好的竞争力,怎么去应对一些很精英的小公司在市场方面的定位。
回答:第一我在中国做福莱灵克公关咨询有限公司的,它在国际上是非常大的,但是它恰恰在中国是很小的一家公司,现在它到一定规模了,但是我们很多的为品牌声誉去做调演和去考察的这些工具和模型,是我们在很小的时候发展起来的,也就是说我们这些人像我在入这一行之前,我做过九年政府的工作,那时候在文化部做文化理事,然后在90年代处又到奥美,做过北京公司和广告公司的总经理,然后2002年6月份认福莱公司的总经理。我觉得很多媒体做最受尊敬的企业和最有知名度的调查,他里面好象什么都包括了,但是太大,太泛,又因为获得咨询不完整,所以很多方面评判很难做一个论定,我刚才说的四项标准,我们觉得对企业来说非常简单,但是容易操作,而且容易拿到量化的这些数据的基础之上,然后我去给他把我代表的品牌,和它最接近的竞争对手在上面我说的四方面做一个比较。我们从策略定位上给企业,这些不是大公司才做的,我们今天发展的大,可能得益于使用这样很受客户欢迎的,很容易操作的,比较有效的这样的工具,它跟公司大本身没有特别大的关系。
第二个问题,确实有一些很好的调演的方式,但是这个里面应该说最重要是企业选择哪些模式,比如我见过一个材料,叫调查最有声誉的品牌,是哈佛商学院和(英文)2004年做的,它做的这个模式非常容易找到,第一他有一个产品的符号,客户的偏好度。第二就是文化上的符号,第三是它的社会责任感,因为社会责任感我们都说了,现在越来越多的品牌绝对不只是从产品方面沟通。因为哲学意义就在为永恒的问题寻找永恒的答案。第四就说它从国际化,而且从品牌的国际化在当地市场被认同和被接受的程度,这方面去调查。它这四项我觉得比我看到很多关于是不是一个企业很受尊敬,好得多,也有用的多。
提问:之前我们沟通过很多次,这边正在开发企业声誉指数的调查,从媒体角度就关注到国际上品牌的这个概念,我的问题是像类似的这样一种对于品牌也好,声誉也好这种调查的话,对于客户来讲,对公众来讲最简单就是排序,这是最简单、最直观的,从品牌来讲它怎么应用?
回答:我们从品牌价值角度来测量,跟刚才李总提到的,一般声誉测量来讲有一个不同点,就是我们测量点就在于直接的用品牌最终它能够带来的现金收益,从这个角度去看。在全球范围之内我们虽然做了研究,但是对我们来说给到最终客户,真正给它的东西不是一个数字,你这个品牌今年值多少钱,明年值多少钱,而是我们给到客户是你这个品牌在不同市场上面,你受到主要驱动力量是什么,你应该怎么样去改进,很多客户我们是帮它建立一个价值管理系统,我们衡量是价值管理系统里面一个环节,这样他在做的时候,我能够从财务上衡量今年投入和产出的比例。第二我在各个细分市场上来说,我是不是可以做一个内部或者外部的比较,这样他能够对他的品牌实际管理有一个很大的推进。一个测量的工具有没有用,主要看它能不能帮助客户在两个侧面上改进,一个就是它的特性上面,就是一个品牌无形的东西描述的时候有一个空间,刚刚李总提到四项指标是非常好的空间,我们是在另外一个角度来衡量,当然我们最终落实到财务。
其实中国没有什么太大的特点,从这角度来说,比如说我们做公共排行,除了全球我们在台湾,在新加坡、在澳大利亚一些南美国家都做了,这是区域性的。但是我们在做公共测量的时候不依赖企业的,这是很大的一个特点。但是真的是受企业委托,为他管理推进来做的话,他跟管理有关。
提问:公关公司三个标准,一个是策略性的引导,我们的客户去年遇到危机事件也比较多一些,当时我们给企业推荐公关公司的时候就遇到一个问题,比如说一个标准是策略性引导,当时我们感觉到大的公司或者有经验的公司应该是比较合适的,但是有相当的企业非常知名,这时候他不愿意把权威的信息披露,另外他有自己依靠的盈利的措施,去年情况他们选择最多是把某一项执行转交进去,这个标准和国内企业选择矛盾是怎么看的?
回答:我觉得就像买一个商品一样,每一项服务,每一种出发点是不一样的。你说的这种情况其实我们经常见到,但是不意味着我从公关公司服务从业人员来讲,我不去提高我的策略能力,当然到客户最后买的时候,越来越多的企业会看中公关公司能给他带来策略方面的思考,即使在传统公关服务公司里面也有策略,如果没有策略就等于执行起来没有灵魂,没有意义。
第二个你刚才说的情况我觉得也没有错的,可能企业有自己的考虑,我觉得这也是合理的。市场的成熟就是这样的,什么时候有一个需求的时候,我们来去想一想怎么最快,最直接的去提供一个方案,市场的需求越来越多,那可能要求性的发展这方面是非常快的。
提问:大家好,我叫姚江波,是网易商业报的。最近相近发生了两个比较大的事件了,也是让两个跨国公司面临着危机公关,一个就是肯德基,一个就是宝洁,我们在座不少都是搞公关的,如果把这个事委托给你们,你们如何处理他们危机公关?
回答:我代表不了大家的建议,因为这两个案例我对肯德基的事比较熟悉,因为苏丹红工业燃料被使用,在他们企业里面发生这种情况我关注比较多一点。前天我在大众做魅力品牌我也谈到这点看法,我个人觉得肯德基作为一个跨国企业,有那么多年的食品的制造经验,他有一套很完整危机应对措施的,这是毫无疑问的。但是我觉得这个事件引出来一个东西是另外一个层面的东西,其实大家这几年最关注是肯德基产品线的延伸,这次苏丹红恰恰出问题在中国,在其他地区没有涉及这方面的产品,我们看到一个企业在做产品本地化的时候,它有一个风险就是管理原料采购方面的风险,好在这个事是区域性的,如果是全球性的损失就更大了。我觉得恰恰对应的企业做产品化是好事。建立品牌声誉也好,建立品牌也好,它确实早就超过了产品品牌本身。
伟达公关:我是伟达公关的,我们公司也处理一些问题,有这样一些经验,真是出现危机的时候,不论从客户也好,公关公司也好都会觉得手忙脚乱的,其实你处理危机处理多了,你会能够感觉到有一些东西会依据来做的,而且不会出的大的问题。从危机这两个字里就可以看到危险和机会,肯定不是危险,没有机会。我们有其他的案例,从危险转成机会,从对这个公司形象的可能潜在的破坏,到最后75%以上的消费者我对这个公司更加信任了,所以我第一点想说危险和机会是并存的,另外一点当一个企业出现危机或者潜在问题要出现的时候,如果你不说话,什么都不讲保持沉默,那就会一定导致危险,因为传播渠道这么多,他会从企业中拿到真凭实据拿到信息的话,而且这些信息你是无法控制的,到你控制的时候,危险可能就来了。第三点你需要掌握的,很多东西你需要在澄清事实,刚才讲了你不要保持沉默,你要说你的事实,有时候这个事实可能是周围的人对你的误解,有时候错了,我们承认错误。如果没有错误的时候我们要澄清事实,把大家误解当中澄清出来。我们依然有机会可以往前走,有的时候让你在消费者也好,或者你的合作伙伴,心目中的形象有所提高,还有的一些问题其实不光是一家问题,可能是产业的问题,这个产品不光存在你一家里面,可能在竞争对手里面也存在,如果你跳出来讲明事实,你就是在这个行业里面是一个先驱,这时候你的机会就来了,你就容易被行业里面树立一个先驱,一个英雄的形象,这时候你还会找到第三方的合作伙伴。比如相应的食品的合作伙伴,IT你可以找消费者协会等等,这些人都是比较公正,客观的,我们曾经找过一个律师帮我们消费者来说法。但是你这个企业能力勇于站出来,我要召回这些东西因为什么原因,那影响的不光是企业自己本身,不光是你竞争的行业,另外你影响的是整个IT产业规章制度的问题。
提问:我从您的话里面听到一个意思,宝洁和肯德基的危机公关是失败的?
伟达公关:我没有这个意思。
( 责任编辑:单秀巧 )